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谦寻已做好失去薇娅的准备

在薇娅被动缺席的情况下,谦寻需要思考的问题是,如何填补前端的巨大流量漏洞,支撑后端整个集团业务的持续运转——推出“蜜蜂惊喜社”,只是谦寻自救的一个开始。

因税务风波消失不到两个月,薇娅的助播团队先她一步“复工”。

近日,“薇娅或将于3月谋求复出”的消息遭媒体报道,几乎在同一时间,一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号在点淘(原淘宝直播APP)开播。直播间六位主播里,有五位都曾是薇娅直播间的助播。

“蜜蜂惊喜社”在社交媒体的认证主体为“杭州柏峰文化传媒有限公司”,天眼查数据显示,柏峰文化与薇娅所在的谦寻公司没有直接关联,主播也自称为“小团队创业”。但开播首日,谦寻员工宣传引流,薇娅粉丝群预热互动,直播时派发的优惠券还带有“0214薇娅直播间”字样。

踩着薇娅话题热度的“蜜蜂惊喜社”,直播数据迎来快速增长——开播一周,场观人数从116万飙升至1177万人次,其淘宝直播账号粉丝数量也已近140万。

一位谦寻工作人员向36氪-未来消费证实,开播仅三日,“蜜蜂惊喜社”已经进入淘系达人直播综合排名前三。

薇娅会否借此机会复播?据36氪报道,有关部门对于逃税主播的处罚暂无松动的迹象。在“薇娅复播”消息传出后不久,淘宝直播相关人士也对媒体回应称,没有收到相关计划,复播不太可能。

在薇娅被动缺席的情况下,谦寻需要思考的问题是,如何填补前端的巨大流量漏洞,支撑后端整个集团业务的持续运转——推出“蜜蜂惊喜社”,只是谦寻自救的一个开始。

助播抢救流量

时间回到2021年12月,继主播播雪梨因偷逃税被罚、遭全网封杀后,“直播电商天花板”之一的薇娅也遭到税务部门通报,称其在2019年至2020年期间偷逃、少缴税款超6亿,最终被罚款13.41亿元,随后,薇娅的直播账号、淘宝店铺、社交媒体账号均被封停。

超级头部的骤然离场对于淘系直播生态影响巨大。据36氪-未来消费此前统计,薇娅店铺粉丝数达到7713万,直播账号有9200万粉丝,场均观看人数在2000万以上;去年10月21日(双11大促首日),薇娅单场直播销售额达到82.5亿元人民币,场观突破2.4亿新高。

薇娅停播后,巨大的流量本应该重新进入全站循环。但从头部梯队的直播数据来看,达人侧对于这波流量的承接效果并不明显。

同为超级头部的李佳琦,直播间场观在此后两天分别达到3800万和4900万峰值,随后回落至往日2500万-3000万的平均线;陈洁Kiki、烈儿宝贝等达人主播,林依轮、吉杰等明星主播,也未见太大的数据波动。

原因或许在于直播间定位和流量属性的差异。套用业内人士的评价,薇娅直播间是“人形聚划算”+“小万达”,一来价格优势突出,二来覆盖全品类综合百货。

但淘系主播大多有自己的主攻类目,无法覆盖这类用户的需求,用户画像也做不到完全匹配——以谦寻旗下的40多个主播为例,林依轮主打食品、李响偏向母婴、李静做穿搭和养生健康;即使站内另一个超级头部*,也是美妆个护心智更强。

既有主播梯队无法吃下溢出的流量,那就借助薇娅的剩余影响力,打样一个新账号,尽可能回收一部分流失用户。

为此,谦寻没有孵化新人,而是由薇娅直播间的五名助播来担任主播(雪梨团队也采用了类似的助播出道策略);“蜜蜂惊喜社”开播首日,谦寻还在薇娅的粉丝群进行预热和引流动作。

“蜜蜂惊喜社”的优势在于,前端流量一旦打开,就能立刻复用薇娅此前的一整套供应链资源、运营团队与直播方法体系。比如据《连线Insight》报道,“蜜蜂惊喜社”的招商团队便为薇娅的原班人马。

除了人员配置,直播间的货品结构也与薇娅相类似,与薇娅深度绑定的护肤品牌玉泽、由谦寻牵头的ITIB(设计师品牌聚合平台)系列服装均出现在“蜜蜂惊喜社”的直播间里。

据“蜜蜂惊喜社”的招商信息,该直播间覆盖美妆、生活、食品、时尚四个类目,主打高性价比产品,目前采用纯佣合作模式,佣金20%。

开播*周,“蜜蜂惊喜社”已经形成稳定的日播节奏,单场直播的商品链接数量稳定在45-60个;直播观看人数维持着100-200万人次/场的增速,开播首周有三场直播的场观突破千万量级——这是一些淘系TOP10主播在大促期间才能达到的数字。

“造节”是体现运营能力的一个侧面。2月18日与19日,“蜜蜂惊喜社”分别举办零食节和服饰专场直播,场观均破千万。

从2017年起,薇娅就开始推出造节运动,从美丽节、生活节、零食节、家装节到感恩节(此前的粉丝节),从全品类带货到花样品宣。

谦寻董事长、薇娅丈夫董海峰曾在接受媒体采访时提到,主播造节本质上是以类目专场的形式,快速养成消费者心智,“让他们明白我(主播)在某个品类具有一定的专业性、有选择优质货品的能力。”

站外的引流蓄水也已就位。截至目前,“蜜蜂惊喜社”在小红书、微信公众号&视频号、抖音等平台的官方账号均已就位,并开始通过发券等方式建立和运营“蜜蜂惊喜社”专属粉丝群。

加速“去头部化”

薇娅、雪梨等主播骤然离场,背后的谦寻、宸帆被迫直面一个存在已久的问题——如何摆脱对单一主播的高度依赖。

纵观直播电商行业,淘系的“谦寻”、“美ONE”、“宸帆”,抖音的“交个朋友”,快手的“辛选”、“遥望”等头部机构,都是以自有头部主播为杠杆,撬动流量和供应链资源。但收入结构单一、业务模式不稳定的问题随之而来,依靠网红张大奕登录美股、最后仓促退市的“如涵”便是一个代表案例。

头部机构对于业务模式的裂变探索早已开始。2021年7月,董海峰曾对媒体《电商在线》表示:“谦寻不是一家单独的MCN机构,而是一个集团化运作的公司。”

以薇娅为核心的直播带货是谦寻的底层业务。在此基础上,谦寻围绕不同生态角色的需求,裂变出新的业务:一是供应链基地,满足主播的选品需要和品牌对接主播的需求;二是做TP(谦播),为品牌做店铺代运营;三是做电商培训(谦业),为品牌直播输送主播和运营人员;四是品牌营销(谦合)。

罗永浩的“交个朋友”也呈现出类似的业务拓展逻辑。理想情况下,头部机构将进化成面向品牌商家的一体化服务平台,既可以赋能于外部品牌(比如杨天真与宸帆合作推出大码女装品牌),也可以用于自有品牌孵化(老罗开始做球鞋品牌了)。

前端流量是整套业务体系运转的基础,“薇娅”们扮演的,便是不断聚合流量的引擎角色。为了增加流量端的抗风险能力,头部机构都在尝试裂变出更多元的主播矩阵。

罗永浩的“交个朋友”签约明星主播、孵化去人格化的垂类直播间;辛有志(辛巴)在快手带出一个又一个徒弟;雪梨的“宸帆”据称拥有300余名红人组成的亿级流量池;谦寻在淘系、抖音等平台签约40多位达人主播;即使是明确*为核心、追求将个人IP*化的美ONE,也曾试图在小红书、抖音等平台裂变出“小助理”付鹏的个人直播间。

薇娅被全网封杀、复播遥遥无期,客观上成为谦寻“去头部化”的一个契机。“蜜蜂惊喜社”挽回一部分流失用户,但短期内无法完全填补薇娅的缺口——随着“薇娅复出”热度下降,“蜜蜂惊喜社”的场观数据有一定程度的回落。接下来,谦寻还需要以类似的方式孵化出更多个“薇娅小号”。

同样的问题被抛向淘宝直播——据《晚点LatePost》报道,自2021年618大促之后,淘宝直播的整体开播量几乎零增长,GMV增速整体低于抖音和快手。在大盘增速放缓的背景下,薇娅、雪梨两大头部主播先后被封,谁来填补GMV的增长空缺?

再造一个超级头部几乎已不可能。一方面,超级头部是长期积累+平台红利的结果,但淘宝直播的红利期已过;另一方面,平台和品牌虽然依赖、但本质上并不乐见于超级头部的存在。

去年双11期间,36氪-未来消费观察到,一些品牌已经有意识地“收权”,将*优惠力度留在品牌直播间。一个标志性事件是欧莱雅与薇娅、*之间爆发“*价”之争,遭两大主播同时发布声明、被暂停一切合作。

长期以来,中心化的流量分发机制,导致薇娅、*强者愈强,两人之下的头部主播梯队中空,淘宝因此试图用明星直播(自带流量基础)、品牌直播(货品优势更显)来平衡站内生态。

一个超级头部骤然倒下,淘宝直播需要加速构建中腰部梯队——参考快手“削藩”六大家族时的策略,扶持千万粉丝级别的垂类大主播,赋能10万-100万粉丝量级的中小主播;同时继续用品牌直播来稀释与平衡头部主播的话语权。

以今年1月的年货节为观察节点,淘宝方面称,在年货节期间,淘宝直播的DAU、流量、时长、成交规模都有增长;其中,中腰部主播和店播的流量“增幅很大”。

薇娅、雪梨等超级主播的税务风波,或将成为行业探索“去头部化”的转折点。无论其最终能否复出、会否就此转向幕后,从谦寻到淘宝直播,出于长期健康发展的考量,都要为“失去薇娅”这一可能性做充足的准备。

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