冰墩墩陷入塌房危机

一墩难求。

在北京王府井工美大厦旗舰店，排起了望不见头的长队，许多人提前12个小时，顶着零下温度通宵排队，只求买到一个冰墩墩，即便如此依旧全网断货，价值33950元的黄金版冰墩墩也已售罄。全网强烈要求“一户一墩”。

排队人群中不乏敛财黄牛，在一条招募黄牛的消息中写道“要求从头天8点排到第二天11点，日结220元”。随着“平安北京”宣布三名黄牛被逮捕，有黄牛悄悄删去了相关朋友圈，或是“阅后即焚”、定时删除。

冬奥会和冰雪经济如火如荼，近日热搜话题也被谷爱凌和冰墩墩两分天下：最近5天时间内“冰墩墩”上了70多次微博热搜；在抖音上，冰墩墩相关话题播放量已破53.6亿次，衍生出“冰墩墩妆容”“冰墩墩*”等多个播放量破亿的话题，连带着带火了用橘子皮制作“橘墩墩”、用玻璃乐高自制或是3D建模打印冰墩墩的短视频教学。

随着“冰墩墩自由”被热议，这位开年*顶流走红，带动相关上市公司涨停，背后藏着怎样的社交货币流行密码？近日引发热议的“扮演者开口说话”“脱皮现身”事件引发塌房下头，又是如何违背了虚拟IP运营的基本要求？

01 社交硬通货？“冰墩墩”炒至1500一个

毫无疑问，冰墩墩是今年最火的社交硬通货。无数晋身“有墩一族”的年轻人在社交媒体上晒出了自己的“墩”，没有买到它的也要想办法和雕塑合照。

不少身在北京的打工人均表示，最近接到了远方亲戚朋友的问候：“可以帮忙代购冰墩墩吗？”策划阿困提到，最近领导要求他大量采购冰墩墩，作为送客户的礼盒。冰墩墩成为联络感情的利器，打开话题的钥匙，无往而不利的社交货币。

有娱乐营销公司敏锐地嗅到了热度，还将“入职成功即送冰墩墩”写进了招聘启示当中。众多网友和KOL加入了玩梗序列，有的将玲娜贝儿的脸和冰墩墩的身体P在一起，成为“玲娜墩子”，一些令人迷惑的饭圈亚文化也悄然入侵，冰墩墩甚至有了自己的CP粉，争论着冰墩墩和雪容融到底是不是官配CP。

“我们至少从2019年就开始卖了，那时候货架摆得满满的也没人买，有时一个月只卖出一个钥匙扣，现在货架每天都是空的，销量往保守说，也是翻了十倍。”有店面工作人员表示，公司已经特意将一层设计成了冬奥主题概念，据他们所知，冰墩墩的身体和外面套的壳子来自不同的供货商，由奥组委统一授权。

另外，冰墩墩已然登上亚马逊热销榜*，且已全面断货。笔者向黄牛询价得知，原价298元一个、22cm高的冰墩墩已经被炒至1200元一个，甚至1500元一个。即便买不到玩偶大件，钥匙扣、洗手液等小件也受到欢迎，并出现了不同程度溢价。

从两年前的无人问津到“真香”，这中间到底发生了什么？在张艺谋执导、凭借二十四节气中国之美而刷屏的北京冬奥会开幕式上，“冰墩墩”带舞狮队登场，首次热度上涨；此后进一步火爆出圈，与“冰墩墩海外粉头”、日本记者辻冈义堂的大力安利不无关系，后者现在被昵称为“义墩墩”，近日综艺中呈现“义墩墩与冰墩墩贴贴”片段大热，再加上摩洛哥亲王表示要带两只回家，外国友人的喜爱，微妙地击中了国人的民族自豪感，以及在冬奥会中共襄盛事的参与感；此后社交媒体、小红书、抖音等平台进一步热度发酵。

类似的爆款刷屏事件并不陌生。从众心理下，“人无我有”的独特稀缺感、拥有溢价单品的虚荣心被社交媒体晒照放大，当代“郁金香效应”掀起一场冰墩墩浪潮，相似场景也曾发生在玲娜贝儿、B&C面包、Lady M蛋糕等网红溢价单品身上。在全网刷屏的流量狂欢过后，这类网红单品生命周期也往往是短暂的，因此更需思考如何将网络情绪持续化。

从资本市场的角度来看，这只套着冰壳子的圆圆熊猫不仅销量狂飙，而且带动了上市公司业绩和股价。公开资料显示，目前北京冬奥会特许生产商共29家，特许零售商共58家。包括元隆雅图、文投控股、王府井、中体产业、菜百股份等多家上市公司，其中，元隆雅图、文投控股，两家公司同时担任特许生产商和零售商。此外，中国银行、安踏、中国联通、中国石油、中国石化、中国邮政等企业也开通了特许商品的实体零售渠道。山西证券表示，预计整个冬奥周期，特许商品收入将突破25亿元。

东方财富显示，北京冬奥概念板块目前有 73 只个股，涉及场馆建设、交通和能源配套、赛事传播、赞助供应商、技术支持以及特许商品销售等多个环节。“冰墩墩概念股”在冬奥会概念股中表现强劲，2月7日至9日，元隆雅图、文投控股连续三日开盘即涨停，另一特许零售商菜百股份上涨约15%。

02 “皮下开口现身”引发争议：虚拟IP运营任重道远

看起来，冰墩墩的成功是“萌经济”当道下，一场皆大欢喜的多赢。

然而就在近日，意想不到的塌房事件接连发生。一条广泛流传的视频显示，在央视CMG的访谈里，由记者扮演的“冰墩墩”，与运动员对话，声音听起来是一口东北大碴子味的男性，后面还有脱下人偶服、露出真实面目等“幻灭”场景。

另外，一位网名为刘阿liu，在开幕式当天扮演“内胆”的男性在抖音、小红书上晒出了自己的个人照片，配文为“冰墩墩本墩冬奥会完成任务啦”，并回复评论称“您看有人来说我们违反规定吗”“因为可以发所以发”，对“但我还不想看到冰墩墩皮下啊呜呜”的评论回复道“我不配吗”。引发争议后，该扮演者目前已删除内容，并进行了解释。

众多网友评论直呼“幻灭”“下头”，不少粉丝质疑：“是觉得卖得太火了，想让大家下头吗？”“蜜雪冰城的雪王也比他敬业吧？”

@北京2020冬奥会官方账户对此回应称，“那是假的”。刚刚诞生的顶流IP由于运营不当而遭遇危机，接下来更可能面临一系列类似的运营问题。

根据国际奥组委的规则，吉祥物不能有性别的差异，如果发出声音就很容易分辨性别，所以北京冬奥组委在与制片方签订协议时，就把“使用冰墩墩、雪容融形象时不能说话且应当性别中立”条款写进去。因此动画电影《我们的冬奥》中吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”现身时，只发出了“咿咿呀呀”的声音。

放眼国内外，虚拟IP扮演者不能露脸、发声似乎是一条普遍的准则，在“正面连接”的《和玲娜贝儿当同事》一文中提到，“迪士尼规定每个角色的签名也有固定的样式，在神奇世界里，米奇只能有一个”，以及“不能让游客意识到人偶里面是人”。新闻报道显示，2019年，香港迪士尼小熊雪莉玫的扮演者中暑晕倒，工作人员搀扶她离场却没有*时间摘下头套，一切为了“保护神奇”而服务。——这些近乎严苛的做法，正是迪士尼王国将用户体验置于*，注重IP长期开发的表现。

熊本县的吉祥物熊本熊在2010年诞生以来，不仅带动了周边乃至整个国家的旅游，且在不收授权费前提下，每年还能带来超1000亿日元（约58亿人民币）的营收。其拟人化特征使得整个IP无比真实鲜活。熊本熊始终严肃对待着“熊本县营业部长、幸福部长”的公务员职位，还会每天在社交软件上更新动态，政府为其召开发布会，策划了“熊本熊失踪事件”和“熊本熊消失的腮红”两起事件。其人设、出差行程等都会*保持一致。面对天皇皇后访问涉及扮演者的问题时，工作人员的反应是“要保护孩子们的梦”“熊本熊就是熊本熊呀”。

由此能够总结出的是，在虚拟IP运营过程中，需要紧跟时事强调互动、在社交媒体上统一人设、通过影视综等多种载体增强文化创意特色，不断强化大众对吉祥物的认同和喜爱。

归根结底，虚拟角色吸引人的地方在于穿越二次元与三次元之间的魅力，沉浸式体验感和真实感至关重要，任何打破受众幻想的行为都将反噬IP本身。此前有人在虚拟偶像女团A-SOUL贴吧发布帖子称b站另一位Vup小粒Q疑似为向晚的中之人，一度引发圈内震荡，团队立即意识到了严重性，多方澄清最终才渡过危机。

上述“主动拆房”的“冰墩墩开口现身”事件，暴露出了团队运营的不规范不专业。同时，该事件也带来了警示：想要让冰墩墩这一IP爆发出更长远多元化的价值，IP可持续化运营仍任重而道远。