马斯克开了个杂货铺

“叔叔拿着特斯送的帽子试图把标抠掉，于是我连忙科普特斯拉的赛博哨都要350元，于是打消了他的念头，今天也是环保的一天呢。”微博上有位网友调侃特斯拉刚推出的一款“潮流单品”。

1月3日，特斯拉中国官网上架了一款Cyberwhistle限量款哨子，售价350元，由于外观形似Cybertruck，一上架就被抢空了。

事实上，这款口哨早在上个月就在美国上架了，当时的售价是50美元，比现在还便宜。在介绍这款产品时，马斯克还顺便暗讽了一下苹果“别给苹果的擦拭布交智商税了，来买我们的哨子吧！”

*批拿到手的网友在各大社交平台晒图评价，“*的缺点就是，如果在东北，这个时候没法吹，不仅冻嘴还粘嘴”。

还有人调侃“特斯拉赛博哨国内卖350元，吹出来的声音穿透力是不是更强？”“马斯克，你看我像智商欠费的样子吗？”，连如何搭配使用都想好了，“买个苹果抛光布来擦特斯拉的哨子”。

剁手剁晚了的网友，甚至跑到了二手网站ebay上加价购买。笔者发现，这款赛博哨的价格被黄牛炒到了1500元至数十万不等。在ebay上最高的价格已经到了42069美元，约合人民币26.7万，溢价80倍。闲鱼上还有卖家开通了预付渠道，“12月底出货，现在定金50，预定补尾款250，大货后全款390”。

论营销、论带货，还是特斯拉内行。

这并不是特斯拉首次售卖周边产品。仅在过去的一个月，特斯拉已经连推了3款产品：售价70美元的便携式无线充电器2.0，售价189元的棒球帽和售价150美元的皮带扣，如今官网均显示已售罄。

更早之前，苹果曾玩过的手机壳、酒瓶子、围巾、皮质手套、儿童车、冲浪板、喷火枪等等，都在马斯克的带货范围之列。据笔者粗略统计，截止目前，特斯拉的周边产品已涵盖汽车用品、服饰、生活用品等多个品类。

一个正经卖电动车的企业，为什么不务正业搞起了副业？这些潮流单品为特斯拉带来了多少营收？粉丝们为什么如此疯狂？他们买的是产品，还是信仰？

01

马斯克的杂货铺

马斯克的心中有一间杂货铺，杂货铺里的东西可以铺满“特粉”们的一整个客厅。

今年，一位特斯拉车友在儿童节来临之际，曾晒出了自己收藏的特斯拉周边产品，这张图里，从特斯拉车模、T恤卫衣，到儿童玩具车，再到如今已经成为收藏品的龙舌兰酒瓶，几乎买尽了大半个特斯拉商店里陈列的商品。

据盒饭财经不完全统计，自马斯克开卖*顶帽子开始，迄今特斯拉已经推出超过100款周边产品，目前特斯拉商店在售的还有近60款，特斯拉天猫旗舰店里，在售的周边则超过80款，价格从30美元的T恤到1900美元的儿童版Cyberquad不等。小到一个钥匙链、一个挂钩，大到儿童玩具车、全景遮阳帘，应有尽有。

品类涵盖了20多款男女装同款夹克、羽绒服、连帽衫、T恤、运动裤、帽子、袜子；4款车模，分别是敞篷跑车、Model 3、Model X、皮卡和Model S；3款儿童车，Cyberquad、Model Y(儿童学步车)以及Model S童车；4款饮具，分别是龙舌兰酒、马克杯和不锈钢水瓶；5款科技类产品，包括皮带扣、无线充电器、口哨、桌面增压器和雨伞。

其中最畅销的是皮带扣、短裤、闪电瓶、儿童版Cyberquad等。因为溢价必然要给拥有者带来实用价值以外的东西，除了限量原因，这种商品溢价背后往往有“故事”的加成。

我们先来看看这款皮带扣到底长啥样。

在特斯拉官网的介绍中，它是这样的：这款皮带扣采用精巧设计，一个醒目的T型标志嵌在“德州孤星”当中。每一款皮带扣均由压铸锌制成，在镌刻后刷上古董银色饰面。注意：最多可搭配2英寸腰带。

这造型，这设计感，这醒目的大LOGO，确实很有特斯拉的Feel。当然，故事性也足够强。

原来，这是特斯拉为庆祝德克萨斯州超级工厂即将竣工而推出的一款产品，而皮带扣上的刻字“别惹特斯拉”也有向德州致敬的意思。（德州以民风彪悍闻名，“Don't Mess With Texas”是该州向来引以自豪的宣言。）

而根据外媒Tesmanian的报道，“Don't Mess With Tesla”除了是向德州致敬，还暗戳戳地“内涵”了一把特斯拉原总部所在地，加利福尼亚州。因为在疫情期间，特斯拉在加州的工厂遭到了强制关闭，而马斯克与州政府也曾在线上激烈开怼，再加上税收政策的严苛，最终造成了特斯拉的“逃离”。

Tesmanian认为，从财务角度来看，这对特斯拉及其部分员工非常有利，搬离加州对后者经济造成了重大损害，加州此前从特斯拉获得了数十亿美元的税收收入。因此，加州获得了宝贵的教训：不要惹恼特斯拉。

马斯克的杂货铺里，还有一款醒目的周边，比皮带扣的讽刺意味更加浓烈。

这里尤其提到这款已经卖断货的红色“Short Shorts”，在英文中，“做空”和“短裤”是同一个英文单词“Short”。

如你所知，特斯拉曾经是遭到做空最多的股票之一，马斯克与空头的恩怨也是由来已久。早在2018年，特斯拉公布二季度财报后，马斯克就曾保证要向特斯拉的空头们寄做空短裤，讽刺他们做空特斯拉。特斯拉大空头、绿光资本创始人David Einhorn还在社交媒体上晒出了马斯克寄给他的1.0版做空短裤。

2020年，马斯克将这款做空短裤重新设计，颜色改为红色，更加醒目，面料从纯棉升级为绸面，镶上金边，印上特斯拉LOGO和四款车型缩写“S3XY”，在商店上架。

如今这款短裤也在特斯拉天猫旗舰店开始售卖，简介里写着：穿上裤子后可“笑闻每日收盘钟声”……此短裤为限量商品，售完不补。

这些周边产品中，还有一款是源于马斯克在愚人节开的一个玩笑。

2018年的愚人节，马斯克突然在推特上发了一张照片，照片中的他胡子邋遢，靠在Model 3上，举着一张写有“已破产”的废纸板，而在他周围遍布了“Teslaquilla”（特斯拉龙舌兰酒）的瓶子。同年，特斯拉就向美国专利和商标局提交了“Teslaquila”的商标申请，如今这款龙舌兰酒，已经成为了收藏品。

除此之外，不务正业的马斯克还卖过限量定制的冲浪板、火焰喷射器、100%羊驼纤维制造的秘鲁围巾、特斯拉品牌的高尔夫毛巾，以及支持操作触摸屏的皮质驾驶手套。甚至只要花45美元，就可以买到特斯拉生产的皮质iPhone 6或iPhone 6 Plus手机壳。

有网友调侃，马斯克的杂货铺，几乎可以满足特粉们的日常所需。

试想一下这个场景，头戴棒球帽、套一个连帽衫，外穿羽绒夹克，再配一条牛仔裤，系上新买的皮带扣腰带，带上保温杯，充电器、吹着口哨，驾车出门赏雪。

清晨的*缕阳光洒下，“特粉”们一天的美好生活徐徐展开。

02

潮流单品，比茅台还难抢

当李佳琦还没喊出“OMG，所有女生，买它”的口号吸引万千女生疯狂下单时，马斯克推销的周边，已经让特斯拉的信徒们氪的肝都颤了。

2017年的圣诞夜，马斯克发推表示，他的“无聊公司”将开卖一顶“无聊牌”帽子，售价20美元，限量5万顶，仅仅3周这些帽子就一售而空，马斯克还调侃式的把自己的推特个人简介改成“帽子推销员”。

就这样，尽管隧道还没通车，帽子的热销就为这家初创公司带来了近100万美金的收入。这之后，尝到甜头的马斯克，开始发挥起自己*的带货能力。

帽子售罄一个月后，马斯克又推出了一款潮流单品，火焰喷射器，售价600美金，限量2万把，4天就卖完了。

2018年，特斯拉在其官网上线的一款限量定制的冲浪板。虽然其售价1500美元，高出代工商著名冲浪品牌Lost Surfboards冲浪板均价的一倍，但依然不能阻挡粉丝们剁手，200个冲浪板一天售罄。一位抢到喷火器的重金属大叔，在SpaceX停车场提货时甚至自豪地说道，“我是为改善洛杉矶的交通买了把火焰喷射器。”

也正是从这时起，马斯克再推出潮流单品时，开始有意识地为其贴上特斯拉的标签。

即便它只是一条短裤，也必须印上特斯拉的LOGO和四款车型缩写“S3XY”。而这条短裤，也打破了特斯拉的最快销售记录，几分钟内销售一空。

最令人脑洞大开的还是这款“特斯拉龙舌兰酒”。特斯拉的官网是这样描述的：*、小批量优质酒，100%采用龙舌兰酿造，在法国橡木桶中陈酿15个月，灌入手工吹制的玻璃瓶中，散发干果和淡淡香草味，还有恰到好处的肉桂胡椒味。它的外表是一个闪电形状的玻璃酒瓶，容量为750毫升，酒精度40%。而这款售价250美元，比一瓶飞天茅台价格还要高的龙舌兰酒，同样是在上架几小时后就销售一空。

今年的双十一预售活动中，特斯拉在天猫上挂了这款空酒瓶，售价为779元，限量1500个，且“售完无补”，并且宣称“具备收藏价值”。目前这款商品已经售空下架。

粗略统计，仅推销帽子、喷射器和冲浪板，马斯克就为自家公司带来1.13亿美元的收入，折合人民币7.3个亿。

这些争抢一空的周边产品，已经成为了大家的理财神器。

如这款皮带扣在ebay上的价格最高已经被炒到了512美元，溢价超4倍；儿童版Cyberquad在ebay上的价格被抬高了3倍多至7000美元；龙舌兰酒瓶，一度被炒到了14999.99美元，约合人民币9.9万；最为疯狂的则是最近刚刚推出的售价50美元的Cyberwhistle哨子，在ebay上的价格已经被炒高到4.2万美元，约合人民币26.7万，溢价80倍，在淘宝上，也有多数商家在卖，价格在170元~1388元不等。

回过头来看，或许一开始的限量发售，只是马斯克把突发奇想变为现实的一次初步尝试。但之后推出的特斯拉品牌潮流单品，便是在他实实在在赚到钱后，有意为之的操作了。

外媒科技专栏作家Elizabeth Lopatto曾指出，马斯克卖帽子、卖冲浪板和火焰喷射器，意义有三重：一来是给粉丝们表忠心的机会，就像演唱会卖的乐队纪念衫，可以进一步巩固粉丝社区；二来是证明他的魔力，可以毫不费力地把他的奇妙创意变成现实；三是这些产品让The Boring Company显得更有趣，而且让人们看到这家公司除了收入以外，还有其他商誉。

03

“是时候为信仰充值了”

“因为收到太多人给我发来的信息，突发奇想，成立个特斯拉哨子俱乐部。特斯拉Cyberwhistle Community，简称特斯拉CC。群里欢迎交流各种特斯拉哨子玩法，以后各种特斯拉周边也会在这里分享。大家赶紧进来啊。”在赛博哨送到*批用户手中时，有网友在微博上发起了讨论。

“是时候为信仰充值了，上次没买到闪电瓶，这次总算没错过赛博哨”有网友在下面评论。

当车企也玩起了粉圈，昂贵却畅销的周边，便考验的是用户对品牌的忠诚度和认知度了。

事实上，特斯拉并非周边产品的*玩家。豪华车企中，兰博基尼推出过香奈儿包，法拉利推出过彪马联名球鞋，劳斯莱斯推出过10万元/把的雨伞，一汽—大众奥迪京东旗舰店还在售卖价值5000元的手表，此外宝马还有2万多的羽绒夹克，1万多的风衣和6300的公文包，奔驰2.6万元的手表，3600元的迈巴赫腰带和200元的香氛烛台等等。无一例外，都有着昂贵的周边，且吸引了众多粉丝下单购买。

造车新势力中，蔚来则是更高端的玩家，在其APP中，设置了8大门类，包括美食研究所、微醺俱乐部、服装配饰、家居日用、运动户外、旅行箱包、科技数码、车模玩具，从生巧、果仁盲盒、曲奇饼干等美食，到售价188元~10888元不等的各式红酒，还有餐具、天文望远镜等，周边产品多达上千款。有数据显示，蔚来NIO Life全球范围内拥有超过30个国籍的500余名设计师，三年时间里，开发了813件产品，有280万件出货量，覆盖全球340个城市。

为了鼓励车主们剁手，蔚来在2019年成立了NIO Life金蜈蚣奖，奖励每年剁手最高的车主，到今年已经举办了第三届。在蔚来的官方注解中，这是一群在NIO Life疯狂剁手的大户(土豪)们。他们戏称自己“蜈蚣进，蚯蚓出”。

如在2019年金蜈蚣奖前三名消费金额分别达到15.64万元、10.70万元、10.60万元。2020年前三名消费金额分别为18.50万元、17.74万元、17.06万元。2021年金蜈蚣奖在1月4日刚刚公布，但这届没有列出消费金额。

无论是特斯拉还是宝马奔驰，跨界搞周边，归根结底，营销的方式和意义已经发生了很大变化。这意味着车企需要直接接触消费者，需要知道消费者关注什么、喜欢什么，从而营销自己、扩大自己的影响力，最终通过粉丝经济来拉动销量增长。

中信证券研报显示，城镇地区汽车消费的决策，正在从家庭群体决策，向个人决策转变；家庭车辆的使用者，在结构上女性、年轻人的占比提升。在此背景下，汽车消费就出现了由“出行刚需”向“个性化”的转变。

以往，汽车对用户来讲，更多的是交通工具。而现在，汽车产品之上被赋予的调性和精神。就像代表了极客精神的小米，中国硬件科技水平的华为一样。所以，现在车企更多是尝试通过社交和圈子来传递品牌调性，提高用户粘性和口碑。

什么是个性？用罗振宇的话说，卖工业大生产的标准品，利润注定很低，所以要搭售某种标签或品牌，获得额外的利润或者曝光度，即所谓“个性”。这个品牌可以是一种“人格魅力体”。

例如，全球消费研究平台Piplsay曾做过一份调查，超过三万名美国成年人在问卷调查中回复称，有37%的人以马斯克的Twitter推文作为投资参考。不少押注特斯拉的股民，都是被马斯克的个人魅力所影响，他们甚至都没有仔细分析过特斯拉的财务报表。甚至有美国网友建立了Elon Stocks网站，专门收集展示马斯克和特斯拉股票相关的贴文，并通知其注册会员。

毕竟，他可是直接让华尔街直呼“It's terrible”的男人呐！

参考资料：

《千元“皮带扣”发售即抢光！特斯拉“周边”成车友理财神器》，镁客网

《网红马斯克和他的 Tesla 潮牌“生意经”》，车云