谁打碎了OPPO的高端梦？

「最美小屏折叠旗舰」, 「OPPO做出了*的折叠屏手机」。和以往一样，当12月15日下午OPPO发布新品折叠屏手机Find N时，一时间线上充满了对OPPO的溢美之辞，这对善于造概念的OPPO来说已是常态。

不过，在一片夸赞声中，也有些相左的“冒犯”声音——「外屏只有60Hz」，「充电只有33W，这很不OPPO」，「8 Gen1都出了，怎么还是用的骁龙888？」

显然，即便Find N的售价在折叠屏手机中已算是颇有性价比，但在产品力上，这款机器似乎还差了口气。

某种程度上，差了口气的Find N，也是这几年来OPPO“高端梦”的缩影。

自2018年重启Find系列以来，OPPO冲击高端市场不可谓不努力，产品不吝堆料，专利数国产第二，代言人也格调渐涨。

然而三代Find机型先后折戟沉沙，副总裁沈义人也在其间去职“休养”。根据IDC今年上半年的统计数据，OPPO的高端机市场份额仍在5%左右徘徊，不仅难及苹果、华为两大巨头，也落后于vivo，小米等对手。

是谁打碎了OPPO的高端梦？

茨威格曾在《人类群星闪耀时》中写道：“那些平时慢慢悠悠顺序发生和并列发生的事，都会压缩在一个决定一切的短暂时刻表现出来。”

而从OPPO近些年的品牌发展、经销商关系变迁以及产品策略来看，OPPO难成高端，似乎正是一个应验这句话的故事。

01 沉迷营销错失3年，品牌难撕“平替”标签

“如果花6000元买手机，你会买OPPO吗？”如今，陈倩的答案是不会。

但这并不意味这陈倩没买过OPPO手机，2016年，她将之前用的三星手机换成了OPPO R9，换机的理由是外观还不错，李易峰代言，导购推荐，以及2700元的价格比三星更便宜。

也是在这一年，OPPO中断了此前1-2年迭代一次的旗舰手机Find系列更新，在推出了Find、Find 3、Finder、Find 5、Find 7五款机器后，OPPO的高端手机正式陷入停滞。

不过，有没有高端手机似乎都无所谓了。

2016年，以R9系列为代表的中端机型，推动OPPO的国内市场销量大幅增长。当年10月发布的R9s系列，创下82天销量近1000万台的纪录，这令OPPO*次感受到了没有高端手机也能赚钱的快感。

IDC中国的数据显示，2015年，OPPO手机的全年出货量还只有3530万台，8.2%的市场份只能排在国内第4。2016年，OPPO手机的出货量暴涨至7840万台，拿下16.8%的市场份额，首次登顶国内*。

尝到R9系列甜头的OPPO，开始在随后的营销和产品中完全复刻R9系列的打法。

对于OPPO的广告营销，曾在数码港工作过两年的冯彦回忆称，OPPO从2016年开始，对广告的重视达到了前所未有的程度。

“你能想到的地方那会都投OPPO的广告，明星拿着OPPO手机摆Pose那种。数码港这种门店聚集地的公交站台、外墙是一定要铺的，公交车身也可以铺，还有商场的核心区域，人流比较多的地铁站，甚至小区里的广告牌……到处都有”

为了扩大线下广告的影响力，OPPO还重金聘请了多位明星代言人。

OPPO R9时期是李易峰和杨幂、OPPO R11添上了陈伟霆、杨洋、迪丽热巴，周杰伦，到了OPPO R15，王俊凯、杨紫、郑恺也加入了代言人大军。

除了线下的全覆盖广告轰炸，OPPO也不吝于花费数亿冠名线上的各大综艺节目，电视剧场，以保持曝光率。据不完全统计，2016-2018年三年间，OPPO仅*冠名的综艺节目就多达17个，其中不乏天天向上、奔跑吧、创造101等爆款综艺。

但在连续大手笔砸下重金营销的同时，OPPO在产品上的动作则要慵懒得多。可以概括为“外观模仿iPhone，UI复刻iPhone，芯片只用中端”

如果OPPO R9与前一年发布的iPhone 6s系列配色和天线条如出一辙还可以称作巧合，那么第二年发布的R11系列，其摄像头布局、天线条、前面板的组件排列和iPhone 7系列相比，已到了“不能说是有点相似，只能说是一模一样”的地步。

2017年用上“刘海屏”的iPhone X发布，OPPO也不甘其后，无视人们对“刘海”的吐槽，赶紧给自家的R15系列也安排上了“刘海”。

OPPO的软件系统Color OS从3.0到6.0的三个版本间，亦变成苹果的忠实“追随者”，页面布局、图标格式、通知中心上滑，无不透露着iOS的影子。

在决定手机性能和使用体验的芯片选择上，OPPO在三年间完全放弃高端手机，也弃用了当时旗舰级的骁龙8系芯片，R系列长期全系使用定位中端的联发科和骁龙6系芯片。

这样的选择降低了硬件成本，让OPPO在R系列定价2500-3000元价位段时仍有较大的利润空间。但由于芯片性能的落后，伴随着软件对性能需求的增长，手机卡顿的问题也会在使用过程中更早地暴露出来。

小米董事长雷军就曾对OPPO的行销打法坦言：“他们成功的核心原因，是三四线城市的换机潮以及信息不对称，大家不知道里面的东西到底值多少钱，不知道还可以有别的选择。”

在当时，这被视为雷军“输不起”的笑谈，却为日后OPPO难冲高端埋下注脚。

三四线城市的信息差随着移动互联网的普及加速弥合，像陈倩一样曾经因预算有限而青睐OPPO的年轻人也在成长。

而在OPPO沉迷“营销为王”，为R系列在中端价位*沾沾自喜的三年间，另一家国产手机厂商华为凭借自研芯片和*的影像功能成功站上了高端，借三星Note7“自爆”的东风，和苹果iPhone一同瓜分了高端手机市场。

成长和富裕起来的年轻人们义无反顾地奔向了iPhone和华为。

2018年，华为在国内市场以1.05亿台出货量将OPPO彻底甩开，而OPPO的出货量却自2015年以来首度下滑，此时OPPO才如梦方醒，推出了小规模量产的OPPO Find X试水高端。

但连续多年缺席高端、专注中低端的产品布局，以及数款产品对iPhone的“致敬”。让OPPO在许多人心目中被贴上了“比iPhone低一档”，“高端机平替”的标签。

对于手机品牌来说，标签一旦被贴上，就很难再撕下来了。

过去的两年里，OPPO先后推出了配置几乎拉满的高端手机Find X2和Find X3系列，其中Find X2 Pro和Find X3 Pro的定价均超过5500元。但即便将代言人换成了格调颇高的导演姜文，OPPO的高端手机仍然未能获得认可。

陈倩提及如今为何不考虑OPPO的原因时更是直言：“当时觉得两千多买OPPO，平替一下是可以接受的，用起来也就那样，现在要五六千的话，我为什么不考虑苹果、华为呢？”

显然，多年来铺天盖地的营销和使用体验一般，价格不上不下的产品，很难让消费者接受OPPO突然昂贵起来的高端机型。

而无法接受OPPO冲击高端的，还有昔日OPPO的忠实“盟友”——线下经销商们。

02 经销商反成掣肘

Counterpoint的数据显示，2019年时，OPPO在国内线上市场的份额仍不足10%，是一个明显依赖传统线下渠道的手机厂商。

线下经销商对OPPO的重要性不言而喻。然而，如今在武汉*的手机市场大智路数码港，除了核心区域的OPPO直营旗舰店，只剩下两家OPPO授权经营店。

其它手机店虽大多保留着销售OPPO手机的柜台，但普遍挂出了华为、vivo、小米等其它厂商的招牌，OPPO曾经引以为傲的线下经销商渠道，似乎已有土崩瓦解的趋势。

一位曾经主卖OPPO的手机店老板张庆告诉我，前几年OPPO的R系列很好卖，一台三千左右的手机利润几百块，返点高的时候有七八个点，OPPO还会派导购来驻店，还给租金补贴，当时市场很多人都愿意做OPPO。

“OPPO的东西未必是*的，但真的很有赚头，那些导购也蛮会推销。”张庆的回忆中，OPPO凭R9、R11等几款机型畅销市场的几年，是他们做OPPO经销商的黄金年代。

也正是这些线下经销商和巧舌如簧的导购，撑起了OPPO在高端缺位三年间庞大的市场份额。

不过，虽然经销商普遍对此前OPPO产品的高利润和推销模式感到满意，但由于OPPO当时的产品力相对不足，有些导购为了推销，常常使用一些夸张甚至带有欺骗性的话术。OPPO的线下销售模式也因此饱受消费者争议。

曾有媒体在2017年时暗访OPPO线下门店，导购员为推销OPPO R9s，先是表示“手机可以连续玩9个小时游戏”，后又声称“高通骁龙625是除了iPhone的处理器里最贵的”。

而实际上，当时的手机运行大型游戏的续航普遍不超过5个小时，骁龙625也只是高通定位中低端的一款处理器，价格比当时定位中高端的骁龙653和骁龙820要便宜得多。

于是，当2018年底OPPO开始冲击高端时，看似光鲜，实际暗藏乱象的线下经销商，成了OPPO“动刀”的重点。

为整治线下的营销乱象，时任OPPO营销总裁的沈义人一度在微博上颇为高调，积极回应网友反映的OPPO线下虚假宣传，过度吹捧等问题，并多次表示“已责令整改”。

沈义人在微博回复整改经销商 图/网络

对此前的出货主力——中低端机型，OPPO下调了线下经销商的返点和补贴金额。而对Reno 10倍变焦版、Find X系列等高端机型，给予更高的返点比例，希望以此调动经销商推销高端手机的积极性。

有媒体此前曾披露，一台Find X2的经销商销售利润高达649-999元，看上去颇为可观。

然而，由于OPPO高端机超过4500元的昂贵价格，以及此前不做高端而被贴上的品牌标签，其实际销量并不理想。

有经销商表示，为了卖出一台高端机，他们需要搭配200元以上的赠品，赠品金额需要在利润中扣除。因此即便卖掉一台OPPO高端机，经销商到手的利润也不多。

为了维持利润，不少经销商动起了串货的心思。但据奇偶派（jioupai）了解，为了推进品牌高端化，保障省市一级代理的利益，近年来，OPPO对经销商串货等行为的处罚力度也在加大。

2018年时，OPPO手机串货的单次罚款在5000元左右，2020年串货的单次罚款则涨到了1万元以上。另外，手机一旦出现非法刷机、售后送修不及时等问题，经销商也有可能被OPPO罚款。

经销商报价单里，标注了串货罚款警告 图/网络

纯靠导购推销的老路再难走通，撑起销量的中低端机型利润下调，高端机型的销量和收益不及预期，用串货机换利润的方式又有着被罚款的风险。

昔日习惯于靠OPPO手机赚得盆满钵满的经销商们，在“难赚钱”的现实面前选择逃离。

张庆告诉我，2019年开始，市场里有几家做OPPO的改做了华为和荣耀。因为“卖华为和荣耀比卖OPPO赚钱”。还有一家因为经营不善，把店盘了出去。

另一些经销商如张庆虽然还在继续卖OPPO，却不再把OPPO作为主打品牌，反而引入了小米，vivo，荣耀等其他品牌的手机来规避风险。

“哪个好卖我就卖哪个，赚了钱再谈别的。”张庆的想法，也是许多之前主做OPPO经销商的想法。

OPPO为冲高端而做的一系列整顿操作，不仅没有达成预期中提升品牌格调的目标，反倒导致了经销商利润下滑，让OPPO和经销商之间的关系愈发疏离。

但回头看了看自家不到10%的线上销售占比，OPPO并没有“疏远”经销商的底气。2016-2018年间R系列的大获成功，已经让线下经销商扼住了OPPO的销售命脉。

2020年4月，之前在微博频频“整改”经销商的OPPO营销总裁沈义人宣布离职休养，随后，OPPO将线下主推中端机型的新一代产品Reno 5系列从原有的两款机型修改为三款。

今年，OPPO虽然发布了高端手机Find X3系列，但张庆告诉我，OPPO对Find系列在线下的推广力度已经“没那么大了”。对线下销售的主力Reno、A系列的补贴力度倒是有所回升。

由于华为被制裁后市场份额急跌，OPPO也试图通过暂缓冲击高端的“妥协”，稳住线下销售的大盘，把之前转向其它品牌的经销商们重新拉回势力版图。

不过，在经历了之前的一系列波折后，大多数经销商还是选择维持手机店的“多品牌战略”，OPPO想要重现昔日线下的统治力，并不是一件容易的事情。

至于OPPO冲击高端的梦想，在昔日经销商用行动投下反对票的现实下，自然又黯淡了几分。

03 技术困于保守主义

在消费者心中立不起高端的品牌价值，于经销商处打不开高端的销售渠道，OPPO还能做的，似乎只剩下打造一款拥有技术亮点，竞争力足够的高端产品。

而想要打造有竞争力的高端产品，必须要在技术研发上加码。

站稳高端的两大巨头苹果和华为，早已用iPhone的A系列处理器和Mate/P系列上独占的IMX600/700影像传感器上证明了这一点。

iPhone常年流畅的使用体验、Mate/P系列一骑绝尘的拍照能力，这些征服高端市场消费者的亮点背后，都是技术实力的体现。

因此，OPPO冲击高端伊始，也定下了狠抓技术研发，打造有竞争力产品的发展战略。

2018年11月，OPPO创始人兼CEO陈明永表示，2019年，OPPO的研发预算将从40亿提升至100亿。2019年12月，陈明永再次表示，针对5G、AIoT等前沿趋势，未来三年OPPO的研发投入将达到500亿。

大额的技术研发投入效果立竿见影，OPPO的技术实力近年来得到大幅提升。

根据WIPO发布的《世界知识产权指标》显示，2020年，OPPO以1801件PCT专利申请排在全球第八，国内第二。而据OPPO在官网公布的数据，截至今年三季度，OPPO全球专利申请量已超过73000件。

2019年和2020年，OPPO接连发布了10倍混合光学变焦，30W/65W AirVooc无线闪充，125W有线超级闪充等技术，还有名为“透视全景屏”的屏下摄像头解决方案，以及卷轴屏手机，GaN饼干充电器等产品。

然而，OPPO的技术一路狂奔，实际应用到产品上的速度却不如人意。

以今年3月发布的OPPO Find X3 Pro为例，这款上市价格5999元起的高端机型，其充电功率仅为有线65W+无线30W，屏幕仍采用了左上角有前摄的“挖孔屏”，还去掉了上代旗舰曾配备的10倍混合光学变焦。

125W有线充，65W无线充，屏下摄像头实现的“真全面屏”……这些发布时震撼人心的OPPO技术，一个也没用到OPPO的旗舰手机上。

尽管有不少技术积累，可因为产品策略上的保守，最终OPPO呈现在消费者面前的，仍然是一款又一款平庸的高端产品。

技术困于保守主义，而机会稍纵即逝。当我们在年底再度环视国内手机市场，vivo旗下的iQOO 8早已用上了120W有线充，小米的MIX 4成了*款量产屏下摄像头的机型。

可OPPO手机的最高充电功率还是65W，屏下摄像头机型更是遥遥无期。

前两年辛苦研发攒下的技术优势，似乎已经被抹平。通过“打造有竞争力的产品”冲击高端市场这条路，目前的OPPO恐怕也走不通了。

刚刚过去的2021 OPPO 未来科技大会上，OPPO能称*的技术和产品数量都不及以往。其自研的“马里亚纳”NPU芯片几乎是*的亮点。

不过，OPPO创始人兼首席执行官陈明永表示，马里亚纳芯片将是“影像专用”。而OPPO此前几代高端机型的影像硬件规格，都落后于小米、华为等品牌的高端机型，仅靠NPU的算力辅助，很难实现拍照能力的反超。

产品策略上的保守主义，让OPPO再次错失良机，压倒OPPO高端梦的又一根稻草，正在徐徐落下。

04 写在最后

回到最初的那个问题，谁打碎了OPPO的高端梦？

或许不是看低OPPO品牌的消费者，也不是一心挣钱的经销商，亦不是在产品策略上屡次保守的决策者。而是OPPO在2016-2018年的“成功经验”，于日复一日中造就了这一切。

消费者的“低一档”印象，是在三年里R9、R11、R15连续几代中端产品的体验中潜移默化形成的。

OPPO对庞大经销商网络的依赖，以及经销商眼中“OPPO利润高”的既定思维，也是在三年间逐步确立的。

而OPPO在产品策略上的保守主义，也离不开经验带来的侥幸心理。毕竟，当一个企业曾经有过“平庸产品也能抢占市场”的成功经历，之后的保守，也就成了惯性。

一次虚幻的成功，影响远比想象中更深远。对OPPO来说，抛开之前的“成功经验”，或许才是迈向高端最重要的一步。

只是，市场还会给OPPO这个机会吗？