用一个网友的话来开场：今日震惊我的，一个茶颜悦色，一个王力宏。
王力宏这档子事，只能事后马后炮地赞一句：娃哈哈换代言人，富有远见。
至于茶颜悦色，祝福它还能幸运地走出长沙。这回，茶颜惹怒的不仅是员工，还有为它买单的千千万万消费者。
01 因薪资太少引起的，老板与员工的群聊大战
近日，微博、小红书等社交平台上流传出一份茶颜悦色公司内部群聊记录，正是这则记录，把一派“盛世美好”样子的茶颜悦色送上了热搜，直直颠覆了过往消费者对它的印象。
群聊内容显示，部分长沙员工因疫情原因降薪，到手工资由原本的5000元左右降低至2000元左右、提成仅8元。
有员工表示工资太少、房租吃饭外所剩无几；也有人对高强度的工作规划不满。一位长沙员工表示，人均工时11小时，时薪6-9元钱，晚上12点打烊还要开会到凌晨3点，第二天9点就要开店。
就在员工抱怨工资太少后，一位武汉员工张某表示，“为什么不够，那是因为天天蹦迪，高消费怎么够……工作不努力还想拿高工资，德不配位，必有灾殃，你有多大本事拿多少钱。”
这番言论引起了不少员工的反感，从而引起了“口水大战”。到这里，本也只是一场被降薪后员工之间的吐槽与争论，之后却演变成了管理层与基层员工的对战。
过后，茶颜悦色的创始人吕良（小葱老师）和孙翠英（小麦姐）也亲自下场在群里与员工激辩，在认可张某言论的同时，表示“公司疫情期间，一个月亏2000多万元......工资虽少，但工资有欠你了吗？”吕良更是亲自打电话通知部分提出质疑的员工办理离职手续。
据茶颜悦色员工表示，当天群里人数明显减少，上午7800人的群，晚上只剩7600多人。
随着事件在微博上持续发酵，引发网友的共情，吕良和茶颜的公关也开始出来发声明了。大致意思就是，11月份关店了，薪资也进行调整，但是调整规则比较复杂，没有传达到位，导致员工不理解最后演变成一场闹剧。
很显然，这两则声明再没有像过往茶颜的小作文那样打动人了。
（截图自茶颜悦色微博）
02 茶颜“人设”翻车，顾客“不买账”
茶颜这次的事件之所以轰动，大概是因为它的企业管理和价值观，与其过往树立的真诚、走心形象实在是相去甚远。
走心的取单码文案、公众号互动，细致到位的服务，网友隔空喊话茶颜来自己的城市开店，这些都曾是流传在网络上的茶颜佳话。也因此，将茶颜塑造成一个接地气、活泼、亲民的新式茶饮品牌的形象，吸引各地的网友前往长沙打卡。
而今，茶颜的人设“崩”了。有网友表示，“虽然我很喜欢茶颜悦色，但是同作为打工人，这次真的对茶颜员工狠狠的共情了。”
不难理解，茶颜的大多数顾客也是正在职场浮沉的打工人，看到茶颜的员工辛辛苦苦做奶茶，却遭遇这种待遇，手里的茶颜瞬间就不香了。
实际上，小红书、微博等社交平台上，也有不少茶颜悦色离职员工在吐槽，例如“口播无数条，被店长发现有遗漏还会拉出去批斗一顿”、“福利待遇差，入职六个月才给五险一金，经常半夜义务加班”、“工资9元一小时，一个月才两三千元，而且评级低还要额外罚钱，工资全部都用来罚钱了”等等。
据一位在茶颜悦色门店工作了8个月的前员工透露，每个月员工底薪是1700元，其余补贴零零碎碎加起来差不多3000元上下。1700元的底薪正好是长沙市规定的*工资标准。
据该员工透露，拿到每月1700元底薪的前提是完成总共167个小时的法定工时。不过，通常员工们每月工作时长会达到300小时左右，每天工作10小时。此外，隔三差五晚上11点，在正常早班晚上8点下班后，还要回到门店开会。
此外，员工工资的另一个组成部分是提成，即当月营业额的0.006%，且营业额完成规定目标。要拿到提成，还得经过门店服务考核。
考核标准有三档：A档提成翻倍，B档不加不减，C档提成减半。据悉，对于考核的内容有：顾客进门为什么没有说欢迎光临；点单为什么没有看顾客眼睛；顾客没有会员为什么不让顾客注册；顾客在外面看周边为什么没有人去外面介绍；顾客在外面坐着为什么不问有什么需要；顾客出门为什么没有目光目送；为什么不给试味；伙伴之间说话为什么不友善等。
一边是美好的品牌形象传递，另一边却是不体面的员工管理与待遇，这波反差的确让消费者也消化不了。“茶颜悦色的服务非常好，堪比海底捞，每次去从进门、点单、取单到离店，员工都会不厌其烦地叮嘱许多事项。他们员工服务态度那么好，时薪才9元，还不如去肯德基打工。这次事件也算是对茶颜‘粉转路’了。”这几乎是社交平台上大多数消费者的普遍态度。
03 疫情期月亏2000万，大量关店
茶颜悦色失速了。
今年11月份，茶颜对外宣称，在长沙集中临时闭店七八十家店，这是今年的第三次集中临时闭店。而*次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复。
湖南省统计局数据显示，2020年湖南省接待国内游客共69319.03万人次，与2019年相比减少了13368.12万人次，同比下降16.17%；《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出，受疫情影响，2020年国内旅游人数28.79 亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成。
疫情的反复，致使长沙的线下消费也受到严重影响。作为大本营在长沙的茶颜悦色，自然难逃其中。
不过，闭店也不全是疫情的错。正如吕良在声明中提到，在公司发展过程中做出了过于冒进的决策，才不得不在这个时候做出闭店的安排。
2018年，茶颜悦色在长沙尚只有70家店，此后两年迅速开了200家，其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。在这次大规模闭店前，仅在长沙，茶颜悦色就有近500家门店。
这种单城密集开店的打法，在疫情期间吃了个“闭门羹”。而由于没有妥善的处理，也让闭店带来的负面影响最终失控，演变成一场闹剧。
眼下，茶颜悦色的出路，或许是走出去。但走出去，又谈何容易。
一方面，作为长沙的本地品牌，茶颜悦色享尽了本地优势、先发优势。但作为一个地方特色品牌，要走向全国，却要面临“水土不服”等挑战。
今年2月，茶颜悦色就因具有侮辱女性意味的广告词“捡篓子”遭到全网质疑，后对此道歉。“捡篓子”在长沙俚语中是比较粗鲁的词汇。不过，有些长沙本地人张口就来的土话，在方言语境里或许大家不以为然，但在各地面前就一定会受到检视。
其次，新茶饮赛道发展迅猛、竞争激烈。
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。如今，这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的“混战”过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段，资本越来越向头部集中。
倘若选择出湘，茶颜悦色要面临更大的难题，如何打造自己的差异化壁垒，去抢食竞争对手云云的一二线城市。
眼下，多了这个插曲，想必网友们也不那么迫切希望茶颜走出长沙了。毕竟，大多数人喝的不只是一杯奶茶，更是背后的情绪。“下头”过后，茶颜悦色何去何从？
