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婴童洗护成新蓝海,解锁4大掘金新姿势?

目前我国婴童洗护市场目前正处于快速增长期。婴童洗护用品从过去的纯功能化时代已经过度到了多样化需求时代。

在上一篇文章之中,儿研所Club深扒了一家初创婴幼儿洗护产品品牌——Evereden,它独特的中 美双线作战模式对我国其他创业者来说,还是具有一定借鉴意义的。

尤其是当前国内婴童洗护市场本身尚处于建设完备过程中,各个价格段的产品还处于正在布局中,这个市场潜力很大。

根据相关数据统计,目前我国婴童洗护市场目前正处于快速增长期。婴童洗护用品从过去的纯功能化时代已经过度到了多样化需求时代。消费升级带动需求旺盛,再加上高复购率,近五年来,儿童洗护市场年均增长率都达到了30%以上。巨大市场机遇之下,越来越多的新品牌以及跨界企业进军婴幼儿洗护市场,推动行业高速发展,甚至有人预测,儿童洗护,或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

儿研所Club此前发布过,两篇文章中均表示了婴幼儿洗护赛道的前景和潜力巨大。

半年过去,这个赛道又有哪些新变化,主要玩家们如何各显其能掘金这片蓝海的?

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战况:海外、本土品牌抢食,后者势头更猛

要入局一个赛道,首先要了解的自然是当前市场的品牌竞争格局。通过阅读《2021年婴幼儿洗护行业新消费趋势白皮书》,我们发现,在行业加速升温之下,婴幼儿洗护市场的品牌竞争愈发激烈,但目前竞争尚未进入红海,行业仍有较大的提升空间。

近几年我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化,2020年CR10市场集中度为30.1%,相较于2011年的59.2%下降较为明显。这或许与我国市场起步较晚相关。

资料显示,发达国家成熟市场诸如韩国、英、美市场,历史上均有一段时间出现不同程度的下降,但下降后也均呈现不同程度的回升。长期来看,头部优质品牌凭借研发积累和品牌优势地位仍有望得到加强。

同时这些成熟市场多以本土品牌为主,我国市场的本土品牌也正处于快速成长期。目前。我国婴幼儿日化市场呈现出海外、本土品牌共存的格局。

具体来看,2020年强生品牌以5.8%市占率居首,自1992年在中国上市后持续保持市场*的地位;国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四(3.0%) ;口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升,从2016年0.3%提高到2020年2.7%,位列国内第五;紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为2.5%,位居第六。

从整体来看,国产儿童洗护品牌占有率仍是偏低的,绝大部分市场,尤其是中高端市场,被海外品牌占据。由于儿童洗护是一个门槛较高且问题高发的领域,安全问题往往是消费者最关心的。与婴幼儿奶粉市场相同,在品质与安全保障方面,进口品牌更能占领消费者的心理。

这当然吸引了国外玩家的入局,近几年来,有一批新兴海外品牌纷纷选择进入中国市场,除了提过的Evereden,来自法国的Enfance巴黎童年选择在2020年初入华,开设天猫国际海外旗舰店,并在今年上半年店铺销售额同比增长300%。过去一年,有40多家海外儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场,并迅速发展壮大,在中国市场站稳了脚跟。

从玩家阵营变化来看,新生代人群崛起后对本土文化的认知加深、国内生产资源的倾斜以及电商、内容平台等互联网基建支持等种种原因,给新品牌提供了弯道超车的机会。老牌头部洗护品牌市占率正在被新兴品牌稀释,新国货、新消费品牌正在加速崛起。如强生婴儿尽管常年保持市占率*,但市占率逐年下降,红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起,市占率在逐年提升。

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解锁4大掘金新姿态

在行业未来趋势研究过程中,儿研所Club发现了以下4种有助于品牌突围的操作模式:

1)营销:专家信任背书,获取用户心智

当前的消费者对于专业化育儿的要求越来越高,专业背书的KOL内容营销成为母婴洗护产品的重要转化方式,各品牌商纷纷在新媒体营销层面发力,积极寻求医院和专家对产品进行新人背书,同时结合内容营销形式,与KOL/KOC合作,增强产品在消费者心目中的信任感。

例如艾惟诺与“丁香医生”平台合作,利用专家背书给品牌树立专业化形象,通过直播科普形式直达用户心智,收获大批粉丝;薇诺娜baby产品通过医院、医生背书,在 OTC和月子中心等渠道销售,做强信任壁垒。

专家信任背书能够在母婴群体当中迅速建立认同感,特别是伴随当前的短视频直播电商强势发力,通过普及知识将品牌心智触达用户,传播品牌价值。

2)产品:精细化、多样化、功效升级

伴随产品需求及使用场景更加细分,母婴洗护产品分类也应该更加精细化。

据艾瑞咨询,90后母婴人群以宝妈为主力。而伴随新时期年轻父母消费者的崛起,母婴消费更加倾向多元化的品类选择。除刚需产品沐浴露、润肤露外,更加精细化的细分品类如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等也更多走进母婴群体的消费清单,未来的发展空间巨大。

在需求以及政策推动下,母婴洗护用品的功效性与安全性要求越发突出。头部品牌Aveeno就以功效闻名,据欧睿数据,2020年艾惟诺在我国洗护市场市占率2.7%,稳步提升,在婴幼儿洗护市场市占率为8%,排名第五。Aveeno是一家美国品牌,自2016年进入中国市场,之所以能迅速占领市场,主要和其功效相关。

资料显示,Aveeno以药妆起家,被强生收购后发力婴儿护肤品,1945年Musher 兄弟受全美综合*的“梅奥”诊所委托开发了采用100%纯正燕麦磨碎制成的洗澡护肤系列,并获得了FDA的认证,该产品对干燥、过敏 、虫咬、瘙痒、出疹等皮肤问题十分有效;1999年在被强生集团收购后,全面开发婴儿护肤系列,主打天然、 温和,成分,并获得了全美湿疹协会的认证。

3)品类:婴儿系列带动成人护肤系列全面发展

Aveeno艾惟诺在覆盖婴儿洗护的同时也积极布局成人洗护,除了婴儿线之外,还有成人护理系列。其中婴儿洗护是基础优势,成人洗护有很大的发展空间。艾维诺也希望通过多品类触达,把品牌建设成了和母婴人群之间的护肤感情纽带。

4)品牌:沿用主品牌渠道优势,发挥协同效应

今年双11儿研所Club曾经总结母婴赛道涌现的几家黑马企业(),在婴童洗护赛道,我们发现榜单中新出现的薇诺娜baby表现不俗。

贝泰妮在成功塑造“薇诺娜”品牌的基础上不断衍生,打造了专注于专业婴幼儿护理的“Winona Baby”品牌。在前期,薇诺娜baby主要依靠专业渠道积累口碑,今年下半年已在公域全网进行上新推广,有望在年内实现近亿的销售规模,明年则有望对公司实现实质性的业绩贡献。

主品牌自然是薇诺娜baby的竞争优势,首先薇诺娜baby客群与主品牌用户较为匹配。主品牌用户画像以一二线年轻女性客群为主,消费习惯良好且消费能力强,注重产品品质,已通过口碑建立品牌效应,而薇诺娜baby客群同样主要为一二线城市具备一定消费能力的年轻妈妈,二者客群高度重合,因此主品牌为baby系列提供坚实的引流基础,配合私域流量可以灵活运用迅速锁定目标消费者。同时薇诺娜baby还可以在渠道方面沿用主品牌成熟模式,并有望发挥协同效应。

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