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他,又一位85后千亿先生

毛文超像表演高空走钢丝的人,一边是把美好生活方式带给用户的创业初心,一边是资本苛刻的营收压力,他必须在小心翼翼的平衡中前进。

01

11月初,小红书完成了第六轮融资,估值超过200亿美金。融资时公开的数据非常亮眼:注册用户约4.5亿,月活约1.6亿,男性用户占比上升到42%,成为国民级App。

毛文超创立小红书时,刚工作四年,在国外读完两年MBA,回到上海,用八年时间把3个分享购物经验的PDF做成估值千亿的全球*种草社区,虽然争议不断,但依然拦不住资本重金下注。

小红书投资人童士豪回忆说:“国内最近十年一直都是屌丝经济,我跟毛文超聊的时候,就在想什么时候白富美时代能起来,也许两年吧,最多三年。结果半年这个量明显大幅度增加,这个是让我们吃惊的部分。从海淘作为一个切入点,小红书逐渐变成今天的模式和规模。”

回顾85后毛文超(Charlwin)的创业历程,令人惊叹的是他紧跟时代、踩准节拍的能力,而且能快速试错调整。

一个小红书员工说:“毛文超会快速转变想法,当一条路走不通时,马上撤回,然后去做其他尝试。”

2013年,当时中国创业圈的主题是“草根为王”,与此同时,苹果手机销量超过1亿台,因此资本判断“白富美的时代到来了”。

这是小红书立项的重要前提,小红书App早期只有iOS版本,瞄准的就是这批白富美,安卓版本晚一年才上线。

当时的毛文超在投资人眼里就是一个男版白富美。

2007年毕业进入贝恩咨询的毛文超收入丰厚,成了一个爱买大牌的精致Boy,吃穿用都青睐进口货。他只穿意大利西装,扎杰尼亚领带,用法国香皂,*次去欧洲旅行,购物就花了10万元。

创业前在国外游玩时,毛文超看到国人强大的购买力。也是在国外,毛文超认识了日后最重要的合伙人瞿芳,二人相遇在美国一个商场。

当时毛文超正站在一堆打折包里,大声用武汉话问电话那头的人到底要哪个款式,瞿芳微笑着过去打了招呼。

相识后他们发现彼此有很多共同点:都是1985年出生,都出身武汉市区中产家庭,都是名校学霸,都喜欢旅行买买买,连座驾都是同一款奔驰。

做了两年咨询,毛文超加入贝恩资本进入创投圈,他当时的职业规划是做金融。2011年,公司送毛文超去斯坦福读MBA。

斯坦福大学被称为硅谷的心脏,走出了包括谷歌、惠普、雅虎等科技巨头,有浓厚的创业氛围。毛文超参加了腾讯在斯坦福办的创业营,在交流中,他发现此时国内创业时机成熟了,热钱滚动着寻找下一个阿里和京东。

毛文超修改了人生规划。他想创业做跨境购物,帮助想外出购物却出国“两眼一抹黑”的人解决信息不对称,即出境购物攻略,当时国内还没有一家专业的跨境电商平台。

真格的方爱之徐小平听完立刻提出要投资:“你现在辍学,我就投。”

斯坦福的学习结束,也就是2013年,毛文超带着真格基金给的200万元回上海和瞿芳创立小红书。不过他得先赔给贝恩资本100万元违约金。

02

毛文超不是个听话的创业者。投资人建议毛文超把总部设在北京,毛文超却设在上海。投资人让毛文超找有电商经验的人,但毛文超找的都是跟他一样的,没有相关工作经验但是喜欢买买买的名校海归。

毛文超说:“如果你的决定与市面主流一致,你肯定赢不了。”

早期团队都用英文沟通,毛文超给团队一人发了一本《精益创业》,公司是Data-driven的硅谷范,团队做决策以数据为基础。

由于不了解国内市场,创业几年后毛文超才发现安卓市场是更大的。

毛文超的打法就是快速试错。上海自由贸易区在2013年8月设立。一个月后小红书PC端上线,只有三个介绍境外购物的PDF,是他找在各个国家的朋友写的“小红书出境购物攻略”,由于信息生产方式是PGC(专家提供信息),信息量有限,不够多元,PDF的形式也落伍了,不能和用户实时互动。

尽管这份攻略在一个月内获得50万次的下载量,还是被投资人骂了一顿。

毛文超说:“需求是存在的,解决方法是蠢的。”

当年腾讯微信用户超过6亿,标志着中国已经进入移动互联网时代。投资人命令毛文超开发App,于是年底毛文超团队上线了以UGC(用户生产内容)为主的购物社区iOS App,把网站关了。

App上线前,毛文超双手抓住瞿芳的肩膀猛摇:“你说有没有人愿意用?你作为一个女人,你会用吗?万一没人用怎么办?这么多人辞职创业跟着我们,对不起大家呀。”

瞿芳说:“我们的钱可以用到明年年底,明年再探讨这个问题。”

出境购物人群通常都选择十一假期和圣诞,所以毛文超的产品上线都选择这两个时间。iOS App上线是在圣诞节,香港各个商场都在打折,顺利获取了种子用户,毛文超还亲自去香港排队买iPhone发到社区。

春节期间,种子用户继续发布自己在国外的扫货笔记,没花一分钱推广,用户涨了7倍。当时毛文超在曼谷过年,吃着吃着发现App崩溃了。

社区的用户和数据持续积累。但UGC模式难以控制、审核成本高的弊端已经开始暴露,很多用户开始在社区讨论与购物无关的事,越来越像一个小资论坛。

当时流行起二手交易和代购,如果小红书放开,笔记量会大幅上涨,但毛文超选择只做购物笔记社区,把其他信息都隐藏。

毛文超说:“一个公司能走多远,不是看你做了什么,而是看你决定不做什么。只做购物,成了,我们就知道未来的路怎么走了。不成,再调整,大不了从头再来。”

另一个问题是,用户在小红书了解商品,但最后都去了淘宝。

毛文超开始思考:要不要做电商?如果做,自营还是中间商?

大环境给了毛文超答案。

2014年,中国跨境购物人群达到1800万人次。易观统计,中国跨境电子商务交易额达3.75万亿元人民币,同比增长约39%。政府出台了跨界电商的利好政策,提出“买全球、卖全球”的口号,这一年被称作跨境电商元年。

毛文超在社区后台分析用户数据选品,找出*的商品及全球购物趋势,在2014年10月试水电商上线“福利社”。

次年毛文超开始all in电商,斥巨资自建物流系统,拿奢侈大牌授权,组建电商团队。

商城*款产品是来自希腊的女性私处洗液,1分钟卖出2500瓶。人手不够,论坛编辑一个人发几百个快递,累得坐在地上哭。

那一年小红书用户涨到2000万,在11月底的“红色星期五”大促期间,小红书在iOS总榜蹿升到了*名,顺利完成B轮融资。

2014年小红书重心是购物社区,2015年毛文超把电商与社区初步打通,2016年毛文超继续整合电商和社区,利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐,挖掘用户的短期和长期需求,社区帮电商选品,电商提升社区用户体验。

但是海外购也是阿里、京东、网易等电商巨头盯紧的蛋糕,比起巨头,小红书能提供的商品非常有限。

业内人士评价,小红书的电商能力相当于一个天猫中型店铺。但客单价能达到200元,用户购买率高。

虽然公司亏损,但社区涨势凶猛的用户量和活跃度,让小红书在2016年完成C轮融资,请了胡歌做代言人。

电商持续亏损,等融资快花完时,毛文超发现了社区种草的增长极。

小红书邀请明星林允范冰冰入驻,小红书提供流量和运营服务,商业变现以后,双方利润四六分,小红书4明星6。仅用一年,林允就在小红书积累了762万粉丝,只比微博粉丝少一百万。半年时间,范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。之后主动找小红书合作的名人、品牌越来越多。

2018年,小红书冠名热门选秀综艺《偶像练习生》和《创造101》,小红书三个字频繁地出现在节目里,参赛选手纷纷入驻小红书分享购物笔记,他们的大批粉丝也跟随而来。

小红书逐渐成为全中国乃至全球*的消费类口碑库和社区电商平台,目前小红书已经入驻6.5万个品牌。通过帮助品牌在小红书投放,小红书参与孵化出泡泡玛特、*日记、元气森林、茶颜悦色多个新消费Top Brand。

新消费投资人都会在小红书找项目,他们还总结出一个“公式”:“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”。

广告收入占小红书总收入的80%。以*日记为例,小红书商城主动邀请其入驻,为其配备专业运营团队,上线一天就实现了20万销售额。

成绩的背后是重运营,类似传统广告公司。而不是像社交巨头有成熟的数字化产品可以直接投放使用,有的品牌方说小红书投放是玄学。

小红书一直追求精细化运营而不是*的规模,毛文超认为精细化运营后广告规模会随之而来。

与此同时,毛文超担心电商数据会拉低估值。于是把电商业务降级,电商的活动和采访能躲就躲,签约MCN和红人,all in“种草”,全力做消费决策平台。电商弱化也让用户更信任社区内容真实性。

这引起了新浪微博的警惕。微博发现用户在流向小红书,欲收购。被小红书拒*,微博在2017年封了小红书外链。

从此不利小红书的新闻通常会*时间上微博热搜。

目前,小红书官方包括高管都没有微博官方账号,微博市值约是小红书估值的一半。

03

转型种草是小红书开挂的关键一步。

2018年小红书有了1亿注册用户,同时被阿里和腾讯投资,估值30亿美金,与B站上市之前估值相等。

但种草的副作用从购物笔记上线之初就出现了。当社区出现*个“超级名媛”,她的更新频繁且精致,一个人吸走1/4的社区流量,小红书团队围绕她做了很多产品调整。

突然有一天,这个名媛被揭穿是伪造的,内容是抄袭的。社区骂声一片——说假名媛是小红书的托。

小红书员工回忆:“Charlwin像是在公司的沙发上躺了一夜,我们所有人都觉得似乎一夜间他苍老了很多。”

早期毛文超的名媛朋友在微博上晒奢侈品时,会被网友攻击炫富,但发在小红书上,收到的都是赞美。

毛文超觉得小红书给了这些“生活方式的排头兵”一片可以安静展示美好生活的净土,然而随着用户量不断上升,不仅有大量水军涌入,还滋生出暴力、色情、赌博、炫富以及虚假广告等毒草,相关丑闻频频浮出水面,让毛文超和小红书一次次陷入公关危机。

一位金融专家表示:“如果不能彻底解决内容监管问题,小红书*的经营风险就是被行政吊销。”

最严重时小红书被下架整改,但就在小红书恢复上架45天后,月活再次过亿。

由于种草内容天然的广告属性,难以通过算法厘清好草和毒草。整顿误伤多,不整顿毒草多。

小红书采取的措施是加强机器审核和人工审核,建立举报制度。同时要求商单必须报备平台,交佣金,这方面管理越来越严格。

小红书提供的是一个工具,它不能完全决定用户如何使用它。

不良内容是所有UGC内容平台,如微信、快手、抖音、喜马拉雅都要面临的成长之痛。解决的方式主要是通过实名制对应到具体的人、建设昂贵庞大的审核团队,在坏内容产生*时间扑灭。

然而,小红书一头链接4.5亿社区用户,一头链接6.5万个品牌方,每一个动作都会引发蝴蝶效应。

据20社报道,投资方给小红书制定了苛刻的KPI——2021年营收要翻三倍。

毛文超像表演高空走钢丝的人,一边是把美好生活方式带给用户的创业初心,一边是资本苛刻的营收压力,他必须在小心翼翼的平衡中前进。

他每天一睁眼就开始刷小红书和各种社交媒体。

他否认自己焦虑,除了偶尔会对合伙人说:“我真的真的感到很挫败”,宣泄完情绪之后,再去解决问题。

有记者问毛文超,创业过程中在哪一刻怀疑过自己?

毛文超稍稍沉吟,说:“长得很胖的时候。”

毛文超认为外表是精神状态的投射。如果他不能把生活打理好,也不能带领团队往前走。所以体重一上升,他就会反思自己。

毛文超自嘲:“我鼎盛时期长得像陈冠希,现在已经被朋友调侃说像陈汉典了。”

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