他，又一位85后千亿先生

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11月初，小红书完成了第六轮融资，估值超过200亿美金。融资时公开的数据非常亮眼：注册用户约4.5亿，月活约1.6亿，男性用户占比上升到42%，成为国民级App。

毛文超创立小红书时，刚工作四年，在国外读完两年MBA，回到上海，用八年时间把3个分享购物经验的PDF做成估值千亿的全球*种草社区，虽然争议不断，但依然拦不住资本重金下注。

小红书投资人童士豪回忆说：“国内最近十年一直都是屌丝经济，我跟毛文超聊的时候，就在想什么时候白富美时代能起来，也许两年吧，最多三年。结果半年这个量明显大幅度增加，这个是让我们吃惊的部分。从海淘作为一个切入点，小红书逐渐变成今天的模式和规模。”

回顾85后毛文超（Charlwin）的创业历程，令人惊叹的是他紧跟时代、踩准节拍的能力，而且能快速试错调整。

一个小红书员工说：“毛文超会快速转变想法，当一条路走不通时，马上撤回，然后去做其他尝试。”

2013年，当时中国创业圈的主题是“草根为王”，与此同时，苹果手机销量超过1亿台，因此资本判断“白富美的时代到来了”。

这是小红书立项的重要前提，小红书App早期只有iOS版本，瞄准的就是这批白富美，安卓版本晚一年才上线。

当时的毛文超在投资人眼里就是一个男版白富美。

2007年毕业进入贝恩咨询的毛文超收入丰厚，成了一个爱买大牌的精致Boy，吃穿用都青睐进口货。他只穿意大利西装，扎杰尼亚领带，用法国香皂，*次去欧洲旅行，购物就花了10万元。

创业前在国外游玩时，毛文超看到国人强大的购买力。也是在国外，毛文超认识了日后最重要的合伙人瞿芳，二人相遇在美国一个商场。

当时毛文超正站在一堆打折包里，大声用武汉话问电话那头的人到底要哪个款式，瞿芳微笑着过去打了招呼。

相识后他们发现彼此有很多共同点：都是1985年出生，都出身武汉市区中产家庭，都是名校学霸，都喜欢旅行买买买，连座驾都是同一款奔驰。

做了两年咨询，毛文超加入贝恩资本进入创投圈，他当时的职业规划是做金融。2011年，公司送毛文超去斯坦福读MBA。

斯坦福大学被称为硅谷的心脏，走出了包括谷歌、惠普、雅虎等科技巨头，有浓厚的创业氛围。毛文超参加了腾讯在斯坦福办的创业营，在交流中，他发现此时国内创业时机成熟了，热钱滚动着寻找下一个阿里和京东。

毛文超修改了人生规划。他想创业做跨境购物，帮助想外出购物却出国“两眼一抹黑”的人解决信息不对称，即出境购物攻略，当时国内还没有一家专业的跨境电商平台。

真格的方爱之、徐小平听完立刻提出要投资：“你现在辍学，我就投。”

斯坦福的学习结束，也就是2013年，毛文超带着真格基金给的200万元回上海和瞿芳创立小红书。不过他得先赔给贝恩资本100万元违约金。

02

毛文超不是个听话的创业者。投资人建议毛文超把总部设在北京，毛文超却设在上海。投资人让毛文超找有电商经验的人，但毛文超找的都是跟他一样的，没有相关工作经验但是喜欢买买买的名校海归。

毛文超说：“如果你的决定与市面主流一致，你肯定赢不了。”

早期团队都用英文沟通，毛文超给团队一人发了一本《精益创业》，公司是Data-driven的硅谷范，团队做决策以数据为基础。

由于不了解国内市场，创业几年后毛文超才发现安卓市场是更大的。

毛文超的打法就是快速试错。上海自由贸易区在2013年8月设立。一个月后小红书PC端上线，只有三个介绍境外购物的PDF，是他找在各个国家的朋友写的“小红书出境购物攻略”，由于信息生产方式是PGC（专家提供信息），信息量有限，不够多元，PDF的形式也落伍了，不能和用户实时互动。

尽管这份攻略在一个月内获得50万次的下载量，还是被投资人骂了一顿。

毛文超说：“需求是存在的，解决方法是蠢的。”

当年腾讯微信用户超过6亿，标志着中国已经进入移动互联网时代。投资人命令毛文超开发App，于是年底毛文超团队上线了以UGC（用户生产内容）为主的购物社区iOS App，把网站关了。

App上线前，毛文超双手抓住瞿芳的肩膀猛摇：“你说有没有人愿意用？你作为一个女人，你会用吗？万一没人用怎么办？这么多人辞职创业跟着我们，对不起大家呀。”

瞿芳说：“我们的钱可以用到明年年底，明年再探讨这个问题。”

出境购物人群通常都选择十一假期和圣诞，所以毛文超的产品上线都选择这两个时间。iOS App上线是在圣诞节，香港各个商场都在打折，顺利获取了种子用户，毛文超还亲自去香港排队买iPhone发到社区。

春节期间，种子用户继续发布自己在国外的扫货笔记，没花一分钱推广，用户涨了7倍。当时毛文超在曼谷过年，吃着吃着发现App崩溃了。

社区的用户和数据持续积累。但UGC模式难以控制、审核成本高的弊端已经开始暴露，很多用户开始在社区讨论与购物无关的事，越来越像一个小资论坛。

当时流行起二手交易和代购，如果小红书放开，笔记量会大幅上涨，但毛文超选择只做购物笔记社区，把其他信息都隐藏。

毛文超说：“一个公司能走多远，不是看你做了什么，而是看你决定不做什么。只做购物，成了，我们就知道未来的路怎么走了。不成，再调整，大不了从头再来。”

另一个问题是，用户在小红书了解商品，但最后都去了淘宝。

毛文超开始思考：要不要做电商？如果做，自营还是中间商？

大环境给了毛文超答案。

2014年，中国跨境购物人群达到1800万人次。易观统计，中国跨境电子商务交易额达3.75万亿元人民币，同比增长约39%。政府出台了跨界电商的利好政策，提出“买全球、卖全球”的口号，这一年被称作跨境电商元年。

毛文超在社区后台分析用户数据选品，找出*的商品及全球购物趋势，在2014年10月试水电商上线“福利社”。

次年毛文超开始all in电商，斥巨资自建物流系统，拿奢侈大牌授权，组建电商团队。

商城*款产品是来自希腊的女性私处洗液，1分钟卖出2500瓶。人手不够，论坛编辑一个人发几百个快递，累得坐在地上哭。

那一年小红书用户涨到2000万，在11月底的“红色星期五”大促期间，小红书在iOS总榜蹿升到了*名，顺利完成B轮融资。

2014年小红书重心是购物社区，2015年毛文超把电商与社区初步打通，2016年毛文超继续整合电商和社区，利用算法根据用户的喜好进行个性化的笔记推荐、商品推荐，挖掘用户的短期和长期需求，社区帮电商选品，电商提升社区用户体验。

但是海外购也是阿里、京东、网易等电商巨头盯紧的蛋糕，比起巨头，小红书能提供的商品非常有限。

业内人士评价，小红书的电商能力相当于一个天猫中型店铺。但客单价能达到200元，用户购买率高。

虽然公司亏损，但社区涨势凶猛的用户量和活跃度，让小红书在2016年完成C轮融资，请了胡歌做代言人。

电商持续亏损，等融资快花完时，毛文超发现了社区种草的增长极。

小红书邀请明星林允、范冰冰入驻，小红书提供流量和运营服务，商业变现以后，双方利润四六分，小红书4明星6。仅用一年，林允就在小红书积累了762万粉丝，只比微博粉丝少一百万。半年时间，范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。之后主动找小红书合作的名人、品牌越来越多。

2018年，小红书冠名热门选秀综艺《偶像练习生》和《创造101》，小红书三个字频繁地出现在节目里，参赛选手纷纷入驻小红书分享购物笔记，他们的大批粉丝也跟随而来。

小红书逐渐成为全中国乃至全球*的消费类口碑库和社区电商平台，目前小红书已经入驻6.5万个品牌。通过帮助品牌在小红书投放，小红书参与孵化出泡泡玛特、*日记、元气森林、茶颜悦色多个新消费Top Brand。

新消费投资人都会在小红书找项目，他们还总结出一个“公式”：“5000小红书KOC测评+2000知乎问答+搞定李佳琦薇娅=一个新品牌”。

广告收入占小红书总收入的80%。以*日记为例，小红书商城主动邀请其入驻，为其配备专业运营团队，上线一天就实现了20万销售额。

成绩的背后是重运营，类似传统广告公司。而不是像社交巨头有成熟的数字化产品可以直接投放使用，有的品牌方说小红书投放是玄学。

小红书一直追求精细化运营而不是*的规模，毛文超认为精细化运营后广告规模会随之而来。

与此同时，毛文超担心电商数据会拉低估值。于是把电商业务降级，电商的活动和采访能躲就躲，签约MCN和红人，all in“种草”，全力做消费决策平台。电商弱化也让用户更信任社区内容真实性。

这引起了新浪微博的警惕。微博发现用户在流向小红书，欲收购。被小红书拒*，微博在2017年封了小红书外链。

从此不利小红书的新闻通常会*时间上微博热搜。

目前，小红书官方包括高管都没有微博官方账号，微博市值约是小红书估值的一半。

03

转型种草是小红书开挂的关键一步。

2018年小红书有了1亿注册用户，同时被阿里和腾讯投资，估值30亿美金，与B站上市之前估值相等。

但种草的副作用从购物笔记上线之初就出现了。当社区出现*个“超级名媛”，她的更新频繁且精致，一个人吸走1/4的社区流量，小红书团队围绕她做了很多产品调整。

突然有一天，这个名媛被揭穿是伪造的，内容是抄袭的。社区骂声一片——说假名媛是小红书的托。

小红书员工回忆：“Charlwin像是在公司的沙发上躺了一夜，我们所有人都觉得似乎一夜间他苍老了很多。”

早期毛文超的名媛朋友在微博上晒奢侈品时，会被网友攻击炫富，但发在小红书上，收到的都是赞美。

毛文超觉得小红书给了这些“生活方式的排头兵”一片可以安静展示美好生活的净土，然而随着用户量不断上升，不仅有大量水军涌入，还滋生出暴力、色情、赌博、炫富以及虚假广告等毒草，相关丑闻频频浮出水面，让毛文超和小红书一次次陷入公关危机。

一位金融专家表示：“如果不能彻底解决内容监管问题，小红书*的经营风险就是被行政吊销。”

最严重时小红书被下架整改，但就在小红书恢复上架45天后，月活再次过亿。

由于种草内容天然的广告属性，难以通过算法厘清好草和毒草。整顿误伤多，不整顿毒草多。

小红书采取的措施是加强机器审核和人工审核，建立举报制度。同时要求商单必须报备平台，交佣金，这方面管理越来越严格。

小红书提供的是一个工具，它不能完全决定用户如何使用它。

不良内容是所有UGC内容平台，如微信、快手、抖音、喜马拉雅都要面临的成长之痛。解决的方式主要是通过实名制对应到具体的人、建设昂贵庞大的审核团队，在坏内容产生*时间扑灭。

然而，小红书一头链接4.5亿社区用户，一头链接6.5万个品牌方，每一个动作都会引发蝴蝶效应。

据20社报道，投资方给小红书制定了苛刻的KPI——2021年营收要翻三倍。

毛文超像表演高空走钢丝的人，一边是把美好生活方式带给用户的创业初心，一边是资本苛刻的营收压力，他必须在小心翼翼的平衡中前进。

他每天一睁眼就开始刷小红书和各种社交媒体。

他否认自己焦虑，除了偶尔会对合伙人说：“我真的真的感到很挫败”，宣泄完情绪之后，再去解决问题。

有记者问毛文超，创业过程中在哪一刻怀疑过自己？

毛文超稍稍沉吟，说：“长得很胖的时候。”

毛文超认为外表是精神状态的投射。如果他不能把生活打理好，也不能带领团队往前走。所以体重一上升，他就会反思自己。

毛文超自嘲：“我鼎盛时期长得像陈冠希，现在已经被朋友调侃说像陈汉典了。”