董明珠再造一个“薇娅”

董明珠67岁了。

2018年3月，董明珠表示：“如果格力不能更好地运营下来，我*不会交班”，2020年6月，她再次表态：“我很想有个人能冒上来，我随时都可以把位子让出来。所以不是我想和不想，而是他能干不能干，做不做得出来。”

显然，以接班人的标准来看，身处于舆论漩涡中的“接班人”孟羽童身上似乎有着太多的违和性。11月28日，MCN机构无忧传媒相关负责人透露，在上综艺之前，孟羽童是无忧传媒的签约红人。随即孟羽童个人微博发文澄清，表示在大学期间确实加入过无忧传媒的公会，但从未参与过机构任何的孵化、运营和变现行为，并且早已退出了该公会。

那么选择将初出茅庐的孟羽童推到台前，接受质疑和掌声，已经“董明珠化”的格力到底是为哪般？

01 “接班人”孟羽童出圈？

在今年7月的一档综艺节目《初入职场的我们》，毕业于浙江大学的孟羽童在同期五位实习生里脱颖而出，在自我介绍中说自己中国舞跳得很好，并问董明珠是否想看，董明珠欣然应允。

与其他实习生相比而言，孟羽童行事张扬大胆，“管她什么董明珠” 、直接问董明珠要微信、不叫董总喊董姐、吐槽董明珠很凶。孟羽童的行事风格不仅成为整档综艺中的看点，也被董明珠所看重，董明珠评价她称“敢于出风头的孟羽童，恰恰是几位实习生里最强势的”。

在综艺之外，董明珠对孟羽童的偏爱也显而易见，格力集团规定除了董明珠之外，公司所有员工必须穿正装，但在孟羽童入职后董明珠却特许她成为格力第二个拥有穿衣特权的人。而在着装和发型上，已经入职格力的孟羽童都在竭力向董明珠靠拢。

在2021年10月15日的中国制造业*峰会上，董明珠向外界公开介绍自己的秘书孟羽童， “我希望她能在我身边，把她培养成未来的第二个董明珠”。99年的孟羽童和千亿公司的霸道女总裁，职场女性和跨龄宠溺恰恰踩中了互联网的流量密码，孟羽童得以实现网红化弯道超车，一跃成为百万粉丝网红。

当然，接班人的高调言论，也曾引来不少猜测。当当网创始人李国庆曾在自己的短视频中评论称，董明珠扬言要把自己的女秘书培养成第二个董明珠，这一看就是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。李国庆一语中的，一个名为“明珠羽童精选”的账号在抖音上悄然出现，该账号的头像为董明珠与孟羽童的合照，账号认证为“格力电子商务有限公司”，绑定的是名为“GREE格力小家电旗舰店”的店铺。

2021年11月25日，该账号的抖音小店正式通过审核上线，连夜上架了22件小家电。同时根据天眼查App显示，珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等商标，国际分类含广告销售、科学仪器、方便食品等，当前商标状态均为申请中。

董明珠回应说，“培养孟羽童做第二个董明珠并不是大家以为的， 以后就要去做董事长、做总裁。是因为她觉得格力需要无数个董明珠，要建立这样一个文化”。事实上接班人之位，格力也曾有过两位人选，前格力电器董事、副总裁、格力财务负责人望靖东，前格力电器董事、执行总裁黄辉。但意外的是，这两位候选人都已双双离职。

在接班人难留之时，格力也同样难接。

02 直播成格力业务重心

今年的双十一，格力在其微博发布全网战报：全网空调零售*，销售额超30亿。厨卫品类销售额同比增长84%；冰箱品类同比增长超33%。虽然市场暂时走高，但依旧掩盖不了格力的落寞。

2020年，格力的空调霸主让位美的集团，根据年报显示，2020年美的空调业务收入为1212亿元，高于格力空调业务收入1179亿元。格力的颓势，董明珠似乎早有预感，在格力电器2020年业绩说明会上董明珠曾表明线上销售对格力的重要性，“格力2019年开始摸索线上销售模式，但是没看到进步，新模式没玩转”。

如何在线上寻找新的增长点?为了找到答案，格力电器董事长董明珠不得不亲自上阵。

2020年4月，董明珠进行了直播带货首秀，根据后台数据显示累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元。虽然首战不利，但在2020全年，董明珠直播次数多达13次，通过与各大主播联手在全国巡回直播，创造了约高达476亿元的直播收入额。

通过格力公布出来的数据，2020年，电器线上零售占整体家电市场零售额的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%。在格力“2021年重点工作”内更是着重强调“将推进新零售布局，升级新零售模式售后服务，做大做强新零售业务，积极稳妥推动全球化业务布局，并且推进种类齐全、覆盖面广的生活电器产品布局”等举措。

今年8月份，危机再一次降临在格力的头上，30岁的格力首次被海尔反超。根据wind数据显示，8月31日格力电器总市值2472亿元，而彼时美的市值是4608亿元，海尔智家市值为2542亿元。

霸主地位不再，格力与竞争对手的差距仍在逐渐扩大，格力在国内市场上的处境早已四面楚歌。

03 流量过后，格力该何去何从？

业务的停滞不前，使得格力不得不寻求改变，销售出身的董明珠在经历了国内销售渠道的多次变革，想必已经明白只有顺应时代浪潮才能存活下去，转向年轻化、玩转营销则是格力进程中的必然。

其实早在孟羽童之前，董明珠已开始暗中拉拢人才，2020年董明珠曾与测评机构ZEALER创始人王自如进行互动直播，销售额超7亿元。今年 7 月，董明珠表示：“2021年仍会做直播，但不会像去年那样频繁，并且会带一批人”。同月根据传闻称，王自如已辞去 ZEALER 职位，到格力担任副总裁，负责市场营销。

如今孟羽童个人与格力深度捆绑，在外界看来，格力是在将孟羽童对标薇娅，但事实上两人相差甚多。作为头部主播的薇娅，选品犹如大型商超，在直播间内身份多变，擅于利用价格策略去精准满足消费者的需求。而作为格力直播下一个IP的孟羽童，单是头顶“格力*的代言人”标签，就注定了其在带货方面拥有太多的局限性。

另外，在带货能力上，孟羽童也远远不如薇娅。在格力电器直播间，孟羽童曾进行过一场长达4个小时的直播，总观看人数为11.3万，是平常观看量的约3倍，单场销售额约在62万元。作为孟羽童直播的初步试水，成绩虽然不甚理想，但格力一个新的“门面”已经打造完成。

截至12月3日，孟羽童微博粉丝17.4万、抖音粉丝119.9万、小红书粉丝45.6万，而明珠羽童精选粉丝12.8万，流量所带来的红利，一览无余。但热度过后，格力该如何圈定用户心智，延续品牌故事，是继续复制“下一个董明珠”还是抓住机遇，打出“翻身仗”？

这可不是捧红一个“接班人”就能解决的问题。