近日,最新版的《中国统计年鉴2021》出炉,《年鉴》显示2020年全国人口出生率首次跌破10‰,仅剩8.52‰,人口自然增长率则为1.45‰,不可谓不惨淡。
当人们都在热议生娃有多难时,我想,和人们一样难,甚至更难的,是那些主要面向婴幼儿的乳企。
1 原来的黄金赛道
改革开放以来,中国的乳制品市场随着城镇化进程而高歌猛进。2020年,中国奶类产量突破3500万吨,升至世界第四;乳制品人均年消费量折合生鲜乳,达到了38.3公斤,比2012年增长了18.2%;乳制品销售总额高达6385亿元,着实是个大行业。
然而,这并不是一个高利润的行业。
据伊利2021年3季报显示,2021年前三季度,公司毛利率为36.81%,同比下滑0.13;净利率同比上升1.19至9.41%。不足10%的净利润率,对比卖水的农夫山泉,实在是少得可怜:2021年H1(上半年),农夫山泉毛利润率为61%,净利润率高达26%,难怪人们总说“奶比水贱”。
乳业的另一巨头蒙牛的盈利情况则更差:2021年H1毛利率19.12%,净利率仅6.42%,这一水平已经低于速食品巨头统一企业的6.52%了。
而且,这已经是两家巨头近年来猛推高端产品的结果了。
那么所谓的“黄金赛道”是什么呢?
这就是婴幼儿奶粉。
据统计,近5年来,国内婴幼儿奶粉行业的平均毛利率维系在40-45%之间,净利率则在12-15%左右,相比于伊利、蒙牛,这一利润率已经相当高了。
而行业巨头中国飞鹤的盈利能力则更令人艳羡:2019年、2020年、2021年H1的净利率分别为28.68%、40%、32.4%,足足是蒙牛的5倍、伊利的3倍。
这着实是一条黄金赛道。
2 黄金失色
然而,危机很快就来了。
《中国统计年鉴2021》年鉴显示,2020年全国人口净增204万人,而2019年增量还高达467万,2018年增加了530万人。说2020年是断崖式下跌不足为过。
那么2020年为什么会出现这一现象呢?
答案是,疫情。
今年5月份,人口学专业期刊《人口研究》发表了一篇名为《新冠肺炎疫情对中国出生人口变动影响》的报告。报告认为,尽管2020年前三季度的出生人口已经较往年同期走低,但受疫情影响,2020年第四季度的出生人口较前三季度又出现了大幅下,是2020年初的疫情暴发严重干扰了人们的生育计划,导致年末的出生人口出现大幅下降。
2021年疫情干扰仍未散去,人们的生育计划也没有完全恢复,飞鹤们的日子依然难过。
据沙利文报告显示,中国婴配粉市场容量从2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。
3 迷失在高端
为了对抗不断萎缩的市场,本土乳企纷纷把出路指向超高端市场,飞鹤星飞帆有机产品系列的毛利率达到79%,2020年飞鹤高端和超高端婴幼儿奶粉的收入占比提升到74%;贝因美、澳优、美赞臣等也一路跟进,搅得超高端市场好不热闹,这一现象神似白酒市场。
但问题是,新生儿的减少不会随着奶粉的提价而改变,而且奶粉主要是消费品属性,买来就是喝的,即使是送人,场景也非常有限,收了不要喝吗?当然要喝,喝掉之后,自己去购买的需求相应就少了,这是一个朝三暮四的道理。而且奶粉保质期很短,更不存在“越陈越香”,所以供应商和消费者也不可能囤货,毕竟奶粉不是茅台。
事实上,高端市场在2020年也出现了整体的萎缩,2020年70%的国产高端、超高端婴幼儿奶粉价格下行,全年动销仅110亿元左右。相较之下,外资品牌高端奶粉动销超过200亿元,在该领域仍占主导地位。
反应到公司,2021年H1,中国飞鹤的净利率已经较2020年下滑了7.6个百分点,澳优为13.91%,H&H国际为9.24%,A股上市的贝因美的扣非净利润则继续为负数。
4 路在何方?
高端化走不通,那就多元化吧。毕竟这是伊利、蒙牛等综合性巨头已经趟平的路。近年来,以常温奶起步的巨头们已经把战略重点放在了低温奶、巴氏奶、酸奶、奶酪等产品上,而且都做得有声有色。伊利2020年安慕希“芝士波波球常温酸奶”、“QQ 星”儿童成长配方奶粉、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品的销售收入占比已经达到了15.3%,多元化成果可见一斑。
那么这条路适合飞鹤们吗?
您别说,还真适合。但不是做酸奶、奶酪,而是老年奶粉。
如果说“少子化”是婴幼儿奶粉业的噩梦的话,那么“老龄化”则是老年经济的春天。
11月10日,第三届中国GI(血糖生成指数)国际会议顺利召开。在会上,飞鹤凭借爱本成人奶粉获得研发创新突破奖。
爱本成人系列,便是飞鹤最近推出的专为中老年人打造的产品,以“更适合”为卖点,满足中老年人的不同需求。目前飞鹤并未正式开售这一产品,也并未公布具体售价,但是根据飞鹤一贯的产品调性,想来定价不会低于市场均价。
同行澳优也加快了老年品牌合力素的推陈出新,其最新产品在京东售价逾300元。
在老龄化的大背景下,老年奶粉的市场规模之大是毋庸置疑的。但是想赚走他们的退休金并不容易,老年人有丰富的人生阅历,对于各种营销套路都很熟悉,相比于年轻的宝爸宝妈,他们消费更理性,甚至“抠门”,想让他们花几百块买一罐奶粉,那绝不是容易的事。
要想打开老年奶粉市场,最关键的还是要满足他们的需求。从老年人的生理需求来看,他们身体机能下降,新陈代谢减弱,高血压、高血脂、高血糖是中老年人最常见的健康问题。未来的中老年奶粉要更具针对性,比如营养配方是否有助于延缓更年期,能否预防心脑血管疾病或降低血糖血脂等,这样的产品或许才能打动老年消费者。
此外,如果老年奶粉做到了精益求精,那么也极有可能会成为年轻人孝敬长辈的礼物,中国文化自古以来推崇孝道,为了孝敬长辈而买2罐几百块钱的奶粉,孝子贤孙们应该不会舍不得吧。
做企业本就是万难之事,在一个大盘萎缩的行业里做企业更是难上加难,战略上灵活调整,产品上推陈出新、精益求精,才能立于不败之地。
没错,只是不败,要想成功,还远着呢。