近日，最新版的《中国统计年鉴2021》出炉，《年鉴》显示2020年全国人口出生率首次跌破10‰，仅剩8.52‰，人口自然增长率则为1.45‰，不可谓不惨淡。
当人们都在热议生娃有多难时，我想，和人们一样难，甚至更难的，是那些主要面向婴幼儿的乳企。
1 原来的黄金赛道
改革开放以来，中国的乳制品市场随着城镇化进程而高歌猛进。2020年，中国奶类产量突破3500万吨，升至世界第四；乳制品人均年消费量折合生鲜乳，达到了38.3公斤，比2012年增长了18.2%；乳制品销售总额高达6385亿元，着实是个大行业。
然而，这并不是一个高利润的行业。
据伊利2021年3季报显示，2021年前三季度，公司毛利率为36.81%，同比下滑0.13;净利率同比上升1.19至9.41%。不足10%的净利润率，对比卖水的农夫山泉，实在是少得可怜：2021年H1（上半年），农夫山泉毛利润率为61%，净利润率高达26%，难怪人们总说“奶比水贱”。
乳业的另一巨头蒙牛的盈利情况则更差：2021年H1毛利率19.12%，净利率仅6.42%，这一水平已经低于速食品巨头统一企业的6.52%了。
而且，这已经是两家巨头近年来猛推高端产品的结果了。
那么所谓的“黄金赛道”是什么呢？
这就是婴幼儿奶粉。
据统计，近5年来，国内婴幼儿奶粉行业的平均毛利率维系在40-45%之间，净利率则在12-15%左右，相比于伊利、蒙牛，这一利润率已经相当高了。
而行业巨头中国飞鹤的盈利能力则更令人艳羡：2019年、2020年、2021年H1的净利率分别为28.68%、40%、32.4%，足足是蒙牛的5倍、伊利的3倍。
这着实是一条黄金赛道。
2 黄金失色
然而，危机很快就来了。
《中国统计年鉴2021》年鉴显示，2020年全国人口净增204万人，而2019年增量还高达467万，2018年增加了530万人。说2020年是断崖式下跌不足为过。
那么2020年为什么会出现这一现象呢？
答案是，疫情。
今年5月份，人口学专业期刊《人口研究》发表了一篇名为《新冠肺炎疫情对中国出生人口变动影响》的报告。报告认为，尽管2020年前三季度的出生人口已经较往年同期走低，但受疫情影响，2020年第四季度的出生人口较前三季度又出现了大幅下，是2020年初的疫情暴发严重干扰了人们的生育计划，导致年末的出生人口出现大幅下降。
2021年疫情干扰仍未散去，人们的生育计划也没有完全恢复，飞鹤们的日子依然难过。
据沙利文报告显示，中国婴配粉市场容量从2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。
3 迷失在高端
为了对抗不断萎缩的市场，本土乳企纷纷把出路指向超高端市场，飞鹤星飞帆有机产品系列的毛利率达到79%，2020年飞鹤高端和超高端婴幼儿奶粉的收入占比提升到74%；贝因美、澳优、美赞臣等也一路跟进，搅得超高端市场好不热闹，这一现象神似白酒市场。
但问题是，新生儿的减少不会随着奶粉的提价而改变，而且奶粉主要是消费品属性，买来就是喝的，即使是送人，场景也非常有限，收了不要喝吗？当然要喝，喝掉之后，自己去购买的需求相应就少了，这是一个朝三暮四的道理。而且奶粉保质期很短，更不存在“越陈越香”，所以供应商和消费者也不可能囤货，毕竟奶粉不是茅台。
事实上，高端市场在2020年也出现了整体的萎缩，2020年70%的国产高端、超高端婴幼儿奶粉价格下行，全年动销仅110亿元左右。相较之下，外资品牌高端奶粉动销超过200亿元，在该领域仍占主导地位。
反应到公司，2021年H1，中国飞鹤的净利率已经较2020年下滑了7.6个百分点，澳优为13.91%,H&H国际为9.24%，A股上市的贝因美的扣非净利润则继续为负数。
4 路在何方？
高端化走不通，那就多元化吧。毕竟这是伊利、蒙牛等综合性巨头已经趟平的路。近年来，以常温奶起步的巨头们已经把战略重点放在了低温奶、巴氏奶、酸奶、奶酪等产品上，而且都做得有声有色。伊利2020年安慕希“芝士波波球常温酸奶”、“QQ 星”儿童成长配方奶粉、“妙芝”口袋芝士成人奶酪棒等新品的销售收入占比已经达到了15.3%，多元化成果可见一斑。
那么这条路适合飞鹤们吗？
您别说，还真适合。但不是做酸奶、奶酪，而是老年奶粉。
如果说“少子化”是婴幼儿奶粉业的噩梦的话，那么“老龄化”则是老年经济的春天。
11月10日，第三届中国GI（血糖生成指数）国际会议顺利召开。在会上，飞鹤凭借爱本成人奶粉获得研发创新突破奖。
爱本成人系列，便是飞鹤最近推出的专为中老年人打造的产品，以“更适合”为卖点，满足中老年人的不同需求。目前飞鹤并未正式开售这一产品，也并未公布具体售价，但是根据飞鹤一贯的产品调性，想来定价不会低于市场均价。
同行澳优也加快了老年品牌合力素的推陈出新，其最新产品在京东售价逾300元。
在老龄化的大背景下，老年奶粉的市场规模之大是毋庸置疑的。但是想赚走他们的退休金并不容易，老年人有丰富的人生阅历，对于各种营销套路都很熟悉，相比于年轻的宝爸宝妈，他们消费更理性，甚至“抠门”，想让他们花几百块买一罐奶粉，那绝不是容易的事。
要想打开老年奶粉市场，最关键的还是要满足他们的需求。从老年人的生理需求来看，他们身体机能下降，新陈代谢减弱，高血压、高血脂、高血糖是中老年人最常见的健康问题。未来的中老年奶粉要更具针对性，比如营养配方是否有助于延缓更年期，能否预防心脑血管疾病或降低血糖血脂等，这样的产品或许才能打动老年消费者。
此外，如果老年奶粉做到了精益求精，那么也极有可能会成为年轻人孝敬长辈的礼物，中国文化自古以来推崇孝道，为了孝敬长辈而买2罐几百块钱的奶粉，孝子贤孙们应该不会舍不得吧。
做企业本就是万难之事，在一个大盘萎缩的行业里做企业更是难上加难，战略上灵活调整，产品上推陈出新、精益求精，才能立于不败之地。
没错，只是不败，要想成功，还远着呢。
