超级主播薇娅李佳琦和品牌欧莱雅的“*价”之争，成为近期的焦点话题。
整个事件以消费者投诉为起，继而两位主播“暂定合作”以及“24小时”最后通牒，最终以品牌补偿优惠券而结束。
双十一过后，不断有消费者投诉称，10月20日在*和薇娅直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜，预售价格为429元，但11月11日当天，在欧莱雅官方的直播间现货只需257元，希望品牌方能够退还差价。“如何找欧莱雅退差价”的攻略也出现在小红书上。
直到11月17日，*和薇娅对巴黎欧莱雅的强硬喊话，将整个事件推向高潮。
“暂停合作”、“24小时给出合理的解决方案”、“品牌未解决，直播间将补偿”。主播对头部品牌的“反向压制”，让市场“兴奋”，也让消费者“感动”并迅速站队。
11月18日凌晨，主播喊话后的6个小时，巴黎欧莱雅向消费者道歉，但将道歉原因归结于“过于繁琐复杂的销售机制”。
18日晚8点，在24小时“通牒”的最后几分钟，巴黎欧莱雅给出解决方案，表示将以提供优惠券及会员的形式补偿10月20日在*和薇娅直播购买相关产品的用户。
截至发稿前，*和薇娅都未对相关解决方案做进一步的官方发声。在欧莱雅发布解决方案之后，两位主播在18日晚的直播期间都只简单重申了这一解决方案内容，未进行过多评价，表示“后续问题找欧莱雅客服或官方客服联系沟通”。
对于这一解决方案，绝大多数消费者并不认可。在巴黎欧莱雅社交平台下，消费者的情绪依然强烈。并且，对于两位主播的态度，部分消费者也发生一定转变，不再“一边倒”的支持。
截至目前，整个事件暂告一段落。巴黎欧莱雅将矛盾重心放在“官方发放优惠券”上，但整个事件的背后，是品牌和渠道对于“*价”的争夺。
不可否认，“全网*价”的承诺是让*和薇娅卖出上亿销售额的核心。很长一段时间，甚至两大主播之间的竞争也都围绕着价格。
但对于同样是头部的欧莱雅而言，尽管向消费者道歉并提供补偿，但今年双十一的“*价”还是握在了自己手里。
要想上头部主播直播间，需签订保价协议已经是行业里的常规操作。
有直播电商从业者曾公开表示，一旦签订合同，在其他渠道破价会面临高昂的赔偿。直播团队也会在约定时限内调查是否有破价行为，甚至品牌之间会互相举报。
但早在今年618，“*价”就逐渐从直播间消失。曾有媒体统计，今年618在大牌美妆领域，无论在价格还是赠品上，*和薇娅直播间都一样。而在日常的直播中，主播们也愈发减少对“*价”等术语的提及。
对于消失的“*价”，部分从业者并未觉得意外。有美妆品牌的直播业务负责人对Tech星球表示，主播掌握话语权的局面已经太久，整个生态已经很畸形，行业需要改变。
“因为现在没啥新流量，直播流量都集中在头部”，上述负责人表示。但目前直播是整体趋势，品牌“不得不跟进直播，即使亏钱也要做。”
但也有从业者向Tech星球表示，品牌和主播之间的较量一直动态存在，头部品牌的话语权一直以来都比小品牌高。“在一些领域，头部品牌基本都不需要坑位费，佣金比例也在个位数。”对于新品牌而言，头部主播的直播间也承载着品牌曝光的作用，而非单纯的销售渠道。
今年双十一，并非只有欧莱雅被投诉。美妆品牌蒂佳婷、夸迪等都因为价格差问题而引发讨论，但夸迪给予了“补差价”的解决方案。
夸迪是华熙生物2018年推出的护肤品牌。去年3月旗下产品开始登陆*直播间后，夸迪被大众所熟知。根据公开数据，今年双十一预售当天，*上架的439种商品中，夸迪以3.34亿元的销售额居品牌榜首。2020年，夸迪全渠道的GMV为1.6亿。
今年双十一前夕，*所属公司“美ONE”专门推出一档记录*如何帮消费者向品牌方争取双十一折扣的综艺《所有女生的OFFER》。无论是国际大牌MAKE UP FOR EVER还是国货新品牌逐本，最终都向*“妥协”。
让“所有老板”心痛，让“所有女生”心动，这句话也成为综艺《所有女生的OFFER》的介绍词。但综艺立下的是人设，现实里是一场不肯也不敢让步的博弈。
可以预见，越来越多的“欧莱雅”们将不再交出“*价”，甚至将不再有所谓的“全网*价”。但对于还未有知名度的品牌而言，超级主播依然有着极高的话语权。
