人们为什么要在元宇宙中停留

元宇宙是一个关于未来的尚无定论的概念，一千个人心中可能有一千种元宇宙。

大家目前已达成共识的是，元宇宙的建设离不开VR/AR、网络、计算力等科技的发展，却常常忘记，技术只能搭起元宇宙的架构，建好后还需要解决人们为什么要在元宇宙中停留的问题。如果其中生态对人们没有吸引力，元宇宙对大多数人也只是一个没有意义的高科技空壳。

分析现实世界中用户粘性较高的公司，可能对日后元宇宙的发展有借鉴意义。像脸书、Quora、Twitter等，是初代生态建设者，以图文内容和互动为主；到5G时代，更快的网速和终端的升级，“视频化”成为不争的趋势，视频承载的信息越来越多，Youtube、TikTok、B站等公司，就有了更大优势。

17日晚，哔哩哔哩（BILI.US）发布2021财年三季报，在季报之后的电话会议上，恰好有人问到B站管理层“有没有计划在元宇宙这方面进行布局，或者说将如何布局”。B站CEO陈睿给元宇宙的概念降了温，表示“元宇宙还是一个远期目标”，不是一两年靠一两家公司就能建成的。

不过，顺着陈睿的进一步解释，我们看到了一个能回答用户停留问题的、较为清晰的元宇宙生态建设框架。

就在发稿前，B站宣布拟发行价值14亿美元2026年12月到期的可转换优先债券。当前世界的经济形势充满不确定，资本市场投资以避险为主。B站能在此时融资，从侧面能看出资本市场对B站目前生态建设和未来发展前景的信心。

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什么样的内容有吸引力？

要建设元宇宙的生态，首先要回答一个问题，即用户为什么要放弃现实世界的活动，在元宇宙中停留？最初可能靠新鲜感，最终可能还是要靠内容。

“我觉得元宇宙这个概念，它讲的这个产品不是一家公司就能做完的，因为没有任何一家公司有这样的内容产能，它能够产生出一个世界出来。如果真的有一个元宇宙概念描述了一个无限宽广的世界，有成百、上千万，甚至上亿人在这个世界里，它一定是需要非常非常多的，比B站还要多的创作者不断创作内容，才能让上亿用户流连忘返，认为它是吸引人的世界。” 陈睿在电话会议上如是说。

B站现在有多少创作者？根据财报，今年三季度，B站月均活跃UP主数量达270万，同比增长61%；月均视频投稿量突破1000万，同比增长80％。

270万UP主产出了能够吸引2.67亿用户的内容，但想产出能服务全世界几十亿人的内容，确实有些困难。即使等比例扩大，元宇宙的内容团队也要超过6000万人。

内容数量只是一个最简单的维度，更重要的一点，是产出的内容既要有广度，以吸引尽可能多兴趣爱好不同的人，也要有深度，起到让人流连忘返的效果，这样才能延长人们在元宇宙中停留的时间。

依然以B站为例，三季度，B站月活及日活用户均实现了35%的同比增长，用户日均使用时长达88分钟，创历史新高。用户数量增长的背后，就是“你感兴趣的都在B站”这一口号的贯彻，日均使用时长的增加，则是B站深耕优质内容、自制内容的结果。

B站是最早一批有免费的、成体系的知识类PUGV（专业用户创作视频）的社区，弹幕中经常刷出“众所周知，B站是一个学习网站”。在今年周年庆演讲中陈睿就提到，过去一年上升最快的五个品类为社科人文、情感、动物圈、美食和科学科普，其中科普内容播放量增长最快，达到1994%。

近几年，B站又大力发展OGV（专业机构创作视频），比如融合了中国传统文化的《百妖谱》等国产动画，吸引了大量年轻观众。《90婚介所》《我的音乐你听吗》《舞千年》等自制综艺切入各细分领域，吸引有相同价值观或特定爱好的用户。

在传统强项纪录片上，B站也持续发力。11月13日，B站首次纪录片发布会上，发布了21部作品，包括《人生一串3》《但是还有书籍2》等经典IP，以及与BBC、Discovery等国际厂牌合作共制的多部自然类纪录片。

依托于优质的OGV内容，截至第三季度末，B站“大会员”数量再创新高，达1820万，同比增长42%。

现在不少平台，只注重内容的广度，而忽略了对优质内容的深耕，从长远来看，不利于提高用户的黏性和使用时长，从而让人们长期停留，甚至24小时都在其中，才称得上“元宇宙”，不然只能算是一种新的娱乐形式。B站在内容上既广又深的策略，值得借鉴。

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元宇宙中赚钱依然重要

陈睿在电话会议中还提到：“我认为在元宇宙这个概念里面有一个非常重要的东西，那就是它需要有一个自循环的内容生态。”

什么是好的内容生态，上文已经做了分析，定语“自循环”的，又该如何理解？根据陈睿的解释，自循环就是“让一大群创作者在体系内创作内容，并且让创作者通过创作获利。我们的UP主通过动作捕捉技术，能够变成另外一个世界的另外一个角色，并且这些角色能够去唱歌、跳舞、演戏、说段子，这些虚拟角色表演的内容会受到很多用户的支持和喜爱，这就是体系内生态的例子”。

陆玖财经认为，所谓“自循环”，要具备几个基本要素，即人们在元宇宙中能创作、赚钱、交互。其中，创作是起点，赚钱和交互则是决定创作者是否愿意持续产出的重要因素。

先着重说说赚钱，毕竟即使元宇宙建成了，根据现在的构思，在元宇宙中也需要货币，人们的“真身”依然需要吃喝，所以无论生活在现实宇宙还是元宇宙，人们都需要赚钱。

一批先行者已经开始在虚拟世界中赚钱了，比如有人专门“捏脸”，为人们制作头像，一年收入几十万。还有现在大火的NTF，万维网源代码NTF拍卖以540万美元成交。

元宇宙的创作，现在是供给严重不足的时代，赚钱容易。当更多人去元宇宙中进行创作，如何能让优质内容的创作者赚到更多钱，从而继续更好地持续产出？可能就需要通过流量分配的机制为优质创作者导流，增加商业化通路等。

B站UP主一开始大多为爱发电，UP主们只能用空余时间制作内容，效率和质量都相对不高。后来，B站开始注重完善流量分配机制，为创作者优化商业化通路，让UP主们在B站就能养活自己，可以全身心投入到内容制作中。截至第三季度末，已有超48万名UP主受益于创作者激励计划。

得益于流量的优化，第三季度，万粉以上的UP主数量实现了42%的同比增长。

有足够的粉丝后，UP主既可以通过创作激励计划获得收入，还可以通过花火商业合作平台和直播平台进行商业化。

与其他平台不同的是，B站作为社区，粉丝把UP主更多的当朋友、家人，出于对朋友或家人生活质量的担忧，甚至会发出“求求你了，接点广告”吧的弹幕。广告主也喜欢在B站投放广告，一来活跃用户数量多，二来流量分配合理，再加上UP主营销标杆一般的创意广告，转化率高（今年双十一的ROI逻辑来说是全媒体*），品牌的复投率超过75%。

粉丝愿意看，品牌愿意投，UP主既产出内容也有钱赚，皆大欢喜。当然B站也因此获利，第三季度广告收入达到11.7亿，同比增长超过110%，连续10个季度超预期的增长。

有了回报，创作者自然愿意留下，并持续产出更多优质内容。

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如何管束“数字人”？

即使到了元宇宙，其中的人也不是一个个孤独的星球，还是需要建立人际关系。因此赚钱只是驱动创作的一方面，另一方面，则是正向情感联结，也就是上面提到的第二个重要因素，交互。

B站的快速发展就离不开弹幕的作用，弹幕的存在，让人们仿佛与千万人一同观看一部作品，并且能参与讨论。这种有互动的感受，与自己一个人默默看视频截然不同。UP主们也可以从弹幕中获得被认可感和鼓励。

然而，弹幕有质量也有高低。现在各大视频平台都可以发弹幕，但是质量参差，普遍没有营养，比如粉丝引战、地域黑、人身攻击等等。这些低质量的弹幕不仅不能提升人们观看视频的体验，反而会有负面影响。

现实生活中也有这样的情况，不过虚拟世界尤甚，许多人认为躲在屏幕后面，就可以肆无忌惮地发言。互联网时代就出现了“键盘侠”，以后元宇宙中大概也免不了有“虚拟侠”之流。如何维持生态的和谐，是个必须考虑的问题。

B站在弹幕管理上是下了功夫的。最早B站是小众社区，用户之间的关系紧密，兴趣爱好一致，所以自发建立了不成文的“弹幕文化”。随着不断破圈，B站的社区文化是否会被打破一度引发热议，新人不遵守之前约定俗成的“弹幕礼仪”也时有发生。

一个2.67亿用户的社区尚且如此，更何况之后可能有几十亿人同时存在的元宇宙。

为了让弹幕环境更友好，B站不仅有100道社区考试答题机制，还设立了“风纪委员会”，让成员来判定弹幕内容是否违规，投票解决弹幕争议内容。

此外，B站开发了基于AI的弹幕和评论的自净系统，“阿瓦隆”。系统会根据用户对于弹幕的点赞和举报的数据，自动去识别不良的弹幕和违规的弹幕。目前，该系统每天自动化处理超70万条社区负向内容。

过去一年，B站弹幕关闭率降低了42%。可见，用户对弹幕的满意度在不断提升。

B站在高速增长的同时保持了较好的弹幕生态环境，顺利地渡过“破圈”期，进入增长期。阿瓦隆系统的推出自然不会是社区环境维护的终点，相关产品和机制依然在一轮轮地打磨之中。

而这些打磨的成果，将为元宇宙中对“数字人”言行的管控，提供借鉴意义。

正如陈睿所说：“如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布布局或者进军元宇宙，我认为应该是来不及了。因为这些元素当中，像我刚才提到的，无论是社交体系还是内部的生态系统，它都不是几个月，甚至是一两年就能够把它做好的。”

无论是改名为Meta的Facebook，做游戏的Roblox，还是腾讯、B站等，这些离元宇宙似乎更近的企业，都经历了数年乃至二十多年的内容和社交网络积累，并非后起之秀朝夕之间可超越的。

但陈睿所提的元宇宙的发展思路，以及B站与之相对应的制度、规则、发展思路等，确实值得想做元宇宙生态建设的公司去借鉴。

或者说，值得每一个做内容社区的公司参考。

04

现实世界需要有社会责任感的企业

元宇宙毕竟离我们还比较遥远，且就算建成后，人们的精神可以到另一个宇宙，身体还在真实世界里，所以在建设元宇宙的同时，现实世界中的问题依然亟待解决。

为了人类和地球的可持续发展，企业，特别是头部企业，应当有足够的社会责任感。ESG作为一种新的价值理念和评价工具，重点关注企业的环境、社会、公司治理绩效，最近被越来越多提起。

说到底，在ESG方面投入几乎是纯支出，不求经济回报，是否愿意，完全看企业自觉。

就在发稿前，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元2026年12月到期的可转换优先债券。此次募资用途中，包括“向符合可持续金融框架的项目提供融资”，主要包括绿色建筑、节能减排和社会公益等项目。

现在世界经济在新冠、地缘政治变动等因素下，整体充满不确定性，资本的风险偏好普遍降低。能在此时融资，是资本市场对B站现有生态以及未来发展前景投了认可票。

而B站在充满变数的时刻愿意融资投入ESG项目，而非一味追求回报，也体现出B站作为头部企业应有的社会责任感。

元宇宙不是一两年靠一两家公司就能实现的，ESG建设也不是一两年靠一两家公司就能完成的。而后者的重要之处在于，不管有没有元宇宙这个概念，ESG对于维护现实社会都必不可少。

企业可以不参与元宇宙的早期建设，但ESG项目，确实应该从现在做起。