“双11就像是一场‘谎言’。”
合上了笔记本电脑，张扬决定提前结束这场不如意的大促。
数据显示，今年双11有接近30万商家参与。张扬是其中之一。
做了十年电商的他，历经十次双11。让张扬失望透顶的是，作为中小商家，永远只是看客。
“大促会场就给了我们（店铺）700个UV，其它流量只能靠自己买。”张扬戏谑道，名字是叫双11大促会场，但从实际流量情况而言，“是不是大促我不知道。”
张扬显然属于那批“蚌埠住了”的商家。
2021年的双11，整个被前置了。
平台预售原本在晚上八点才开始，但很多主播下午就出现在了直播间，让整个双11氛围都提前了，付款时间开始，气氛直接被拉满。
23点左右，“顶流”李佳琦和薇娅直播间的观看量相继突破了2亿大关。
“真没想到那么快，备的货已经都卖完了，现在这个单品处于断货状态。”一个登上*当天直播间的美妆商家感叹着库存被一秒售罄的经历，还是觉得难以置信。
盛况之下，张扬有种说不出的苦楚。
“双11骨子里依然是赢家的游戏。‘超（级）头（部主播）出征，寸草不生’。小商家跟着打没钱赚，不跟着打没流量。”张扬受够了这十年的挣扎。
即便没有“二选一”，愁云也没有就此从张扬头上散开。
“我连被‘二选一’的资格都没有，是不是说明我还不够强？大方向上变与不变，对我们这些小商家来说，又有什么分别？”
11月1日-3日首轮爆发期过后，亿邦动力参考第三方数据机构数据发现，在几大核心电商平台、超过30多个核心类目预估销售额排行中，破亿品牌超过110家。但相比30万的参与者而言，进入前列者寥寥，徘徊在外者多多。
值得注意的是，即便是今年双11的超头部品牌，也是两极分化明显。
以电动美容仪器品类为例，数据显示，截止11月3日，预估销售额最高的品牌超过了5亿，而该品类第十名只有不到3000万。如跨品类综览，头部大牌更是遥遥*：苹果凭借品牌影响力收入已经接近50亿，雅诗兰黛、欧莱雅等知名国际品牌斩获十六、七亿销售额；而部分类别诸如茶饮、滋补、配饰，排在首位的品牌销售额多则几千万到一两亿，少则只有百万量级。
双11并没有撒谎，它只是放大了残酷的现实，放大了互联网的“马太效应”。
“原本就不应该对‘双11’有什么特别的期待。”一位朋友劝慰张扬，如今的电商已经很难再开采到新的流量价值洼地。“Game Over！”
“双王”销量超第三名十倍
主播难逃“二八定律”？
“两个主播贡献八成销售？”
双十一13年，主播首次改变了游戏规则。
预售首日，消费爆棚。
根据第三方数据，*薇娅在20-21日的直播预估销售额方面，前者超过100亿，后者也达到了90亿。“双王”销量均超过了3000万，*的销量更是逼近5000万。
这样的成绩，不仅在*值上让人惊叹，对比其他主播更是*十倍不止。参考上述数据公司的数据，排在“双王”之后TOP榜中第三位的主播雪梨当场直播的销售额约为9亿，第四名的烈儿宝贝销售额仅有不到2亿元。
有接近电商直播的人士告诉亿邦动力，“*和薇娅拉起了当天平台60％以上的数据。”
“主播的头部效应愈演愈烈。平台有意识的想要保证其它直播间的流量，包括中小主播和店播，但几乎没用，‘双王’实在太牛了。”一位MCN机构创始人如是说。
不仅仅是某一个单一生态感受到‘撕裂’。受到这两个超级头部主播的影响，抖音流量大盘也在剧烈震荡。
“单论那一天，商家自播流量并不乐观。因为消费者都去看两巨头了，剩下的大主播错峰发福利分，商家只能另寻出路。双11变成了‘二人转’。”有抖音DP服务商如是说。
而流量的背后，不同主播所在机构的话语权也截然不同。
“本质的差别是，头部机构的客户是消费者，腰部和小机构的客户是品牌方。”有MCN机构操盘手一语道破。
在大促中，*和薇娅所在的机构有资本直接跟品牌方要求大折扣，在选品上也会非常谨慎。相比之下，中腰部MCN机构，往往只能靠进口保税仓和其它货源来争取狭小的价格空间。
某MCN机构负责人感叹道：“腰部主播是靠清库存养活自己。”
头部主播预售抢跑所带来的“大者恒大”，成为整个双11的缩影。
“并不奢望能够跟超级头部等量齐观，但现在看来，望其项背的可能都不存在。”对于部分中腰部达人和机构来说，双11再次让他们看到差距，认清现实。
“陪跑！就是别人搭台，主角唱戏，拿‘天价片酬’，我们凑个群众演员，领个‘便当’。”凌晨两点，杭州九堡附近，一位刚下播的主播对着补光灯怅然若失。
剧本似乎早就写好。只是没有想自己拿到的是角色演员的本子。
“相比以往，双11已经走向‘去魅化’的过程。只不过‘赌徒’永远相信自己下一次就会赢。所以大家还在扎堆往里冲。”蹲在直播间外面的供货商把烟头在地上捻了捻，随口说道。
大牌盆满钵满
中小商家被迫“绕道”？
“看看这流量变化。”有国货母婴品牌操盘手晒出了10月20日到10月31日的后台流量截图，访问、浏览、加购、收藏等数据的7日对比流量都在下滑。另一位美妆旗舰店的负责人也反馈了相似的情况。
“现在的双11更像日常促销。”有商家表示，“按理说大促原本就有聚集流量的效果，但几大平台看下来，销量跟日常差不多。”
另一位特别为双11增加投入的家居品类商家心里则更愤愤不平。“我们今年的成绩没去年好，双11的折扣打得太低了……销量有点增长，利润反而降了。”
越来越卷的双11不仅在卷流量，卷进去的更是商家的利润。
在亿邦动力调研的数位商家的眼中，近几年来的双11几乎就是个“赔本赚吆喝”的买卖。只是现在，要根据自己的实力来评估“里子”还是“面子”更重要，玩不玩得起了决定自己可以怎么玩。
据不完全统计，在双11前期的类目TOP 10品牌中，有超过7成的商家进入了“双王”直播间，薇诺娜、花西子、ubras、芬腾、蕉内、ITIB……在国际大牌强势倾轧的时候，还能坚挺在行业前列。
然而，“足够有吸引力的折扣”和“数万元的坑位费”，会让很多商家望而却步。
10月20日晚上的某个时刻，常熟的一家服装品牌商指着某个头部主播的直播间算了这样一笔账：
“现在上了370个品，卖了26个亿，平均一个品70万，既然有品能卖1个亿，就有品只卖了10几万，坑位10万佣金30%，价格还低，腰尾部商家血亏，除非是大牌。”
该商家指出，新锐品牌本身利润空间就窄，基本是在亏着卖，而那些没预算投放达人直播间的商家，连“亏本赚吆喝”的资格都没有。
事实也是如此，双11赛程过半，资金雄厚的国际大牌依旧形成了霸屏之势。
以美妆为例，根据ECdataway数据威提供的数据，10月20日20点到10月21日24点，双11“彩妆类”和“护肤类”预售销售额TOP 10几乎被国际大牌包揽，只有薇诺娜一只独苗。预售总榜也仅有*日记以第十位挤进了榜单。爆发期开始，虽然有花西子、COLOR KEY冲入榜单，但在爆发期总榜中，COLOR KEY出榜，彩妆护肤类的国货品牌只有薇诺娜、*日记、花西子上榜。
夸迪、玉泽、花知晓、逐本等频繁出现在直播间的品牌最终未能上榜。
不过，聪明的品牌们在挣扎之余，已经开始挖掘双11销量之外的价值。
“我们可不想辛辛苦苦做品牌一整年，好不容易做出了溢价又用一个大促回到解放前。”多位新消费品牌负责人均表示，用双11夯实品牌认知才是他们的重点。但这究竟是新消费新思维，还是“打不过就绕道”的策略呢？
双11如何实现“共同富裕”？
Netflix出品的《鱿鱼游戏》中，带着面具的主办方把所有“赌徒”囚禁在一起，并称，游戏里所有参加者都是平等的，他们是给在外头的世界，遭受到不平等待遇和歧视的人们最后一次机会，得以公平竞争取胜。
然而当剧情走向真相大白的尾声，隐藏大Boss浮出水面，直呼：“我决定要回去游戏，反正我活不久了，与其像这样等死，说不定我还能拿*名，我出来后发现，这里更像地狱。”
“冲刺*名”、“公平竞争”…这是剧中男主抑或大反派在“乌托邦”中宣扬的理念。犹如电商塑造的新商业文明，理应比传统商业更先进，更有助于造福行业。
20年来，电商也的确一直充当着缩小零售商业“差距”的角色。
个人卖家获得了和大品牌一样的线上经营工具，线下实体跨越空间和时间的限制实现了在线经营，吃喝玩乐获得了在线上竞赛获客的能力……电商一直变换着不同的流量形式，为更多玩家创造着机会。
近年来，抖音、快手、小红书等新流量平台的崛起，让行业中的创业机会暴增。无数新消费品牌涌现出来，无数工厂从生产者变成了有名字的品牌，无数受困于疫情的企业借助直播电商坚持下来重获新生；新生态中，无数的内容创作者和主播也突破了地域和就业机会的限制，在行业中找到了自己的位置。
平台们都在努力创造着共同富裕的机会。
今年3月，快手推出服务号“10亿补贴计划”，对商户全方位扶持；5月，阿里面向商家推出了减开店流程、减营销费用、减运营成本，加平台保护、加商家扶持、加客户服务的政策；6月，抖音推出“抖品牌专项扶持计划”，表示将在一年里帮助100个新品牌在抖音销售过亿……
那么，作为零售行业*的电商节，双11如何担任起“共同富裕”的重任？
实际上，商家对双11“共同富裕”的渴求，也是对电商和互联网的新向往。
一方面，“网络效应”在发展规律上，从来都是具有极强的“虹吸效应”，容易产生两极分化。
曾几何时，商家们总是抱怨平台掌握着流量的主导权，让商家无法自由增长。如今，主播们接手了流量管制权，商业的规律并未发生本质性改变。
另一方面，无论是电商还是消费互联网，进入存量时代是不争的事实。因此，“地主家也没有余粮”，内卷决定着斗争变得更加残酷，品牌之路也将成为路有冻死骨的“饥饿游戏”，最终“剩者为王”。
此外，双11屹立不倒13年，诸多平台从简单的“五折半价”“一天大促”，演进成了冗长复杂的“双截棍”。用户被疲劳轰炸、消费透支，商家则会陷入更长周期的备战，以及应对更高风险的库存压力。
这些遗留症结，如不根治，迟早爆发。
家底厚实的，可以折腾折腾；光脚不怕穿鞋的，可以闹腾闹腾；除了这两类，其余企业对待双11的态度则越发谨慎，宁愿充当个看客。
“每一次，屠龙少年都终成巨龙。双11里不应该只有‘两极循环’。”
距离11月11日还有两天，张扬在朋友圈写下了这句话。
