今年“双11”，时间跨度不仅再次被拉长，就连预售也从深夜零点提到了晚八点档。而这一时间段，正是头部主播们的“带货黄金档”。
在10月20日天猫“双11”正式拉开帷幕的当晚，李佳琦和薇娅分别以106.53亿和82.52亿的累计交易额，跻身淘宝直播的冠亚之列。排名次之的主播雪梨和烈儿宝贝，也分别以9.30亿和1.59亿的带货成绩，让淘宝直播达成了“双11”的*个200亿。
尽管直播电商的势头依旧猛烈，但相较往年“双11”，大主播对待品牌方不如往常那么强势了。细心的观众发现，在*、薇娅的直播间，很难再听到“全网*价”这种优惠口号。取而代之的，更多是直播间“用赠品享超值”的粉丝福利。
看似微妙的变化，实际是主播和品牌方之间的动态平衡发生了松动。一直以来，头部主播及其背后MCN机构掌握着强大的议价能力，品牌方要想求合作只能不断让利，压低商品利润空间，“赔本赚吆喝”的商家不在少数。
而现在，头部主播*的价格优势不再，品牌方话语权得到了一定提升之后，商家成为了*的受益者。在一些品牌促销活动中，官方旗舰店的直播优惠力度更大。出现这种变化的原因在于，品牌商重视自播、试图摆脱对大主播的过度依赖已成为行业共识。
在这种大环境下，商家自播兴起，聚拢私域流量，话语权不断被削弱的大主播们，未来还有多大机率继续富甲一方？
挑战大主播
今年“双11”，带货主播们仍旧很内卷。
为了证明拿货价*，直播间优惠力度*，在“双11”预售前一个月，*所属公司“美ONE”上线了一档名为《所有女生的OFFER》的微综艺，*除了在节目中教授女生使用护肤品的技巧，还与品牌商轮番上演砍价大战。
按照*的思路,“先压低价格再谈赠品”是他的一贯策略，也是消费者愿意到他直播间消费的重要原因。这给品牌商带来了巨大压力。经过一番讨价还价，各大品牌商败下阵来。“平时能不能不要这么卖”、“只做一个晚上，后面加10块”成为最后的抗争。
这档二十分钟一集的微综受到了大量关注，B站的平均播放量超过30万，弹幕直呼“*太强了！”
在10月20号预售当天，各大主播的直播间几乎都安排上了开抢倒计时的显示屏。晚八点一到，*助理就举出“琦天大省，帮你省钱又省心”的横幅，还搬出去年提神醒脑的战锣。为了吸引“剁手族们”，直播间照例发放多轮红包雨。
“带货一姐”薇娅也不甘落后，整场直播送出1万个100元红包，还豪掷500万为直播间引流。为了让观众尽可能留在直播间，提前做好消费决策，*和薇娅都在直播过程中举出小白板，提示接下来要上架的商品。
但不管品牌方给出多少优惠，今年“双11”*也很少在直播间喊出“全网*价”的口号。自称因为砍价被品牌商拉黑的薇娅，带货时给到粉丝的福利也都以赠品为主。
在大主播疯狂叫卖的同时，品牌方也在大力为自营直播间招揽人气，一些汽车品牌也首次加入到直播队列。在品牌们的官方直播间，充斥着“大家千万不要走开，我们再过半个小时就要*了”“一定要三件一起拍，一起拍就能打75折，不想要的那款可以在付完尾款后申请退款，这样买特别划算”等各种优惠折扣。
为了促成更多交易，品牌方还在不断增加直播频率。10月29日，天猫“双11”开播商家的数量同比增长超过200%，预售期间品牌直播场次同比翻番。就连价格方面，也硬气起来。
据了解，“双11”期间，热款化妆品资生堂水乳虽然在*直播间价格比天猫官方旗舰店优惠200元，但如果消费者在品牌官方直播间购买，不但能在叠加直播满减券和“双11”活动券的情况下得到与*直播间同等价格，店铺会员还可获得6个水小样和30ml面霜。而在*直播间，赠品只有4个水小样。
再比如，YSL圣罗兰的皮气垫在*直播间和店铺直播间也是等价销售，赠品方案也没有太大差异。
这在之前是难以想象的。如果品牌方不能确保给到全网*价，那就是在挑战大主播和粉丝的底线，护肤品品牌玉泽就是因为破坏规则导致被*粉丝封杀。
到了今年，主播态度却有所转变。不仅是大促时点，平时主播带货也不再疯狂压价。小葫芦数据显示，10月11日薇娅直播间上架的熊孩子芒果干与官方店铺售价均为9.9元。10月3日*直播间销售的旁氏氨基酸米粹洗面奶也与官方店铺售价一致。
在大主播议价权下降的背后，是品牌方在难以承受超低价和高营销费用与大主播进行的博弈。
品牌与主播相爱相杀
新品牌总是免不了遇到破圈难题，花西子、*日记等国货美妆新品牌，都是通过营销被大众熟知和认可，在直播带货当道的大环境下，登上大主播直播间仍然被认为是新品牌走上快车道的关键渠道之一。
在没有与*达成带货合作前，花西子在市场上一直“默默无闻”。2019年3月，花西子首次进驻*直播间，推荐的产品空气散粉随即卖爆。随着上播次数越来越多，花西子当年销售额11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。
众多“新面孔”引爆消费市场，带动了越来越多的品牌押宝头部主播。护肤品品牌“玉泽”就是其中之一。
2019年底，玉泽与*达成合作，在*的带动下，该品牌很快在线上打响知名度。根据国信证券估算，玉泽在2019年“双11”销售额同比增长超150%。2020年双方继续合作共赢，国盛证券研究所的数据显示，年初至618，*和玉泽共合作28场直播，直播带来的GMV占玉泽品牌总GMV的7成。
但好景不长，当年9月，玉泽却突然宣布终止合作，并发表声明称，“*时间与*团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。对此，有不少粉丝认为，双方分手的原因与玉泽未能满足*提出的低价条件有关。“签订保价协议，但官方直播间价格比*直播间更便宜”成为粉丝重点吐槽的一大原因。
图片来源：小红书
玉泽之所以做出这种举动，或许与主播的高坑位费和高比例佣金有关。2019年，*的美妆口红生活类报价为“8-10万+30%左右的佣金”，并且要求厂商提供“全网*价”。
这让新品牌玉泽承受了巨大的压力，在这种情况下，玉泽势必想要快速建立起自己的直播业务。求快的玉泽试图把从*处获得的流量，沉淀到自己的直播间形成私域流量，再通过自播获得更多的粉丝，减轻对大主播的依赖。
同样依赖大主播的花西子，也在尝试通过自播促成更多交易。
晚点LastPost在今年3月份的一篇文章中报道称，从2020年3月起，花西子月均自播超过50场。并表示一份投资机构的调研纪要显示：2019年10月，花西子有60%以上的用户来自于*直播间；到了2020 年 10 月，来自于*直播间的用户占比为28% ，剩下 30-35% 来自店铺自播直播间，10% 为站外搜索和种草流量，其余来自全网合作的偏尾部的淘宝直播主播。
可见，自播确实能为品牌开拓新的流量，以此降低对大主播的依赖。很多品牌也在看到自播的潜力后，纷纷布局该业务。
自播：品牌方的新机遇
玉泽、花西大力发展自播的2020年，也正是自播兴起的一年。
《中国青年报》报道，2020年2月，淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719%。上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长。在生态最成熟的淘宝直播上，九成的直播场次都来自商家直播,七成的GM来自商家直播。
在大促期间，自播也成为助力品牌销售的利器。
淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。淘宝直播公开数据显示，“双11”期间观看淘宝直播的消费者近3亿，直播引导成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增长超过了500%。当年“双11”，超30个淘宝直播间成交额破1亿元。其中，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间在11月11日凌晨1时，成交额破1亿元。
今年“双11”店铺自播已经能与头部主播媲美。
淘宝直播数据显示，10月20日晚23点左右，雅诗兰黛店铺自播间的观看人数突破千万，与雪梨、烈儿宝贝等平台头部主播的直播间观看人数达到同量级。兰蔻、欧莱雅的自播间人数也达到了500多万。根据小葫芦数据，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过了薇娅、雪梨等头部主播。
不仅是淘宝，在快手、京东等平台不断对中小型商家给予扶持政策，“试水”自播带货的商家还在不断增长，根据咨询机构毕马威的问卷调研结果，超64%的品牌商家表示在自己的直播间带货效果更好。
淘宝直播业务的负责人程道放也曾表示，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。希望平台的一些业务改版，能够让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来。
在大主播的利润压榨下，平台的支持以及自播本身的潜力都在促使品牌投身其中。这对于头部主播来说并不友好。
在各大品牌纷纷加码自播的情况下，大主播只好放松条件，避免品牌们彻底投身自播，切断合作。
如今，*、薇娅直播间已经很少再喊出“全网*价”的口号。但要想实现“让新品牌、新品能够从被头部主播遮蔽的厚重云层中凸显出来”这个愿望，只通过自播还是很困难。
玉泽在离开*后，自播优惠虽然比之前更大。但2021年*季度销售额已经降为16%，而在过去与*合作期间，则是长期保持销售额三位数增长。今年，玉泽又登陆薇娅直播间，开启进行新一轮大主播带货。
品观APP数据也显示，在花西子2020年上半年发布的6款新品中，两款登上*直播间6次的商品月销量超过20万笔。而没有出现在直播间的商品，月销量仅在1000笔左右。
这意味着，相对已经成熟的国际品牌，新品牌要想在用户心中建立品牌形象，需要靠大主播进行较长时间的宣传，推出新品也需要借助大主播的影响力。
尽管新品牌与大主播很难彻底“分手”，但在有了自播这个新的营销渠道后，无论是新品牌还是国际大牌都有了谈判筹码，大主播的议价能力被削弱。当官方直播间和主播直播间价位相差无几时，消费者有了更多选择权，大主播也很难再实现流量垄断。
未来大主播更多的是在比拼服务和人设，价格不再是其拉拢消费者的*钥匙。从整个直播带货行业来看，格局正在发生变化，商家自播的贡献或将越来越大。
