“小红书真的害人。”
最近,微博一网友在小红书上种草了三亚陵水蓝房子,碧水、蓝天、礁石、激荡的海浪以及性感的美女,组成了一幅ins风美景。
但实地打卡后,发现现场的画面与小红书的笔记大相径庭,愤怒至极下,在微博发了一组对比照。
这不是个别案例,小红书上宣传的“少女心的粉红沙滩”,实地打卡时却是猪肝色的碎石。
在微博热搜#小红书的网图滤镜有多强#下,网友直言:“这不就是诈骗吗?”并调侃,“建议下载小红书的同时,也要下载一个国家反诈App。”
针对网友吐槽小红书上“滤镜景点”问题,小红书在10月17日发文向用户道歉,“不管是经历了失望的用户,还是并没有遇到‘照骗’的用户,我们都真诚道歉。” 并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息。
与此同时,就在不久前小红书刚被传出将进行规模至少5亿美元的赴港IPO。对此,小红书回应称,该公司会阶段性与资本市场保持沟通,但暂无明确IPO计划。
关键时刻,再生波澜。
小红书成立8年,真实分享使其快速完成了原始用户的积累,仅仅两年时间就成长为独角兽企业。
公开资料显示,目前小红书月活用户约1.48亿,女性用户依旧占7成以上的比例。但“真实分享”似乎成为了一种奢侈。
在失真的滤镜笔记下,小红书正在被撕裂。“炫富”、“饭圈乱象”、“虚假医美”、“佛媛病媛”等现象级问题接踵而来,以真实内容为驱动的社区氛围正在走向其对立面——虚假猎奇的乌托邦。
问题一个个暴露,反映出了小红书的内容生态已经失衡。
撕裂的内容生态
不得不说,成立8年的小红书是含着金汤匙成长起来的。
根据天眼查显示,小红书前后获得5轮融资,其中,2016年3月获得腾讯领投1亿美元融资后,2018年6月又获得阿里巴巴领投超3亿美元D轮融资。接连受到资本的热捧,估值一度被传高达百亿美元。
受资本的热捧,一段时间里,小红书的成绩可谓亮眼。据小红书的创始人瞿芳称,在小红书高速发展的2018年至2019年,其用户规模从1亿直接飙升至3亿。每天有30亿次笔记曝光,UGC(用户上传)曝光量占比70%。
但不可否认的是,小红书一直都是红黑体质。
2019年,小红书还未从“刷量”、“刷粉”和代写笔记的漩涡中走出来,在7月底到8月初,就遭遇了在各大安卓手机应用商店及苹果应用商店下架。
小红书当时发表声明称,针对在各大应用市场下架的问题,已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,同时积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。
这场下架风波持续了近3个月,直到2019年10月中旬,小红书才陆续在安卓和苹果系统中恢复下载。
直到2021年,小红书的招黑体质依旧不弱。前段时间,在小红书上,陆陆续续出现了“佛媛”、“病媛”以及“离媛”等博主群体,这些博主掌握了流量密码,以塑造人设博关注引流、涨粉、带货。但据澎湃新闻,带货的背后大多涉及三无保健品、减肥产品以及疤痕修复贴等涉嫌虚假宣传的产品。
此前不久的世界互联网大会上,小红书创始人瞿芳发表演讲表示,互联网平台在落实平台责任、织密违法不良信息防护网的同时,也需要引导包括消费者在内的更多元力量共同维护良好网络生态,帮助更多人看见追求美好生活的可能。
为此,小红书先后启动了“炫富治理”、“饭圈乱象治理”、“暑期未成年人网络环境保护”以及针对虚假医美内容的“臻美行动”等一系列专项治理行动,对存在违规行为的内容和账号从严处置,专项累计处置笔记上万篇,封禁违规账号7000多个。
小红书已经拿出了肃清内容乱象的决心,但违规发布者却依旧屡禁不止,可以说是按下葫芦浮起瓢。
比如穿插在种草好物类视频中,还充斥着大量的“哪个男的给买的爱马仕”、“京圈名媛约会沪圈名媛如何穿搭更胜一筹”、“我这包是买戒指送的”等等炫富现象。
在小红书搜索“度假”,则会弹出一批暴露的图片和视频,评论区也充斥着擦边球的内容。
陈倩是小红书深度用户,她向AI蓝媒汇坦言:“我对小红书简直又爱又恨,我喜欢上面一些关于美食、健身、穿搭、装修案例的分享;也讨厌上面一些为了博眼球、吸流量、毁三观的分享。”
“刷过小红书的人都知道,没有年薪500万,根本不配玩小红书。”另一个Z世代小红书用户许佳佳如是说。
一个不可否认的事实是,在小红书,三观是一个经常被提及的词汇。
AI蓝媒汇在百度检索“小红书三观”的关键词,结果显示:
560万条。
陈倩描述,现在的小红书,已经不局限于“种草好物”,其开放的社交属性,让很多人在上面发布吐槽家庭、两性情感、彩礼、婆媳矛盾等,“他们掌握了流量密码,很多内容都是编的,既让人觉得窒息,又能让人乐此不疲的参与其中,评论区两拨人吵架都能打起来,破坏了网络生态。而这种内容越多,越会驱赶一批曾经对小红书抱有美好愿望的用户。”
“让每一个小红书平台的参与者,都能成为网络生态的保护者。”瞿芳在演讲中表示。
小红书对用户提出了要求,但作为平台,却在内容审核上依旧漏洞百出。
撕裂的商业模式
为什么小红书的内容一直出问题?表层原因是平台监督不到位,根本原因是平台对内容流量极度依赖,变现的路径太过单一,导致一条腿走路下,平台的内容陷入了无序竞争。
在外界看来,小红书的商业路径是“内容社区+产品电商”的模式。但实际上,产品电商这条腿一直都没跑起来。
实际上,近几年新消费品牌的崛起,小红书俨然成为了一个最全面的营销平台,*日记、元气森林、泡泡玛特、喜茶等新消费头部品牌,在营销方面对小红书的依赖性很高。
但实际上,品牌方的营销费,大概率没有落入小红书的腰包。
今年7月26日,小红书启动了社区整治行动,开始打击软广类笔记,强提示博主加入利益申明。这也进一步说明了,博主绕过平台私下接软广现象泛滥。
其次,它虽然离“种草”近,但离“拔草”却很远。
上文说到,2018年-2019年是小红书用户快速崛起的两年,但据晚点报道,2018年、2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标。
到了2020年,小红书的广告业务营收约占其总营收的80%,电商业务收入约占总营收的15%-20%。
事实上,小红书想要突破电商的确很难,特别是如今电商格局已定,阿里的供应链优势、京东的自营物流等优势、拼多多的下沉和农业上的优势,都是小红书所不具备的。
其创始人瞿芳甚至在2017年底对亿欧网专访时直言:“小红书不是电商……内容社区是小红书的横向底层架构,电商只是一个竖向变现方式,这两者是无法比较的。”
也就是说,一直以来,小红书对电商的重视程度不高。特别是在阿里入股小红书之后,小红书扮演的角色十分微妙。彼时,在小红书的营销笔记下,有链接可以直接跳转到淘宝的购买页面上。
在外界看来,这相当于给阿里打工。
但是,随着直播电商的兴起,阿里建立了淘宝直播生态,除了两大头部KOL李佳琦和薇娅,腰部KOL也更愿意呆在离钱更近的淘宝直播。
更要命的是,阿里建立了一个跟小红书一模一样的社交种草生态“逛逛”,使小红书变得不再*。
左一是小红书界面,右一是淘宝逛逛界面
今年8月1日起,小红书关闭了笔记中的商品外链权限,包括淘宝天猫商品和小红书商城链接,原有外链则不作调整,消息也得到了小红书和阿里内部人士证实。
阿里可以自建营销渠道,但小红书错过了电商,想再拾起来却难于登天。
作为在创业时代炙手可热的独角兽,如今已经到了第8个年头,从当初的社区+电商,到现在的广告变现平台,小红书的初心已经位移。
而单条腿走路,势必艰难。