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“孩子王们”应该向蜜雪冰城学什么?

蜜雪冰城在几年前还是默默无闻的“乡土品牌”,能在早就成熟、竞争多元化且激烈的茶饮市场冲出血路,必然有其独特法门。
2021-10-14 09:34 微信公众号:儿研所Club

核心看点

· 200亿估值的蜜雪冰城IPO进程加快

· 儿童零售企业可以学到什么

近日,河南证监局信息显示,蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场IPO上市,正在接受广发证券辅导,已于9月29日在该局进行辅导备案。

而在2021年1月,蜜雪冰城完成首轮20亿元融资,由美团龙珠和高瓴领投,CPE源峰等机构跟投,估值超过200亿元,当时就有会在2021年进行IPO的传闻。

也因此,蜜雪冰城在2021年一改过去20多年的低调,不断制造话题,一时风头大盛,PK掉了喜茶、奈雪成为热搜的常客。

而蜜雪冰城在几年前还是默默无闻的“乡土品牌”,能在早就成熟、竞争多元化且激烈的茶饮市场冲出血路,必然有其独特法门。

加之最新消息,母婴零售连锁的龙头企业之一——孩子王又提交了招股书,以70亿营收,62亿市值的方式做“流血”上市。做儿童推车类的好孩子更惨,2020年营收86亿港元,目前市值不到20亿港元。

不过二级市场估值完全是另一个维度,也不是本文的重点。本文主要想要谈论同样起源于20世纪90年代的蜜雪冰城,为何能走过20多年春秋,且越来越火,脚步越来越大。蜜雪冰城的爆红与高估值之下,背后有哪些玄机?儿童连锁企业们又可以从中借鉴哪些呢?

01

定位与爆品逻辑

蜜雪冰城其实算个老品牌,成立于1997年的郑州,最早以刨冰摊的形式出现,甚至曾经由于季节性较强,半年没营收,蜜雪冰城被做成“蜜雪冰城家常菜馆”。

不过蜜雪冰城一直坚持2大原则:

定位:超低价。不管是24年前,还是今天,蜜雪冰城一直坚持低价的定位。即使近两年,在消费升级大帽子下,动辄20大几,超过30的奶茶品牌越来越火,比如喜茶、奈雪,≥30元;茶颜悦色,16-20元;一点点,10-16元。而蜜雪冰城依然坚持7-8元的客单价的低价策略。

冰激凌2-3元,一大杯冰鲜柠檬水5元,珍珠奶茶7元,总之一杯喜茶/奈雪的价格,可以在冰雪冰城买3-4杯。

爆品逻辑:作为街头饮品店,蜜雪冰城之所以火爆,在于它爆品的打造逻辑。

成立最初,蜜雪冰城就是靠爆品冰激凌火起来的。据了解,2006年,郑州当地市场比较火的一款冰激凌叫“彩虹帽”,在当时这款冰激凌就卖到了20元的奢华价格。

在人们对这款冰激凌趋之若鹜时,蜜雪冰城创始人张红超看了机会。他研究了彩虹帽的配料成分,购买了原料、机器,研制出口感与品质相近的冰淇淋产品,并将初始售价定在了彩虹帽点十分之一,也就是2元/支。一推出,就在市场上大受欢迎。

在这之后,还有类似的爆品:4元一杯的冰鲜柠檬茶,7元一杯的奶茶,基本在保证口味不差的情况下,价格做到了非常低。

这也是蜜雪冰城不同于其他喜茶、奈雪的独特定价策略。

蜜雪冰城定价策略里给品牌的溢价空间很低,而是严格按照:原材料、运输、人工、房租等各项成本加起来精算出一款产品的价格,然后再此基础上保持非常低的利润空间。尤其是引流的爆品,加价率更低。

即使后来,蜜雪冰城发展到如今1.8万家,还依然保持着低价策略,并且成功走上了农村包围城市的道路。如今在一二线城市进入快速布局。截至8月17日,极海品牌监测数据显示,蜜雪冰城的门店已覆盖全国31个省份349座城市,基本铺满了大半个中国。

△图片来源:蜜雪冰城品牌信息(数据截止2021年8月17日)

反观儿童消费行业,大家都在强调消费升级,好像只有高端才有出路,但我国8.9亿的农村人口才是大基地,蜜雪冰城未尝不是一种消费升级。

儿研所Club观察到,目前有一些儿童消费品牌也开始走性价比策略,用很低的价格做到中高端的品质,让更多人买得起。比如纸尿裤、儿童服装、儿童护肤都有对应的品牌。

这在国货崛起大背景下,相信同样拥有很大的机会。

02

供应链与加盟扩张

为何蜜雪冰城可以将产品做到极致的性价比?这离不开蜜雪冰城长期积累下来的包含上游原材料采购、物流运输、具体到门店物料管理这一整套供应链的积累。

从冰激凌的爆红到连锁化,张红超在加快速度,到2010年蜜雪冰城店铺达到了27家,但是后续品控问题也很严重,如何实现每家店铺产品标准化是个难题。

自建供应链同时解决了品控和降低成本的双重作用。

2012年,蜜雪冰城建立独立研发中心和中央工厂,实现核心原料自产,从源头控制了原料的成本,掌握了议价权。而终端的门店越多,议价的空间就越大。

除了中央工厂,物流体系亦是重头戏。2014年,蜜雪冰城物流园投入使用,并推行物流免运费政策。2021年7月,蜜雪冰城再次启动物流战略项目,涵盖了蜜雪冰城品牌完整的供应链物流体系,从门店配送物流,至前置仓、一级仓仓储规划,采购物流,鲜果存储,冷链运输等各个环节。

据了解,蜜雪冰城总体批发的物料成本大概是零售成本的20%左右。并且随着规模扩大,这种议价能力会也来越高。

为了更加有效管控加盟商,蜜雪冰城也不断升级自身的数字化体系。据悉,蜜雪冰城小程序覆盖率已达85%。在已覆盖的门店内,“扫码点单”的电子屏和一些介绍物料会引导用户从小程序点单,以节约排队时间,提高制作效率,便捷支付。且小程序获得消费者授权后,可以形成会员转化。整体会员体量已达5500万。

03

锦上添花:洗脑式营销

蜜雪冰城的洗脑神曲,大家都不陌生。随着融资进程的加快,蜜雪冰城的营销也跟上了节奏,不断制造热搜和话题。

与自身定位一致,蜜雪冰城的营销很多也体现了亲民的“土味”:“你不嫌我low,我不嫌你穷。”

6-7元一杯的奶茶,必然不是奈雪、喜茶的鲜奶煮茶不同,而是用奶茶粉冲制而成。这一点消费者心里也明白,不过大多数品牌对这一点多会采用回避方式。

不过蜜雪冰城很多加盟店店面不大,卸货和存货很难避开用户,针对这点,蜜雪冰城反其道拿此做“自家人”营销。

于冰激凌和奶茶所用的原材料,不管是各种果味酱还是奶昔粉、冰激凌粉都大大方方地展示给消费者。

蜜雪冰城营销最大的特点就是围绕以学生、职场新人为主的人群,以他们年轻、活力、喜欢尝新、但消费水平不高的特点制造话题和噱头。

“演唱神曲送冰激凌活动”、“服务员小姐姐喊麦卖产品”、“520颁发情侣证”等各种方式,制造由内部员工脑洞且为落地主力的营销活动。

对于儿童消费品和零售企业来说,儿研所Club认为接下来可以发力的点包含三方面:

1、打造极致的产品,可以偏重低价高性价比。毕竟我国8亿人群的消费升级还需要好好做一做。

2、不断把控供应链,制造价格壁垒。

3、针对目标人群,不断进行话题制造和营销。不是网络上有一句话:一款新品牌=2万篇小红书+5000-6000篇抖音+1000篇B站。营销是一个持续不断的事情,并且集中轰炸。

【本文作者,由投资界合作伙伴微信公众号:儿研所Club授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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