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长视频全球热战

但凡苹果对流媒体认真起来,那对全球长视频行业来说,都是“狼来了”。
2021-09-26 21:13 微信公众号:娱乐硬糖 魏妮卡

最近国剧铆足了劲宣发,都难上次高位热搜,然而Netflix一部国内播都不播的海外剧《鱿鱼游戏》,却轻松登顶了好几次。到底是我们的市场剧荒,还是对方谋求入华的营销策略,咱不知道。

咱只知道Netflix这些年,确实在各个国家制造了不少爆款剧,给人印象是它已经坐稳世界流媒体头把交椅。可就在刚刚结束的艾美奖上,王者背后却暗藏危机。

Netflix虽然不出所料再次领跑,拿下了44个奖项。但“新贵”Disney+、Apple TV+上位迅速,分别获得了14、10个奖项,逼近昔日老大哥HBO(19个)战绩。

“周日(艾美奖颁奖夜)敲响了行业对Apple TV +的警钟,别忘了苹果拥有世界上最牛逼的财务状况表。”知名投行LightShed合伙人Rich Greenfield一语点醒梦中人,毕竟苹果近3000亿的现金流,足够买下8.2个小米,甚至直接买下整个Netflix。但凡苹果对流媒体认真起来,那对全球长视频行业来说,都是“狼来了”。

本以为长视频纷争近十年,战局已定,即将进入尾声。没想到国外有Disney+、Apple TV+等新玩家异军突起,国内优酷、芒果TV、B站等也在捉对厮杀、争当探花。如此多的玩家加入战局,又令长视频行业充满变数与可能性。原本在国内外胜出的王者“爱腾”、Netflix,又被迫卷入了新一轮战事。

持续的疫情改变了一切。流媒体已经被影视行业赋予了不同往常的意义,它从最初只是互联网科技公司之间的较量,变成一场好莱坞、影视大佬们不得不“下海”的生存之战。或许再过不久,即使Netflix入不了华,HBO max、Disney+、Apple TV+、paramount+等也会想办法进来。

会员故事进窘境

对我们普通观众来说,长视频的竞争,比的是谁家的优质剧综多。但对其自身来说,有没有让资本市场买单的故事,才是关键。毕竟没有资本买单,连给用户烧钱的本钱都没有。

Netflix在过去十几年,一直在讲付费会员数的故事,而国内长视频过去十几年,一直在讲“中国Netflix”的故事。Netflix、爱奇艺、腾讯视频能从长视频第一阶段的混战中脱颖而出,也是因为相继拿下了破亿的会员数,拉开了和竞争对手的差距,被资本市场看好。去年底,Netflix已经拿下全球2亿会员,今年更是制霸了象征美剧最高荣誉的艾美奖。

可种种战绩背后,Netflix让资本买单的最大故事——用户增长数,已然到头了。今年第一季度,Netflix只增了400万付费会员,第二季度更是跌到150万。这是自2013年以来,Netflix第二季度最差表现。

Netflix最近费劲心思开拓亚太市场,在韩国制造不少爆款剧,比如正在刷屏的高能剧集《鱿鱼游戏》、揭露韩国军队黑暗的《D.P逃兵追缉令》等等。可亚太市场仍然还是Netflix最小的市场,今年第二季度虽然达到了近2800万,但远低于EMEA(欧洲、中东、非洲)国家的6870万。

Netflix向资本市场找补的理由是受疫情影响,去年很多重磅项目耽误了进度,重磅内容多在今年下半年释出,预计今年第三季度能净增加350万用户。

可残酷的事实是,Netflix年初至今的股票回报率仅为6.4%,甚至逊于整个广播电视行业11%的表现。美媒《IGN》就Netflix增长放缓,不被资本看好,预判了其股价下跌可能造成的负面影响。比如Netflix可能将不得不削减内容成本,这势必又会对其核心价值——优质内容服务,产生影响。

看来,Netflix亲手打造的付费会员故事,正在绊住自己前进的脚步。与此同时,新入局的好莱坞玩家,复制Netflix的会员故事更是轻而易举。这不,迪士尼成立不到两年的Disney+,院网同步重磅IP电影,又推出了很多Disney+特供的IP剧集,成功将大量IP粉转化为付费会员。截至今年6月,Disney+全球会员数已达1.16亿。接下来,迪士尼可能还会将Disney+和控股的hulu整合,打造一个更强大的流媒体。

另一端,亚马逊解绑HBO、不再给HBO max导流后,HBO元气大伤,损失至少500万用户。但华纳今年合并探索频道,预估合并后用户量会破亿,紧追上老对手迪士尼;而亚马逊84.5亿买下拥有《指环王》《007》等IP的米高梅,还一口气为《指环王》五季剧集投资了10亿美元,要认真做起自己的视频网站——Prime Video Channels。

苹果从四年前开始捯饬流媒体业务,据悉也有4000万用户了。最初,苹果一年只愿投10亿美元做原创内容。据英国《金融时报》报道,2019年苹果为流媒体业务的投资已超60亿美元。今年,苹果终于通过《足球教练》有了水花,拿下了7个艾美奖。接下来,这位“不缺钱”的科技巨头还将斥资5亿美元营销Apple TV+,对原创内容的投入应该比此前更多。

Netflix面对的除了Disney+、HBO max、亚马逊、苹果“四个2”王炸威胁外,还有“双A”威胁。它们分别是《变形金刚》《星际迷航》等IP背后的派拉蒙,今年刚做了新的流媒体paramount+,以及拥有《饥饿游戏》《敢死队》等IP的狮门影业旗下的Starz,Starz首席执行官杰夫•赫希还刚刚宣讲了他们要做小众层的流媒体定位。

竞争风云再起,观众超负荷了?

早先国内用户充“优爱腾”会员更多,但随着芒果TV、B站崛起,以及昙花一现的南瓜电影等新生APP,消费者平均至少要充三种会员——“爱腾”+X。而在美国,平均一个消费者至少要充4.7个会员。

美国软件平台Whip Media 调查了近4000名流媒体用户,70%的受访者认为市场上订阅服务太多。现在平均订阅4.7个会员,已经高于春季的数值4.2个,而且还有增加的趋势。他们还能接受再多一个会员,5个会员是用户能接受的极限。

41%的消费者表示,如果只能保留一个流媒体服务,会选择Netflix,而21%的人会选择Hulu,13%的人会选择HBO Max、9%的人会选择Disney+,6%的人会选择亚马逊。但Netflix、Disney+也是这项调查中,用户取消会员率最高的,为6%。分析认为,这是新玩家入局导致流媒体竞争加剧,以及会员费上涨所致。

这也解释了为什么爱奇艺会员数会下降。今年2月爱奇艺发布财报显示,截至2020年12月31日,第四季度订阅会员人数从一年前的1.069亿下降至1.017亿,直接影响其命脉收入——会员费少了六千多万的收入。

为了应对停滞或下降的会员情况,国内长视频平台走了险棋,选择发展用户怨声载道的“超点模式”。让本享受会员超前看的用户,可以付出额外的钱点播剧集的最后几集。而非会员要超点,需付出比会员翻倍的钱。

目前的国外市场,Netflix还是坚持平台无任何广告的模式,想看内容必须付费,根据清晰度、同时共享人头数分为三档会员价格。而HBO Max没有放弃广告模式,有点国内长视频平台最初的模样。HBO Max在39个国家推出了两档会员,分别是带广告的10美元廉价版,以及去除广告的15美元高端版,两档价格基本在Netflix三档价格区间内。

但不同的是,HBO毕竟还有付费电视台的内容提供给HBO Max网播。这就和芒果TV一样,其需要付出的内容成本,比Netflix、“爱腾”这类纯网平台要少得多。加上华纳大IP加持,盈利的前景可能要乐观不少。

据《好莱坞报道》称,Netflix与《权欲》主创Courtney A. Kemp签订了高达八位数千万级别的合同,韩剧《王国》单集成本1200万,英剧《王冠》单集成本1000万。Netflix每年的大手花销,其实都用在了捆绑海外当地的创作者。而Netflix总部会给创作者意见指导,但也有不听话的,比如Netflix制作的口碑崩坏的首部台剧《罪梦者》,就是一个例子。

这一对比,拥有制片能力和顶级IP的好莱坞大厂入局流媒体,确实更有优势。

下一站,IP战?

随着好莱坞大厂入局流媒体,也在改变此前Netflix的内容打法。

Netflix的内容打法一直是看重“量”——提供内容量大,通过算法推荐给更多不同的观众。Netflix一直有个“不成文”的数据理论:剧集不超过三季,每季不超过10集,一旦超过这个数,就很容易变成烂片。然而,现在Netflix的“例外”越来越多,《怪奇物语》《王冠》都相继续到第四季了。

毕竟接下来的新一轮竞争,可能是IP战。美媒《IGN》采访的多位从业者都认为,接下来流媒体战争的最大武器是IP。比如HBO《权力的游戏》、迪士尼《星球大战》以及亚马逊《指环王》这样的大IP,才是给流媒体带来流量、拉新用户以及固定受众的利器。

要说IP在内容行业的玩法,没有比好莱坞大鳄们更懂的了,一个词:兼并。

一路兼并,从八大制片厂到现在五大。比如迪士尼早在1993年,就开始了收购IP之路,相继收购了10家同行公司。最知名的四个例子是2006年,以74亿美金高价收购皮克斯工作室,拥有了《海底总动员》《玩具总动员》等IP;2009年,以42亿美元收购漫威工作室,拥有了《钢铁侠》《美国队长》等IP;2012年,以40亿美金收购卢卡斯影业,拥有了《星球大战》系列IP;2019年,以713亿美元收购福斯,拥有了《X战警》《死侍》等IP。

迪士尼拥有的IP产业链,是比它票房更赚钱的财库。《星球大战》票房收入高达95 亿美元,衍生品却卖出了400多亿。所以现在迪士尼到流媒体的IP玩法,无非是折损院线票房的收入后,想办法通过网播来延续IP产业链的生意。

而在国内,电影领域的IP生意一直没做起来。更不用说现在很多影视IP都掌握在视频平台手中,制片公司大多已经逐渐变成单纯的打工仔了。只有少数如儒意影业在通过自己的爆款IP,扶持自己的流媒体平台南瓜电影。

迪士尼进军亚洲的步伐比Netflix还快,迪士尼延长亚裔超英电影《尚气》的45天窗口期,将于11月12日Disney+两周年纪念日上线,同天开启韩国、中国台湾、中国香港的登陆服务。如此噱头十足的策划,让隔岸的内地观众看得心痒痒。想必Disney+一定少不了进军中国内地市场的想法。

内地观众,或许期待Disney+上线会比Netflix更实际点。而且迪士尼一直擅长合家欢题材,比Netflix更有入华的前提条件——通过审查。其次是亚马逊和苹果,他们都有入华业务与经验,而主打限制级和禁忌题材的Netflix、HBO,可能问题是最大的。

无论如何,全球流媒体的这场变局,谁也无法置身事外。国内外长视频巨头都陷入了会员数的困局,随着新玩家入局,已经到了改变现状的临界点。像Netflix一样转向游戏也好,像迪士尼一样大玩IP也好,流媒体的未来充满了变数。

【本文作者魏妮卡,由投资界合作伙伴微信公众号:娱乐硬糖授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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