一本书只卖4块9，谁让中国的出版社有底气这么干？

过去，很多人对网购的认知停留在买衣服、买数码产品、买大小家电、宠物用品等消费品上。

但最近，拼多多让网上买书彻底成为了“一次大型读书真香现场。”

5个月前，拼多多联合了国内主流出版社、图书出版公司、作家等，建立5000万读书基金，推出了*季“多多读书月”。

上个月，在*季活动基础上，第二季“多多读书月”宣布再次投入5000万读书基金，联合国内权威出版社与创作者力量，开启一场夏末秋初的读书行动。

活动反响热烈，很多年轻用户自发在豆瓣、微博、贴吧上互相安利“囤书”，茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》，马尔克斯的《百年孤独》，费孝通的《乡土中国》均成为本次最受读者欢迎的爆款书籍之一。

其实，对于中国线上图书江湖来说，这个赛道从来不缺玩家，从当当网到京东，再到后来的亚马逊和天猫，都是电商行业叫得上名、排得上号的巨头，可真正能在这个市场获利的寥寥无几。

拼多多为什么一定要做图书生意？

01

变得是玩法，不变的才是本质

“图书”跟“拼”，看似是两个并不太搭边的词汇。

大家习惯了在网上拼菜、拼水果、拼农产品，拼书似乎是一个电商巨头们从未触及的领域，但实际上，做出这个动作，并不是拼多多的心血来潮。

今年4月，中国新闻出版研究院发布了一个调查，2020年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.70本，远落后于日本的人均年读书40本、以色列的人均年读书60本。

这么大的差距，真的仅仅是因为中国人缺乏阅读的欲望吗？

事实恐怕没有这么简单。

不得不承认的一点是，中国全民阅读的土壤基础硬件设施，就跟发达国家存在显著差距。数据显示，我国平均40多万人拥有一家公共图书馆，而国际图书馆联盟提出的标准是，“平均5万人左右拥有一家公共图书馆”。

其中，农村和中西部地区的阅读条件，就是知识普惠的*大难题。对于农村留守儿童、贫困农村地区的人们，他们的阅读需求还远远没有被满足。

价格也是阻碍很多人卖书的门槛。

这些年，图书价格上涨速度肉眼可见，正版图书价格从2000年的15.9元上涨到2020年的48元。

可现状是，中国有6亿人口每月收入只有1000元左右，昂贵的图书价格对于广大农村地区爱好阅读的消费者来说是一笔不小的负担。

这也是为什么“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告，但在阅读方面，“知识鸿沟”仍然客观存在的一个原因。

谁能把图书的价格打下来，让有阅读人用一杯奶茶、甚至是一瓶水的价格买到一本好书，谁就能把知识送到读者面前的“人”。

所以，跟京东用十年时间打造的“纸电声+软硬件+知识服务”的阅读全生态平台不同，拼多多的图书零售存在明显的下沉特色。

《2020多多阅读报告》数据显示，去年中国有4亿人次来拼多多“拼”知识，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%。

过去一年，“拼书”增长最快的五个地区，新疆、西藏和青海就占了三个。

除了强需求，对拼多多平台本身来说，拼多多做拼书这件事，与其说是一次全新的尝试，倒不如说是过去成功的*复制。

拼多多做的事情永远是匹配，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西，过去这些年，“拼”这种购物形式，让用户更好的享受了拼购的过程，也曾经用“拼”的模式产生了大量的扶贫订单，帮助来自偏远地区的农货去到北上广深的餐桌。

在这种逻辑之下，拼多多正试图把农产品上的成熟打法——也就是深入生产、流通环节的供应链优势，复制到知识普惠领域。

知识惠普这件事，与“拼”的本质非常契合，通过“拼单+百亿补贴”的打法，以及海量“正版平价”的图书资源，打破了阅读的价格门槛。

入局图书生意，拼多多赛道变了，玩法变了，但性价比和优惠力度没变。

02

知识无价，

但花在阅读上的价格不必昂贵

出版社也在感受着“拼”书带来的神奇化学反应。

很多老牌知名的权威出版社，比如人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、中信出版社，都入驻拼多多开设官方旗舰店。

对于这些出版社来说，拼多多所做的三件事，分别对应着拼多多最想表达的三种态度：

1、平价优质的态度。

拼多多有8.5亿消费者，其中有不少潜在的图书消费者。

因此，从3月开始，拼多多就专门组建了一支近百人专项小组——“多多读书月”专项小组。

在优质书目筛选上，成立了由十余位资深编辑组建的多多图书挑选组，从诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、雨果奖等国内外权威奖项，及文学畅销榜单的数万册经典书目里，遴选出1000+优质书目SKU。

图书挑选组每天需要面对数以百计的excel表格，需要验证书目的版本、基本内容及与消费者人群的契合度，有小组成员说，“经常忘了吃饭、挑花了眼，半夜才能下班，做梦都会飘出一大堆书名”。

“多多读书月”助力权威出版社，推进正版图书售卖的成果也是显而易见。

上海世纪出版官方旗舰店在今年4月*季读书月期间，店铺访客和买家数的增量明显。活动期间，支付买家数骤增到每天近千人，销售金额比活动前增长率超过1000%，已经拥有2万铁杆粉丝。

天地出版社表示，在*季“多多读书月”百亿补贴专项期间,销售单量突飞猛涨,也带动了其他品类的销量增长,其重点书目《浮生六记》在一个月时间里加印多次,销量达到了4万册。

2、与创作者在一起的态度。

相比于明星艺人，作家是比较特殊的群体，他们的才华和成就更需要被市场认可。拼多多推出了“众声创作者计划”，名字来源于莎士比亚名篇《暴风雨》的经典名句“这岛上众声喧哗”。

加入该计划的作家，可以免费开通专属品牌页，通过搜索作家关键词直连，而这个过程中，拼多多将无偿投入流量资源和运营小组，帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。

截至目前，茅盾文学奖得主麦家，青年作家刘子超、陈楸帆、走走等近30名知名作家加入了*季“众声创作者计划”。

麦家表示，他选择入驻拼多多“众声创作者计划”，被两个关键词所打动，即“众声”与“创作”。

“我本身是一个写作者，我喜欢写作，我愿意与写作者相交，我一直觉得现在的文学正在变得越来越边缘，越来越离开‘众声’，而文学是不能离开众声的，一本书、一个时代，都需要‘众声’。”

作为“众声创作者计划”首位确认入驻的青年作家刘子超的代表作《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》，在“多多读书月”*季中达成5个小时售出1000册的成绩。

在第二季“多多读书月”里，他的新书《午夜降临前抵达》迄今已售出了4000余册，登顶相关畅销书类目的榜首。“不管我们是否乐意，电商早已经成为读者购书的最主要渠道。”刘子超说。

作为“众声创作者计划”的支持者与参与者，麦家的《人生海海》在第二季“多多读书月”里作为“众声书单”补贴书籍，大半个月时间已经售出超万册。

多多读书月里，消费者买到了官方补贴的正版书，作者和出版社也扩大了销量，同时一批青年作家的优质作品正在“多多读书月”里被更多的读者看见。

03

始于补贴，但绝不止于补贴

在平价和正版背后，还有一个动作，很容易被人忽略。

拼多多的用户消费潜力巨大，阅读需求差异化，“多多读书月”项目组在思考一个新的模式

——根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书籍的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。

拼多多选择从出版源头直连读者，不仅实现了更高效的人与图书的连接，还缓解了很多出版社的压力，这背后代表了拼多多模式创新的态度。

从源头彻底将这个过程推进，让创作者更有动力创作图书，让中国人能够以更普惠的价格去选择自己喜欢的图书。

知识普惠不止是补贴，更要落地。

除了投入读书基金外，拼多多还举办了“为你读书”等公益行动，邀请文化界、出版社名人，走进中国基层的山区、乡村为学校的孩子们捐书和读书。

今年4月8日，“多多读书月”启动公益行动，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。

不久后，“为你读书”公益行动再次来到四川自贡市荣县东佳镇学校，四川省作家协会会员、著名作家余地，专门为孩子们读书。

与此同时，距离自贡1200公里的湖北新洲向东小学，湖北省作家协会主席李修文，也现场给孩子们上了一堂读书分享课，鼓励学生阅读经典文学作品。

李修文走后，一位班主任说，“孩子们很少接触到作协主席这样的名家，他们上完分享课，当天日记几乎都写的这个”。

刀哥点评：

“拼”在不断缩小知识阅读的城乡鸿沟。

过去，提起拼多多，外界给它的标签是“*的农产品上行平台”、“国内用户规模*的平台”。

而如今，拼多多死磕读书赛道，意味着拼多多不仅仅想给广大消费者带去乡间的苹果、石榴、橙子，还希望通过补贴正版，引入更多的国内权威出版社，为8.5亿用户提供精神食粮。

在拼多多上买书的人，他们之中有家装市场的从业人员，边工作赚钱边学习提升技能；有刚入行的汽修学徒，白天实地学习，下班后钻研汽修专业书籍。

也有来自北上广深的精英、白领，在繁重的工作之余，于阅读的海洋里寻求阅读的宁静。

好知识也未必昂贵，好知识也可以做到普惠。

正如马克思所说：“真正的消费，是一种人性的恢复。”