整天把“无糖”挂在嘴边的年轻人，又开始吃糖了。
最有噱头的是含有GABA成分的“晚安糖”，睡前吃1粒能“酣睡1夜”；同样的成分换个名字叫“缓压糖”，据说吃了就能“卸下疲惫和焦虑”。想变美、怕长胖，甚至担心肠胃有问题，也可以吃糖：“水光糖”，号称是“可以吃的玻尿酸”；“益生菌软糖”，宣称可以预防肠道亚健康；爱吃又怕胖，还有能“断油阻糖”的“白芸豆咀嚼糖”……
为了让年轻人买单，品牌们除了疯狂推荐自家软糖里的核心功能成分，还要强调“0蔗糖低热量”，因为它们都是代糖做的。有用、好吃还不长胖，这才符合年轻人的“朋克养生”刚需。
被这波“糖衣炮弹”狂轰乱炸的年轻人，很快就吃出了不少“网红糖”。wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、buffx、无限畅、黑零等一众功能性“软糖”已经霸占抖音、小红书和各大电商平台很久了。
当软糖前面加上“功能”两个字，价格也跟着水涨船高，不过，平均售价2-8元一颗的软糖，核心成分含量却微乎其微，是否真的能安眠、缓压、变美、不长胖，也遭到了一些专家的质疑。
比如，有专家指出，宣传“吸油抗糖”的碳水阻断片核心成分α-淀粉酶抑制剂，其实只能阻止淀粉被吸收，却防不了“减肥公敌”蔗糖和油脂。而晚安糖里的GABA，并没有足够的证据证明其能达到“解压助眠”的效果，口服GABA食品能否经过肠胃和血液循环消耗后，再进入血脑屏障起到安神作用，就更是没有科学依据了。同样，口服玻尿酸也被指是“智商税”。
事实上，靠“糖”养生，与其说是科技创新和消费升级，不如说是新消费品牌们在资本的催化下包装出来的一个*新鲜感和诱惑力的故事而已。
01
没有什么“养生”，
是一颗糖解决不了的
这两年，身边的朋友似乎都进入了“减糖”时代。这是“90后”女生李欣的切身感受，大家奶茶必选少糖、汽水只喝无糖、咖啡*是美式。
每当她点奶茶、喝可乐的时候，总会遭到朋友的“围攻”，“你怎么还在喝这么甜的饮料？”朋友们着急地给她转发公众号链接，科普糖的危害：“糖，一场瞒了50年的骗局”“每一口糖，都是在拿健康做赌注”“每天吃糖的你，是时候知道这五个真相了”……
光是看这些标题，她已经感觉，过去吃下去的糖，都变成了蛀虫在腐蚀自己的身体。几乎不需要再做什么思想工作，她也自觉加入了戒糖大军。
不过，最近一次姐妹聚会，李欣发现，把“无糖yyds”挂在嘴边的朋友，竟然从包里掏出了一袋玻尿酸软糖，称是“养生必备好物”。她非常好奇“软糖里没有糖分吗”，朋友表示，“这种功能性软糖当然都是用的代糖，这不是基本操作吗？”
某品牌推出的“晚安糖”和“水光糖”
来源 / 天猫旗舰店
朋友开始对她进行新一轮科普：就像元气森林的无糖气泡水用赤藓糖醇一样，这些软糖用的是山梨糖醇、麦芽糖醇，它们都属于功能性糖醇，口感甜但能量低、安全性高，代替了传统的蔗糖、麦芽糖等，“吃了不会胖，还能美容”。
当然，以李欣的朋友为代表的年轻人，之所以心甘情愿买糖吃，倒不是嗜甜，而是因为这些糖包含了某些宣称安全又有效的功能性成分。
失眠多梦睡不好，来一颗含GABA的睡眠软糖；一上班就犯困，来一颗含牛磺酸的气泡糖；整天面对电脑眼睛疲劳，来一颗含叶黄素酯的护眼软糖。肠胃不好排便不畅，吃益生菌软糖；想要Q弹水光肌，吃玻尿酸软糖；想吃又怕胖，还有碳水阻断片。日常补钙、补铁、补维C，也都能靠糖来解决。
在电商平台搜索“软糖”，首页显示均为功能性食品
来源 / 淘宝截图
“95后”小怡就是这类功能性软糖的忠实消费者。“大约四五年前我就开始吃一些含营养元素的保健品，比如葡萄籽精华片、蔓越莓胶囊，还有补钙的、护肝的、促消化的。”她告诉开菠萝财经，但这些保健品多为大颗的咀嚼片或胶囊，不好吃还难吞咽，需要用水送服，“经常忘记吃，放到过期还剩好多。”
“但软糖就不一样，方便、好吃，就像是零食，太好坚持了。”小怡坦言，如果关键性成分不变，辅助成分又安全无害，功能性糖果自然会更受欢迎。
CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，近几年果冻及软糖等“零食化”形态热度快速提升，软糖形态的消费增速远超胶囊、片剂，90后和95后相比其他代际更偏好软糖型。
很显然，这波“糖衣炮弹”就是冲着年轻人来的。
电商平台上，这类功能性软糖以10颗-30颗一盒的小分量包装为主，售价基本在40-100元之间，消费门槛不高，但噱头十足。它们主打的缓解焦虑、改善睡眠、美容养颜、调节肠胃、抗糖吸油等功能，正是如今年轻人“朋克养生”的刚需。
在线上营销的猛烈攻势下，掉进“糖罐”里的年轻人，很快就吃出了不少网红品牌。
比如，去年4月才成立的buffx，上线3个月拿下天猫睡眠软糖*，其旗舰店数据显示，睡眠蓝buff软糖一年卖出320万袋。2021年5月，主打碳水阻断的无限畅首次抖音直播便实现单月销售5000万元，位列抖音食品类目*。其它功能性食品品牌如wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo，单款软糖产品在天猫旗舰店月销量均过千甚至上万。
中商产业研究院数据显示，预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。
02
把保健品做成糖，
新消费还是智商税？
如果说传统的营养保健品还可以用“长期服用才见效”来解释，那宣称“睡前1粒，酣睡1夜”“饭后两粒无限畅”的各类速效功能软糖，“打脸”可能会来得更快。
“助眠软糖吃了两颗，现在精神抖擞，糖也没有好吃到让我愿意花39块钱买20颗的神仙程度，这智商税交得干干脆脆一点儿也不拖泥带水。”一位消费者在社交平台吐槽称。
与普通果汁软糖相比，功能性软糖的售价不算便宜，但其*的噱头即功能性核心成分的成本并不高。
以Wonderlab玻尿酸软糖为例，其天猫旗舰店显示20颗的售价为49元，单价2.45元/颗，每颗添加华熙生物专利玻尿酸12mg。按照华熙生物招股书公布的2018年度华熙食品级玻尿酸1258.36元/kg的平均售价计算，每颗软糖的玻尿酸成本仅为0.015元。
而从功效来说，市场上最火爆的玻尿酸软糖、助眠/缓压软糖、碳水阻断片等产品，都被不少专家学者认为是“名过其实”。
比如，无限畅、nelo、bio-e、黑零都在力推的碳水阻断片，宣称“包裹式吸油，高效抗糖”“餐前食用2片，淀粉拜拜、油脂拜拜、糖分拜拜”，对想吃又怕胖的人群来说，很难不心动。
碳水阻断片的核心成分是白芸豆提取物
来源 / 天猫旗舰店
从产品宣传来看，碳水阻断片的核心成分是白芸豆提取物即α-淀粉酶抑制剂，实际上广泛存在于大麦、小麦、大米、花生等高淀粉植物果实中。
北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文科普，α-淀粉酶抑制剂可以通过抑制唾液淀粉酶和胰腺淀粉酶，来阻止淀粉被吸收，但不能阻止蔗糖被吸收，更不能阻止葡萄糖、果糖等单糖进入血液。而这些游离糖，正是维持健康需要重点防范的。另外，α-淀粉酶抑制对炸鸡等食物里的油脂，也爱莫能助。
顾中一指出，这类产品，针对饮食以淀粉为主、真的非常胖、食量很大的人，可能有点效果，但总体来说，“减肥”作用还需要更多的证据来证实。此外，这一成分进入体内后可能带来胀气、腹痛、腹泻等副作用，本身就有腹泻问题的人也要慎吃。
再来看看被buffx、nelo、wonderlab、kooyo、黑零等一众品牌拿来替代褪黑素的助眠软糖，以及joliyoyo等品牌大打“情绪治愈”牌的缓压软糖。
多个品牌推出的助眠软糖，核心成分都是GABA
来源 / 天猫旗舰店
其核心成分都是GABA即γ-氨基丁酸，一种存在于动物大脑和植物体内的功能性非蛋白质氨基酸，可以抑制中枢神经系统过度兴奋，对脑部具有安定作用，进而促进放松、改善睡眠。2009年，我国卫生部规定GABA可以在饮料、糖果、可可制品等食品中添加使用，但摄入量不得超过500mg/天。
在品牌商家们的宣传中，GABA与褪黑素相比更安全、更温和、不含激素，一颗软糖一般会添加30-150mg的GABA。但一天口服1-2颗GABA软糖，真的有助于睡眠和解压吗？
英国诺丁汉特伦特大学研究人员2020年8月发布过一篇系统综述，通过回顾以往口服GABA影响焦虑和睡眠的相关研究指出，目前支持性数据还不足。
一位北京大学精神心理博士在其发布的科普视频中谈到，血脑屏障对于GABA而言就像一堵墙，暂时没有证据支持GABA可以大量进入血脑屏障。而且，口服GABA经过胃肠道和血液循环的消耗后，含量已经微乎其微了。
其综合认为，含有GABA的睡眠软糖，并不会如商家宣传的那样有效。而在睡前做一些正念、冥想等活动，也可以迅速升高增加大脑内GABA的水平。
同样，口服玻尿酸的有效性，也被认为缺乏足够可靠的证据支持。
丁香医生曾发文指出，由于人体吸收代谢机制复杂，吃的玻尿酸会经过消化分解成小分子物质，等待下一步重新组装。组装的结果，则是根据身体需要来决定的。说白了，吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它，很多都被代谢和排出了。
03
年轻人的买“糖”钱，被谁赚走了？
这些“*”的养生软糖，更像是新消费品牌们为年轻人量身编织的一个美梦。
“最近在抖音刷到buffx的频率实在太高了，忍不住去搜了一下，最后买了energy和vc软糖。”一位消费者在社交平台称，“这款红buff糖感觉是专门为丧燃年轻人设计的，买的时候也没什么想法，光看到‘enegry’这个词，就觉得‘我需要’。”
这近乎正是这类新功能性食品品牌使出的“连环套路”。KOL种草、大主播带货、测评博主和科普平台背书、明星代言，一套营销组合打法下来，总有一环能击中年轻消费者。
大量博主在平台种草功能软糖
来源 / 小红书截图
口味、形态、包装，也完全迎合年轻人的喜好。口味有白桃味、芒果味、抹茶味，造型有星星、爱心、小熊、小猫，包装要么是软萌可爱风、要么走酷炫海报风，就算走极简风，也一定要用饱和度极高的红绿蓝紫，为“enegry”代言。
为了引导下单，产品宣传除了突出关键成分，强调原料的天然、安全和高级，还得用通俗的话直接表明产品的功效，比如“可以吃的玻尿酸”“嚼出红润好气色”“吸油黑科技”“在睡眠中不知不觉变美变轻盈”。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬向开菠萝财经表示，目前市面上包括软糖在内的功能性食品，在没有“健”字号也就是所谓“蓝帽子”的情况下宣导功能性，实际上已经涉嫌违反《广告法》。据其透露，这类操作或将在今年下半年被整治。
尽管品牌商家大打“食品科技”牌，但实际上，其产业链技术和原料门槛并不高，技术壁垒主要靠供应链上的核心成分供应商。
Buffx创始人亢乐在接受采访时曾透露，Buffx有两个团队针对“好吃”和“有用”分别研发。整个研发核心由自有的科学家顾问团队、外部合作的特医公司和供应链部分的科研力量三个部分组成，分别负责“配方基本的补充”、“做临床的实践和最终配方的实现”、“做最终的检查”；“好吃”的部分由一个外部顾问和内部一个小的团队负责。
拿当下最火的睡眠软糖来说，Wonderlab、Buffx、Nelo产品里的GABA原料，都是生物科技企业华熙生物提供的。这家全球*的透明质酸（玻尿酸）原料供应商，还为Wonderlab等品牌提供食品级玻尿酸原料。
多个品牌产品的GABA成分均来自华熙生物
来源 / 天猫旗舰店
凭借为各大品牌提供专利原料，华熙生物也赚得盆满钵满。其2021年半年报显示，今年上半年，透明质酸衍生物、GABA等生物活性物原料收入较上年同期收入大幅增长约106.10%，毛利率高达73.03%。
正是看中了透明质酸、GABA等在食品领域的广阔前景和高利润，华熙生物今年6月也顺势推出了自有功能性食品品牌“黑零”，并研发了“玻尿酸+GABA”“玻尿酸+白芸豆提取物”“玻尿酸+叶黄素酯”等多功能软糖。
不难看出，在这个所谓的功能性食品赛道，打造一个新品牌其实相当简单：理解用户需求、建立市场认知、讲述品牌故事，这本身就是新消费品牌擅长的。至于研发与生产，都交给供应链和代工厂。
同样地，品牌也可以把这个故事讲给资本听。
“健康意识的年轻化和内外营造的焦虑感，催生了功能性食品的市场快速发展。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，功能性食品赛道增速快、利润高、规模大，且教育成本低、市场极易被启动，在资本眼里的确是一门好生意。
今年1月，buffx拿下由黑蚁资本领投的A轮融资；nelo获得IDG资本和BAI资本数千万人民币的A轮投资；minayo继3月完成Pre-A轮投资后，8月又获得联想之星和话梅HAUMAY的A轮投资；wonderlab于6月和8月分别拿到日初资本和淡马锡的融资；joliyoyo在6月也获得数千万元天使轮融资。
“资本可以快速催化一家具备规模的企业，但赛道特点注定了品牌出头快、消退也快。”在高剑锋看来，众多品牌的诞生会刺激推动行业向更大规模的细分市场发展，但这些品牌要获得持久的热度乃至拉开与同行的距离，需要不断投入，且有赖于现象级产品的推陈出新。
然而，行业门槛低、缺乏标准，品牌“内卷”，加上资本的助推，正在让品牌们在肆意营销乃至虚假宣传的路上裸奔。短期内，这或许能造出不少符合消费刚需的“网红”产品。但长期来看，要想真正建立一个细分市场，让行业健康发展，相关标准的出台、规模企业的自律都必不可少。
