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我在大厂,给30万人设计月饼

对一家体面的公司来说,发月饼,好吃、好看是基操,还要PK创意、心意。
2021-09-21 08:51 电商在线

因印有上海市精神卫生中心的字样,“精神饼”一夜名震江湖,引无数英雄竞折腰。

收到一盒“精神饼”,和拿到环球影城门票一样,成了社交地位的象征,原价78元一盒的月饼被炒到399元,网友自发做了助睡眠、抗焦虑、防脱发的表情包。

看得出今年的“参赛选手”们都很努力地玩出新意,玩出风格。对一家体面的公司来说,发月饼,好吃、好看是基操,还要PK创意、心意。尤其是员工几十万的互联网大厂,月饼设计师要身兼数职——设计上整花活,让员工感受到“关怀”,对外树立企业形象,让公司感到倍有面子。

如此奇珍,自然也是有些门槛在身上的。在阿里巴巴,内部有专门的月饼项目组。这是个让人意想不到的大工程,从数量上就能感受到:今年,腾讯定制了25万月饼,阿里定制了30万月饼。“从采购、设计、供应链、产品、传播,到财务、法务,这些部门都会在不同阶段一起参与进来。它是一个小组作战的形式,构成了一条完整的产业链路。”月饼项目组商品部分负责人甯萌透露,生产、设计等涉及人员就达到上百人。

大厂月饼battle

每年中秋节前,从网友到各大自媒体号,都要给月饼们来一场PK。“最xxx月饼”,这个名字像一道光环,烙印在了月饼和背后的企业身上。如果加上环保、公益等元素,那“格局”瞬间大了起来。

今年阿里的月饼盒被调侃“最多功能“,采用食品级的PP、PET材质,月饼盒被发明出了饭盒、鱼缸、猫粮盆、手办盒等多个玩法;腾讯月饼则戴上了“最环保”的名头,主打“甘蔗渣做月饼盒”的环保特色,吃完月饼就能拿盒子来种多肉,颇有新意;百度的月饼“最实用”,除了月饼以外,还打包附送收纳包、晴雨伞、洗漱包、工卡套。

BAT的月饼们不仅好看、实用、环保、有创意,还要学会聪明植入企业文化于无形。比如阿里的月饼以“Together”为主题,月饼之外,还做了一整套阿里动物园的糖果色透明公仔,以盲盒的形式在每一盒里随机配备三只;腾讯今年朴素了些,专送月饼,但标志性的企鹅崽也被印在了月饼上面;百度吃亏在没有出名的企业IP,但logo出现频次却是最高的,不仅月饼身上印着,附送的行李箱、收纳袋上也安排了。

TMD公司字节跳动、美团、滴滴,也不甘示弱,字节亮出“公益”元素,以儿童公益项目“益童乐园”为主题,月饼盒子都是孩子们画的,色彩显得很跳脱,随月饼附赠的两个冷盘,和去年送的马克杯,凑齐了下午茶餐具套餐;美团的月饼pick了“走心挂”,王兴亲自写了封信,附赠的镭射手提袋上更是把公司slogan印上了,还洋气地把“帮大家吃得更好,生活更好”翻译成了英文。滴滴今年的礼盒配备送了一个景德镇的陶瓷盘子,也算是下了血本。

大厂的网红月饼,借由员工的晒图、送礼,从原本单纯的内部福利,传导到外部,汇聚了媒体和行业的目光,成为一个品牌营销的场景。月饼盒也从单一的盒子,衍生出多种功能属性,卷出了花样。可以说,送月饼看似是件小事,却已经具备了成为公众热议话题的潜力。

一旦月饼们被放大,有人欢喜就难免出现翻车选手。今年,知乎推出了一款低糖健康月饼,却因为月饼使用的代糖有食用者不耐受的问题,被冠上了“腹泻月饼”的称号。不仅没有给企业立起正面形象,还被网友调侃“作为一个知识问答类社区,竟然还要我来给你科普麦芽糖醇不耐受的问题。”月饼能不能出挑先不说,绝对不能出问题才是第一位。

也正因如此,大厂的月饼设计师们不得不慎重起来,甚至像对待一个大项目一样,拉起一个庞大的项目组。一款当代社畜人都认可的好月饼,内要能夺得员工们的欢心,外要能hold得住友商们的内卷,绝对不算是个容易活。

神秘月饼项目组

阿里巴巴,月饼的设计、生产、配送都是由一个神秘的月饼项目组负责。

一般在4月清明节后,项目组就会开展第一轮月饼调研。甯萌介绍,会在北上广深各个园区发放9000多份问卷,收集大家喜欢的月饼口味、风格、元素。“发现很多人都提到了可循环使用、环保等字眼,最终也都被我们采纳到了设计中。”

有了方向后,先初定3-4个完全不同的版本设计,从中择选2个最佳方案细化,经过第一轮设计和讨论后,再二选一进行第二阶段的迭代。过程中,会有至少十多次的细节调整,比如月饼盒颜色的通透度、圆角的弧度、盒盖的深浅等。以今年的阿里月饼为例,仅材质上,项目组前前后后就尝试了8-9种新材料。

在月饼设计理念上面,并不是越新颖越好。“适度”是一个更为重要的字眼。

月饼总设计师山识告诉「电商在线」,原本今年阿里的月饼还有一个非常酷炫的方案,整体的设计思路是以“月球寄来的包裹”为主,材质上也会非常特别,但最终在筛选的过程中被放弃了。“因为我们今天要面对的,不是几个人,而是一个非常多元化的群体。我们希望不同年龄的员工都可以接受它,至少得有80%的人是觉得OK的。”

在设计元素上,也要体现“团队的感觉”。2019年开始,阿里月饼都会有动物园元素,但从设计角度出发,32个动物很难都在一盒月饼上体现,所以才诞生了随机分配3只的盲盒玩法。山识表示,虽然是盲盒机制,其实背后也经过了一系列复杂计算,保证每一个动物形象已经入阿里动物园的业务都有抽到自己专属动物的惊喜,每一盒都至少有一只是大家非常熟悉的动物。

从每年的4月启动,到5-6月敲定基本的方案,同时开启招商。为了中秋那一刻的刷屏,项目组需要动用上百号人。今年阿里月饼内部预购开始后,几分钟内就被订购一空,内购价110元,上限最多订10盒,但还是供不应求。

而同样的现象在腾讯、百度、字节跳动、京东、B站也一样。一位B站的工作人员告诉「电商在线」,每年还要帮二次元的朋友抢B站月饼。

一位订购了10盒的阿里员工认为,“大厂月饼颜值、品质有保证,拿来送人、送客户,都是很好的选择。”从朋友圈刷屏也可以发现,大厂月饼带来的情感价值较高,有资深的腾讯员工晒出月饼图,细数这是来鹅厂的“第三年”;也有新入职的美团员工,发出“我也是美团人”的感慨;还有一些大厂的合作伙伴也会晒月饼,刷一波“我是xx合作商”的存在感。

月饼定制的生意火了

不仅大厂有定制月饼的需求,中小型企业也希望能给员工送一款独特的月饼。

数据显示,2020年中国月饼销售额205.2亿元,预计2021年能达到218.1亿元。其中,超过半数消费者购买月饼的原因为亲友送礼,22.4%的消费者为商务送礼。一个月饼的原料成本并不高,正常毛利率在20%左右。但是头部效应明显,通过月饼高端化的方式,广州酒家、元祖食品等上市企业,毛利率都在60%以上。行业内还衍生出月饼定制等新生意。

记者从多个供应商处了解到,一般月饼的供应商都是以企业、酒店、经销商等B端客户为主。广州万港包装工厂是一家生产月饼礼盒的企业,业务经理林志俊表示,明显感觉到近两年,企业对月饼定制的要求越来越高了。“我们过去只接中高端月饼定制,但从今年开始,工厂也会预备一些现货礼盒。”林志俊解释,这是为了给一些小企业准备。

林志俊所在的工厂,由于中小企业也开始追求更好的工艺和材质,为了保持15-20%的毛利,近三年月饼盒的整体平均报价大约涨了50%。

月饼定制旺盛,但供应商很难完全承接住这种需求,因为他们并不会接太复杂的设计。“有些订购量小的,比如500起订量都不到的,或者设计能力弱的,就直接从我们设计的现货里选,选了后加个自己公司的logo完事;高级一点的会给我们自己的设计图,我们按图定制。再多就只能找广告公司了。”

在林志俊看来,对工厂而言,做设计付出的时间精力不成正比,更有可能的还是由独立设计师去承接这部分缺失的市场需求,而做这一块生意的设计师目前还是少数。

但少数,同时也意味着市场蓝海,有挖掘生意增量的机会。

郭俊岐开了家淘宝店,2019年,他受到纸雕灯的启发,在月饼礼盒“盈月洞天”里融入纵深景象。这个礼盒被网友自发搬到网上,浏览量达500万,上百人寻着线索找到“张岐珊”淘宝店求购,一举打响了店铺的名气。去年中秋,“张岐珊”淘宝店的销售额近千万元,今年中秋,除了网易、搜狗等大厂下单,薛之谦等明星工作室也成为他的新客户。

在找上门来的企业里面,融入企业文化元素,是几乎都会提到的订单要求。

尽管不能像大厂那样拉一个项目组单独来设计月饼,但中小企业的想法也很简单,不像大厂会有更多需要考量和平衡的因素,月饼设计也更容易百花齐放。尤其在新品牌不断出现、塑造品牌的需求不断被强调的当下,或许未来,新一轮月饼PK大赛,也会出现除了大厂以外,更多中小企业的丰富设计。


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