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反诈警官老陈,把直播玩明白了

任何新媒体传播形式都有成为政务宣传一部分的潜力,只看有没有愿意认真钻研和思考的人。
2021-09-20 12:26 微信公众号:毒眸 刘南豆

“请问你下载了国家反诈中心App了吗?”

就像一句神秘的接头暗号,这句话在近半个月来的快手直播间中成为了最当红的节目效果,也因其正能量的属性不必担心娱乐过度。

“反诈警官老陈”原名陈国平,是秦皇岛市公安局海港分局的一名警官。9月1日,他与快手主播“雨化田”的一场直播PK成为了话题焦点。老陈不仅向对方直播间的观众们宣传了国家反诈App,同时还灵机一动让“雨化田”将宣传工作自觉带到下一场直播PK当中去,由此形成了一场病毒式传播,整个快手直播都变成了国家反诈App的宣传地。

各类直播素材也纷纷被搬运至微博、B站等渠道,反诈老陈火了,国家反诈APP也火了。尽管从9月8日之后陈警官就已经暂停了直播,但反诈宣传的大旗早已被各类主播和短视频达人接过,截至本文发稿前,国家反诈中心App依旧位于App Store免费榜第一位。

而这样的国家政务宣传模式,也不会因为反诈App的热潮过去而停止。在毒眸(ID:DomoreDumou)看来,将政务宣传深入到直播PK当中,是政府机构新媒体宣传的新启发点,可以想见的是,这样接地气的宣传形式以后会愈加常态化。

老陈为什么能成功?

“反诈老陈”看似一夜之间的成功,但其实摸索了很长的一段时间。

陈警官从2017年开始进行反诈工作,最早的时候,反诈宣传方式是进小区或学校,发传单和购物袋。但这种方式不但耗时耗力,而且他发现老百姓兴趣不大。

陈警官曾在采访中提到,“咱们以前是传统模式的宣传,需要大量的人力、物力、财力,而且范围也很窄,我发现现在大家全都在走向自媒体,老百姓都在看,那我们为什么不能与时俱进呢?”

走向自媒体的启发来自他的母亲,“我回老家看我妈刷快手发抖音呢,我说你都玩这个了,我还没有呢,我赶紧下。”

对下沉市场的强力渗透,是短视频能够成为政务宣传利器的核心原因。据《快手人群价值报告》显示,截至2020年6月,快手三线及以下城市的用户占比为55%,以当时快手3亿的日活群体来计算,相当于每天有1.65亿的下沉市场人群活跃于快手上。这比起亲身到田间地头进行线下宣传,效率要高不止一点半点。

陈警官一开始拿真实的诈骗案例拍摄反诈小短剧,一共拍了20多部。短剧收获了不少观众的好评,但财力和人力是一个问题。拍多了之后,陈警官发现,“一两个月才出那么一个片子,产出不够,不能持续,没有黏性。”

于是,陈警官开始了直播的道路。去年10月,他先是在抖音直播,12月来到了快手。一开始,陈警官只是把线下讲座搬到直播间。但对于冷启动的账号来说,这样说教意味浓厚的直播内容,实现较快的粉丝增长很困难。老陈在快手的第一场直播,累计观看只有4946次。

然而,当老陈开始直播PK,一出警察遇“良民”的戏码则瞬间让内容精彩了起来。老陈先是学习了快手当红主播田斌“我乃导师田斌,请问阁下是什么主播?”的开场白,开始问对方直播间的主播,“我是反诈主播,请问您是什么主播?”

一身警服,加上一句简洁但犀利的发问,让习惯于在直播间整活,但却隐隐担心拿捏不好低俗的尺度而被封禁的主播们,浑身一激灵,立刻以“良民”身份自白,节目效果就随之而来了。

“雨化田”就是那第一个“良民”。他在直播间扮演一位西厂的公公,连麦PK时一遇到陈警官便开始以良民身份求饶。陈警官本来只是对他和他直播间的观众,呼吁下载国家反诈中心App,但在连麦过程中,陈警官灵机一动,开始要求“雨化田”跟下一个人PK的时候也帮忙宣传反诈中心App。

“我下播了之后偷偷看,他去给别人上课,其实在搞笑中把咱们的工作也做了。”老陈在采访中表示。

从此之后,陈警官每次PK都会呼吁主播在之后的PK当中也加入反诈宣传的内容。而各类主播也都非常听话,一方面为彰显自身的正能量,自证“良民”,另一方面这种反差极大的直播内容,也能给他们带来更高的热度和话题度。老陈自己也对这种形式能走红的原因十分清楚,“和我PK连麦是一个戏剧性的反差。”

很快,充斥着戏剧性反差的直播片段流传到了其他平台上,国家反诈中心App成为了“顶流”。在抖音,陈警官本人的抖音号“反诈警官老陈”一天涨粉181万,#您下载国家反诈中心APP了吗?#登上抖音话题榜TOP1。在微博,#当直播PK遇上警察##警察为了反诈骗有多努力#登上微博热搜,总阅读超6亿。

但过度的火热却让陈警官停下了脚步。陈警官在采访中表示,由于担心自身的理解能力和表述能力有限,在直播当中出现表述不当之处,从而造成负面影响,因此停止了直播,而将以其他工作形式继续参与到反诈宣传当中去。

政务传播新思路

一个“老陈”不直播了,还有千千万万个“老陈”正看到机会。

实际上,近年来政务机构开通短视频平台账号已经屡见不鲜,蔚然成风。根据CNNIC报告显示,政务抖音号在2019年12月已经达到了1.74万,而截至去年底已经达到2.6万,31个省(市、区)均已开通。另据公开数据,快手截至今年5月有超过1.5万的政务机构入驻,去年政府系统直播总数超6万场,观看人次超66亿,点赞互动量超94亿。

但开通数量多并不意味着传播实效好。许多账号都缺乏实际运营,将传统媒体上的内容照搬到短视频平台上,没有定制化的内容产出,也较少与评论区用户互动。据《2020年抖音文旅传播影响力指数报告》显示,截至2020年1月,地级市文旅机构开设抖音政务号的有188个,但有66个账号在一个月内没有发布过视频,而县级文旅机构开设抖音号更是多达605个,但实际更新的只有239个。

政务宣传如何才能引起大众的兴趣,其实是一个长期探索的命题,在电视时期就已经有了良好范例。比如成都电视台的交通法规宣传节目《谭谈交通》,15年后依然能受到广大网友的欢迎。

《谭谈交通》就是通过寓教于乐的形式,由警官谭乔走上街头,与违反交规的司机进行幽默对话,从中普及相关的交通法规知识。谭乔的东北口音和成都本地人的口音交错,互相在对话当中产生理解偏差,是这档节目的核心喜剧效果所在。

这与陈警官反诈宣传中的“戏剧性反差”实际上有异曲同工之处,许多运营优秀的政务宣传账号都是采用类似的思路。比如四平市公安局的官方抖音账号四平警事,目前已拥有粉丝1499.7万,以自制原创搞笑短剧、街头执法实拍等内容为主,数次登上政务类短视频影响力TOP1。

而四川监狱的抖音账号则是利用了事件营销思维,在某明星入狱时发布了一条名为“监狱官方30秒带你了解罪犯改造生活”的vlog视频,累计获得了978.2w的点赞。相较于该账号平时说教意味较浓的讲解视频而言,该视频的数据量级不在一个层面上。

自制视频内容之外,直播PK的门槛和成本更低,实现喜剧节目效果更为简单,在陈警官尝试之后,或将成为政务宣传流行的内容形式。比如前文提到的主播“雨化田”在与陈警官PK出圈之后,陆续遇到了来自交警、消防、工信部等部门的政务宣传主播。他们纷纷给“雨化田”安排了新的宣传任务,进一步坐实了他的“正规军”直播人设,南京消防的主播甚至直言,“想要蹭一蹭你的热度。”

在直播行业整改的大环境下,对往常以搏出位的方式吸引用户的主播来说,加入政务宣传大军,意味着直播内容有了正能量的底色。政务宣传机构也基于此获得了免费的网红合作。对平台而言,能在一改以往低俗直播风气的同时,带来庞大的流量效应,更是乐见其成。直播PK+政务宣传,成了三方受益的行为。

唯一值得担忧的是,大众对于某种直播形式的兴趣并没有太长的保鲜期。当政务宣传逐渐成为常态,反差感消退,这样的直播内容是否还能吸引如此多用户的眼球,不得而知。

但诚如陈警官所言,离开直播之后,他还要再继续创新反诈宣传方式,毕竟他之前就是这样一路创新过来的。“世有伯乐,然后有千里马。千里马常有,而伯乐不常有。”

任何新媒体传播形式都有成为政务宣传一部分的潜力,只看有没有愿意认真钻研和思考的人。


    “反诈老陈”:一个普通民警的网红出圈之路,新京报

    “公公很忙”:政务号如何花式整活?,卡思数据


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