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今日资本徐新,投了一位浙江男生

用一位投资人的话来说,未来走向全球的中国消费品牌,可能就在这一波浪潮中诞生。
2021-09-17 09:46 投资界 杨继云

徐新又出手了。

投资界获悉,户外家居品牌「Outer」宣布已完成5000万美元B轮融资,由今日资本领投,其他投资方包括Tribe Capital、C资本、Upfront Ventures以及老股东红杉中国、Mucker Capital、Mantis VC、Unpopular Ventures、Reimagined Ventures等,阵容豪华。

今年1月,Outer获得由红杉中国和SHEIN联合领投的A轮融资,一度在圈内引发轰动。Outer创始人刘佳科向投资界透露,公司最新估值比上一轮增长近10倍。由于海外疫情,人在美国的刘佳科还没跟今日资本徐新见过面,但双方通过远程完成了尽调等各项事宜。

时间回到2002年,13岁的刘佳科随父母去了美国,毕业后他搬到洛杉矶开始了创业之路。直到2016年他回到故乡浙江,看到了表哥的家具工厂给美国合作方做代工,开始萌发了新的创业念头。2018年,刘佳科联合Terry Lin创办了Outer,专注于户外生活家居品牌。凭借一款高端户外沙发,Outer迎来了爆发式增长,在去年成为全美增速最快的DTC品牌。

Outer崛起并非个例,眼下跨境电商正火了起来。从跨境电商巨无霸SHEIN到童装DTC品牌PatPat,一笔笔令人咋舌的融资诞生。这些,都得益于中国优质供应链,Made in China消费品牌正以一种全新的方式进入海外千家万户。与其内卷,不如把视野放远一些,越来越多知名的消费VC开始扎入跨境电商。

徐新打了一通电话,决定投他

此前红杉和SHEIN也投了

用了一通电话,徐新就敲定了这一笔投资。

数月前,身在洛杉矶的刘佳科在与徐新接触,第一次电话就聊了3个小时,从晚上9点到凌晨12点,两人对于公司的看法强烈一致——不会做任何稀释品牌价值的事情,比如为了销量而牺牲客户体验。这在刘佳科看来极为难得,“有些投资人会把DTC品牌当作互联网公司来投,砸钱做高估值,这种模式是本末倒置的,因为它不盈利。”

刘佳科坦言,今日资本一直是Outer的目标对象之一——这家投资机构在电商品牌方面的投资经验和成绩无需赘言,特别是徐新本人身上带有无可复制的投资记录。

徐新足够果断。和刘佳科通完电话后,她又和Outer的三位高管连续聊了近9个小时,最后又给刘佳科拨了一通电话:“我们已经准备好出TS(投资意向书)了。”整个过程下来,从双方联系、磨合,到签定TS、完成尽调,都是远程操作,至今刘佳科仍未与徐新真正见过面,“这是最顺利的一轮融资。”

一家卖户外家具的公司,凭什么打动今日资本?徐新表示,“Outer的使命是让人们走出户外,这很简单,也很有力量。消费者现在已经敏锐地意识到户外生活的重要性,Outer的火箭式增长证明了每一款产品背后都有着深思熟虑的设计,这家公司正在为这个行业注入新的活力,他们最近的成功也证明了这一点。”

此外,徐新认为刘佳科是一匹千里马,看中了他组建团队的能力——华人背景,团队主体在美国,能吸引到来自NIKE等的豪华高管团队,供应链在中国,也顺利连接了两地资源。

这一次是Outer自2018年成立以来获得的第4轮融资。成立之初,Outer曾获得洛杉矶当地种子基金以及电商公司、个人创业者的投资;此后,Outer开始被中国VC注意到,接连获得了险峰K2VC、梅花创投、UpHonest Capital威诚资本、红杉中国以及SHEIN的青睐。

其中,险峰K2VC是Outer在国内的第一个投资人。2019年5月,Outer的产品刚上线还没有什么数据,与刘佳科视频了几次的险峰就决定出手,投资团队跑到浙江的工厂参观,双方聊得十分投机,那时Outer也希望通过国内的VC/PE为将来铺路,融资就这样敲定了。

半年后,梅花创投也出手了。当时忙碌的刘佳科和吴世春在机场匆匆见了一面,聊了不过20分钟,吴世春当即拍板:我要投。几乎每一个与Outer接触的投资人都十分笃定。今年1月,Outer完成1050万美元A轮融资,红杉中国和跨境电商超级独角兽SHEIN联合领投。

一位浙江男生海外创业

把沙发卖给美国人,一张5000美元

Outer崛起背后,正是理工男刘佳科的创业故事。

1989年,刘佳科出生在浙江,2002年小学毕业后他随父母到了美国。大学期间学的是计算机工程专业,算是码农出身,毕业后刘佳科搬到洛杉矶。他曾就职于英雄联盟的母公司Riot Games(拳头公司),帮助这家公司与腾讯的合作。

在洛杉矶工作的这段时间里,刘佳科积累了一些经验与资源。2012年,他开始思考是继续上班还是创业。思虑再三,他决定放手一搏。第一个创业项目是做了一个企业级服务的软件平台,采用线下众包的模式,帮助美国一些主流软件公司来做数据收集。这家公司曾有过几轮融资,直到目前刘佳科仍是股东。

在浙江老家,刘佳科的表哥一直从事户外家具生意,且只做出口,给美国几个大中型零售商做代工。2016年左右,刘佳科回国去表哥工厂里参观了一趟,发现生意很好。他心念一动:可以帮表哥在美国做一个电商渠道。当时,表哥工厂里卖的家具在美国中低端市场很普遍,只不过线上销售会有一些价格上的优势。那时候,刘佳科的做法比较简单——通过亚马逊去卖货,利用价格优势去竞争。

一年后,DTC消费品牌在美国火热崛起。所谓DTC,英文全称Direct-to-Consumer,意思是直接触达消费者。刘佳科判断,这种商业模式很适合户外生活领域。而期间,美国有几个宏观的现象引起了他的思考。

首先,千禧年一代成为美国最大的消费主力军,他们更看重社会公益心、品牌透明性和真诚度,以及社交属性,瞄准新一代消费者一定是最大的机会;这些新兴消费者,也是美国买房的最大主力军,给家居市场带来一个大机会;此外,美国人喜欢在户外生活,不管是后院还是阳台,大多数家庭中都有一个很大的户外生活空间。综合下来,创造一个属于这一代年轻群体的户外生活品牌,前景可期。

于是,刘佳科开始寻找合伙人。他在领英上私信了很多人,很快,Terry Lin——华裔出身,曾是美国第二大家居品牌Pottery Barn的首席设计师,回复了刘佳科。听了刘佳科描述未来要做的事情及方向后,Terry欣然加入。2018年,Outer正式成立,定位为一家高端的户外家居品牌。

至此,一个创业的“三角”形成了:刘佳科、Terry Lin以及远在浙江的表哥,他们用自己的启动资金研发并上线产品。这是一个典型的华人核心团队、中国供应链,并把产品卖到海外的“跨境电商项目”。

成立以来,Outer的一个重要策略就是做极致单品。从 2019年正式上线到 2020 年 9 月期间,Outer只发布了一款产品——户外沙发,单价5000美金。仅仅靠着这一款产品,Outer 的复购率就达到了10%,整个品牌销售额在 2020 年做到了 10 倍增长。这既得益于户外客厅概念在美国的流行,也受益于疫情——美国疫情期间,由于无法在公共场合的室内用餐和聚集,户外家居的购买力得到极大的释放。

目前,Outer的生产团队和供应链团队依旧设在国内,除了浙江还在全国几个城市设有工厂,也在印尼、印度等国家设有工厂。截止今年7月,Outer在全美建成了1000个邻居体验厅,不设展厅的方式节省了一笔不菲的营销费用,让Outer将资金投入更需要的地方,比如产品和优质供应链的打磨。

属于中国创业者的机遇

投消费的VC,开始转看跨境电商了

事实上,这并不是徐新第一次出手跨境电商。

今年7月,童装DTC品牌PatPat宣布完成5.1亿美元C轮和D轮系列融资,刷新了国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额记录,投资方阵容出现了徐新掌舵的今日资本、泛大西洋资本、鼎晖百孚、SIG海纳亚洲、渶策资本、DST Global、GGV纪源资本一众知名VC/PE的身影。至此,PatPat正式跻身独角兽行列。

徐新接连出手,可以视为跨境电商创业火爆的一缕缩影。这条以往被鲜少关注的赛道,正在诞生一只只想象不到的独角兽。

最当红的莫过于SHEIN。这家专攻快时尚跨境女装的公司,今年以来快速奔跑,估值一路飙升,身后集结了包括集富亚洲、IDG资本、景林投资、红杉中国、Tiger Global、顺为资本等知名VC/PE机构。据悉,目前SHEIN在老股转让中估值已经达到1000亿美元,令人惊叹。

为何跨境电商如此火爆?

一个最重要的原因在于,中国的优质供应链已经十分成熟。经过四十多年的积累,国内制造业在某些领域极其发达,出口产品的质量过硬,Made in China开始以一个崭新的形象面向世界。此外,正如刘佳科所说,中国的电商的运营能力、建造力不亚于美国的众多顶级团队,甚至是超越。

疫情也意外成了催化剂。过去两年,由于中国疫情防控及时有效,外贸企业生产复苏的速度相对更快,使得中国在供给端占领压倒性地优势。当很多国家生产受限的时候,中国的工厂里机器不停歇地运转。这里有一组数据:据海关广东分署统计,2021年1—8月,广东外贸进出口5.24万亿元人民币,比去年同期增长19.6%。更为值得注意的是,集装箱和船舶出口分别大幅增长4.2倍和54.6%。

相信不少人都还记得过去数月间,跨境电商卖家遭遇了一场十年不遇的行业剧震——2021年5月以来,亚马逊上的中国卖家遭遇大规模封号,损失十分惨重。这也客观造成了不依托亚马逊等平台的中国独立电商公司的爆发。深圳某位不愿具名的投资人了解到,不少被亚马逊封号的大卖团队,准备原班人马出来做一个全新的跨境电商独立站,摆脱对亚马逊的依赖。

一个悄然的趋势正在出现:国内投消费的VC,正在集体杀入跨境电商。一位投资人分享了他一个看似浅显的逻辑:“很多中国创业团队都证明了这个路径的可行性——正如SHEIN把中国生产的衣服卖到海外,Outer把中国生产的家居卖到美国,那么小家电以及各种衣食住行各个细分行业,为什么不可以都以这种方式来做一遍呢?”

这是一波属于中国创业者的机遇。刘佳科说,美国几年前曾有一波DTC热潮,他们把一个简单的产品重新包装去吸引客户,却没有想过如何把产品做的更好——因为他们团队在美国,距离供应链很远。但现在不同了,坐拥供应链优势的中国团队,正在把产品卖到海外。用一位投资人的话来说,未来走向全球的中国消费品牌,可能就在这一波浪潮中诞生。


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