年轻人「养肥」了代餐千亿市场

我相信，这条堪称朋友圈人口普查机的广告，你*见过….疯狂的点赞，离谱的回复，这朋友圈的盛世如你所愿。

到今天也想不明白，Wonderlab朋友圈广告底下为什么能有100多个人各自聊天…

近期， Wonderlab公司在资本市场又更新了动态。2021年8月，Wonderlab完成新一轮的战略融资，投资方为淡马锡。

事实证明，你嘲笑他广告土，人家却在利用社交快闪，悄咪咪地扩大商业版图…

社交快闪，快速出圈

Wonderlab ，成立于2017年11月，是一家营养代餐食品品牌，以减脂增肌的主食沙拉和瘦身的代餐奶昔为切入点。

上线*年其电商的销售额就为6000万，2019年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中其位列TOP1，2020年12月，代餐奶昔单月就售出3000万瓶。

这销量意味着，其投放在朋友圈的广告虽然备受人们的嘲讽，但你的朋友，却背地里在偷偷买它！

事实上，凭借微信朋友圈玩梗文案的顺利出圈，尝到甜头的它们，除了铺设媒体渠道，还很懂利用其他产品的优势，打造自己的流量。比如与喜茶、QQ、超级猩猩搞联名，与*流量网红薇娅互动，怒刷存在感。

这种快闪式社交、狂欢式玩梗，人们很容易不知不觉就陷入其营销的钩子当中。事实证明，全方位的广告轰炸，就算你逃得掉朋友圈，也逃不掉Wonderlab投放在小红书、抖音、搞联合等全媒体的天量广告。

能够玩转沉浸式营销与其创始人的从业背景或许脱离不了干系。

WonderLap的掌门人刘乐、肖国勋均为连续创业者。好色沙拉也由他们二人创立，同时肖国勋为前宝洁区域市场负责人。

很明显，创始人把快消品营销门道，互联网思维用在了他们的新产品Wonderlab的上。

通过铺设渠道，全面撒网重点培养，构建品牌的独特性资产，最后精准定位，细化用户画像，像极了网红产品+宝洁营销的那套打法。

当然， WonderLab玩的起这样天量投放的，背后没几个实力派的投资人，谁禁得住这么烧钱做宣传？

没错，相对年轻的Wonderlab，截至目前已经获得5轮融资。投过周黑鸭、百果园、小红书的天图资本、专注新零售+的黑桃资本、还有凯辉基金、IDG资本等众多机构纷纷为其站台。最近一次就在8月17日，投资方为淡马锡。

很明显Wonderlab有些资本缘。

既然被聪明的钱看中，自然是在行业中做对了些什么…

千亿规模是泡沫？

民以食为天，吃*的是人类的刚需，实际上，在闹饥荒那个年代，就连啃树皮都是难得的美味。所以，人们不会轻易对得来不易的美食，Say no 。

现在的需求，不是吃不饱，而是吃饱后不会还能继续瘦下去。故此，不好好吃饭成了资本垂涎的生意。

代餐的崛起是经济与情绪共同积累的结果。这也利用了年轻人矛盾心态和消费理念，在颜值即正义的时代，满腔热血的减肥斗士，队伍及其庞大，这背后的痛点也将一一被挖掘。

说到这里，我得和大家聊一聊代餐这个行业空间是怎么形成的。

有一说一，首先，“管嘴、迈腿”能减肥是真的，但正经人谁这么干？

于是，鸡贼的商家，利用“懒人瘦身”的方式，很多减肥产品便横空出世了，什么酵素、减肥茶、0卡轻食等等，几乎在过去几十年，都是在减肥界的泥石流，虽然都是过去式，但随着需求和消费水平的提升，懒人经济再次蓬勃发展。

这种加水就能管饱食物——代餐奶昔，就成了新消费行业中一匹黑马，不管是不是智商税，消费市场和资本市场都给予了支持。

实际上，有公开数据表明，代餐食品本身并不能让你瘦，它只是让你不饿，并且补充足够的营养，通过“热量差”来达到减肥效果。更加重要的是，代餐的诞生其实和减肥无关。

代餐，这个玩意最开始发明出来并非为了减肥，而是当时作为军粮，为了提高吃饭的效率，所以才衍生出这样的代餐食品。

类似于压缩饼干，健身用的蛋白棒一样的食品。虽然能够提供人体需要的热量，补充能量，增加饱腹感，但是非常难吃。

再后来的代餐，随着消费的升级，变成了一种的减肥产品。可是人类的需求怎么会止步于此。虽然能够增加饱腹，但是耐不住难吃。

一时间，好吃和管饱，才是竞争的门槛之一。所以，Wonderlab选择奶茶改善口感，增加粘稠感或者是增加可咀嚼食物，传递饱腹的信号，增强饱腹感。

虽然，消费者对代餐这个行业的评价褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据Euromonitor欧睿国际数据显示，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，美国达到246亿美元，预计美国2022年将达到300亿美元。

虽然中国市场起步晚，但中国市场目前是全球增速最快的代餐市场，预计2022年市场规模将达1200亿元，这意味着近两年就有千亿级的市场空间爆发增长。

加之2020年疫情的突发，健康也再次成为了消费者首要需求，关注亚健康减肥的产品，需求端的迅速增长，垂直领域代餐食品也迎来了品牌的推广，提高知名度的重要时间。

高增长的赛道，自然会吸引热钱，众企掘金，资本也纷纷下场小试牛刀。

代餐食品的AB面

代餐奶昔赛道的火热，一场涉及代餐的消费狂潮正席卷而来，传统食品巨头也选择跨界入局代餐领域，城市中如雨后春笋般涌现。

例如旺旺发布旗下的健康零食品牌Fix Body，康师傅的“阳光优纤”的代餐棒，雀巢的Optifast代餐粉，良品铺子在官方线上商城推出了“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，百事也发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控，纷纷抢占市场，收割品类红利。

瓜分消费市场也不太一样，有的企业会选择以线下渠道为突破口，有的则选择通过数字化，从线上向线下沉淀。

实际上，这样也很大程度造成了网红新品牌的壁垒还没完全建立，另一边传统流量大户入局，天花乱坠。

目前看，代餐领域产品品类十分分散，纵观市场上的代餐奶昔产品，主要营养素为蛋白质、膳食纤维及维生素、矿物质等其他营养素，通过采用代糖、糖醇等制造甜味，增强口感，但由于添加的食物类似，也造成代餐食品产品同质化严重，配方相似，口味相似。

另一方面，由于缺乏相关的行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，而针对产品的肥等功效并没有明确的数据标准，部分产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。

导致乱象频出，有关数据显示，仅在去年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”、“假无糖”、“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。

代餐奶昔在中国市场起步较晚，由于目前也没有确切的品类，大多数品牌鱼目混珠，仍然处于一个较为概念化的状态，规模化更加是无稽之谈，这样也会导致，消费者日常消费场景中出现频率低，不利于提高代餐行业的渗透率，因此，持续且大面积的进行品牌营销，在消费者眼里混个脸熟，就成了代餐品牌的头等大事

如果仅仅是依靠资本，持续打造爆款营销，没有实质性研发能力的提升，消费者的心智，其实很难形成，复购率也不高，也容易被其他食品替代。

反映到品牌层面，就是没有独属于自己的护城河，难以形成竞争优势，抗风险能力也比较低。Wonderlab实际上，主要还是依靠在媒体上的天量投放获取用户，营销代餐概念出圈，并没有成为一家真正意义上的头部品牌。

与此同时，消费层面看，由于代餐奶昔售价集中在8-15消费区间，对于消费者而言，同样20块钱的消费，你会吃口感不好的代餐还是选择购买轻食呢？

答案显而易见。

结尾

代餐的资本故事并不好讲，目前Wonderlab处于成长期，虽然是资本的宠儿，被不少机构看好，但是，这个离不开营销，离不开资本“催熟”的代餐食品，想要在这个复杂的环境下，将生意做大，或许不是拿钱就能做好的事。