央视的收视密码：从倪萍到王冰冰

“流量密码彻底被央视整明白了。”

央视的新综艺《央young之夏》里，年逾六旬的倪萍表演了一段脱口秀，节目中她调侃着正挑大梁的主持人们：“后面的年轻人很快就要冲上来了，随便说一个人就值得害怕，王冰冰，出镜才半年，已经成了央视的‘收视密码’了知道吗！”

没人比倪萍更适合发出这样的感叹，曾几何时，她也是央视的“门面”。1999年的春晚小品《昨天，今天，明天》中，赵本山喊出那句“倪萍就是我的梦中情人”代表着彼时的国民偏好，随着审美流变，王冰冰已经接替了梦中情人的位置。

随节目出圈的，还有新一代主持人庄晓莹、马凡舒等。庄晓莹是国防军事频道记者，甜美又不失英气，比起频道的整体风格颇具反差，受欢迎的理由与此前已被捧为“国民初恋”的王冰冰相近。

马凡舒2014年起开始主持《天下足球》，原本的知名度仅限球迷圈。她走的是另一条路线，如今微博、豆瓣等平台关于她的赞誉多为“女团爱豆门面脸”，面对不逊于偶像的颜值身材，网友又想起了那句，“可爱在性感面前不值一提”。

一代代“门脸”级的女主持人更迭背后，也是从官方塑造到全民狂欢的变迁，这种变化还会继续下去，毕竟谁不爱王冰冰呢？

真正的“顶流打工人”

王冰冰依然“顶流”。

“央视频”官方帐号在B站的视频播放量多为3万左右，标题带上“王冰冰”，最高能破百万。由她站C位的那段女团舞《娃娃脸》下的评论梗比去年更贴切：“夏日炎炎，我的心却是冰冰的。”

被视作“梦开始的地方”的，是2020年8月一段吉林空军飞行表演的视频，王冰冰身着一袭红大衣出镜，齐肩短发、空气刘海加上甜美笑容仿佛从日系治愈剧里走出的女主角，惊艳一大片年轻观众。不同以往的是，王冰冰的真正出圈并非央视推广，而是始于B站二创，9月10日一则名为《每天一遍，初恋再见》的混剪视频在B站疯狂传播，时期不同、甜美始终的王冰冰博得了大众目光，该视频如今播放量已经达到1461.7万。

这则视频发布10天后，央视新闻官方账号上传了《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃”了》，宣传对黄河流域的生态保护举措，该视频仍然排在帐号所有内容第5，前一位是“王冰冰喊你关注央视新闻”。

王冰冰的一夜爆火意外中带着必然，最直观的原因是“娃娃脸”和“治愈笑”。

早在1943年，奥地利学者康德·洛伦兹就提出了“婴儿图式”概念，指出婴儿能够引发人类产生一系列强烈的积极反应，而在一项研究中，研究者们论证了这些积极反应也会泛化到非婴儿人群上，当面对“娃娃脸”时，人们总会放下戒备，产生怜爱、关怀的欲望，并本能地将纯真、诚实等孩童具有的正面品质，从外表“过度联想”到性格上。

治愈系的笑容也是击中人类本能的一项特质，威斯康辛大学的一项研究显示，“面部模仿”是人们的一种本能反应，即当我们看到有感染力的笑容时，会在潜意识中产生模仿，唤起自己的快乐情感。

此外，王冰冰的身份职业无疑给她带来了巨大加分。

她是国内*位被大众熟知的出镜记者，这和聚光灯下的主持人们不同，没有台上台下的区隔，出镜记者可以带观众亲临各类新闻现场，有机会将和受众之间的距离感消弭至零，恰恰王冰冰的解说风格很有亲和力，仿佛邻家女孩，冲刷掉了人们印象里新闻解说就得一板一眼的严肃印象。

而王冰冰能够长久在网友心里占据一席之地，则离不开在公众面前的持续输出。

少女感、清新感包裹下的她实际已过30岁。在人人都能编辑的百度百科里，王冰冰的公开经历是按天来写的。人们知晓她的高学历和专业素养，也了解到她早年在一线采访时青涩、土气的一面，步步走来仍旧自视“打工人”，在采访中将自己定位成“一个普普通通的社畜”，一个能与当下社会最广泛青年群体产生共情的真实形象便诞生了。

在那条《每天一遍，初恋再见》的视频下，有高赞评论称“兄弟们得想个办法把她骗入B站才行”，三个月后，王冰冰开了自己的B站帐号，12小时内急速涨粉成为“百万up主”，首支vlog播放量超2300万。

去东北看胖头鱼、撸猫、学滑雪、介绍出差所带衣物……这些个人气息浓郁的生活vlog，也和央视介绍环保生态、主讲“青年大学习”之类的功能性视频形成了明显区别，时至今日，王冰冰和央视之间形成了一种前所未有的“流量互补”关系。

从倪萍到王冰冰：“国脸”的审美变迁

如果追捧王冰冰的年轻人们，去问父母那辈他们年轻时的“央视女神”是谁，得到答案多半是倪萍。

1992年，杨澜、赵忠祥、倪萍共同主持央视春晚

80年代末央视总部搬迁，开始酝酿一系列商业改革，举国漫过市场化浪潮的前奏里，31岁的倪萍在1990年从山东调入《综艺大观》。这档节目的风格原先一本正经，朱军曾回忆，“女主持人都特希望自己光鲜、洋气。人们的生活刚刚好，谁也不愿沾着土腥味。”

倪萍年龄大，不懂播音主持，学历用现在的眼光看算“双非”，她*次“踩高跷般”迈进办公室时，导演组集体傻眼：这哪来一山东土妞？她自嘲，自己的长相“符合工农兵审美”。

然而倪萍的到来改变了节目风气，也顺应了彼时市场经济萌芽环境下大众对主持人的亲民需求。她不端着，习惯看完台本之后自己编大白话，在节目里用山东胶州话念天气预报让观众记住了她：“今儿刮明儿刮后儿还刮……”仅一年时间倪萍就站上了春晚舞台。

央视的黄金年代里，春晚上的主持是谁，百姓心目中的“主持一哥一姐”就是谁。90年代的春晚基本属于倪萍，从1991到1999年她让自己讲人味、有人情的台风家喻户晓，而也就从90年代初开始，春晚除了“合家欢”属性也开始承载国家层面的宏大叙事功能，其他三位主持人分别是新闻联播栏目的张宏民、李瑞英再加赵忠祥。

离开央视后，倪萍回归演员本行，也回归儿时梦想，在戏里演“大自由天地里的农民”，2017年她回归公益节目《等着我》时更加从心所欲，常以一件布衣搭一条麻裤出镜。

倪萍主持《等着我》

和她同时代的主持人敬一丹认为，倪萍“很中国”，这包括她的道德感、语言风格，还有做事周到、顾全大局：“这是五六十年代人常见的价值观。我们接受的教育就是集体主义。”

不过，被贴上“平民化”标签的倪萍没有跳出时代局限。在当时的文艺节目里刻意设置若干情绪点几乎已成“固定程式”，倪萍的风格也蒙受过不少非议和批评——台上的她似乎随时情绪饱满，擅长煽情和催泪，带着教育者的温柔姿态，或许感动，但并不真实。

她的接棒者们和她有明显不同，国家的经济环境和审美取向都在变化，周涛、董卿们展现着女性知性、优雅、强势和精英主义的一面。

周涛出生在知识分子家庭，家教严苛、情感内敛，考全市*也会被母亲说“你要努力比现在更好”。她从北京广播学院（现中国传媒大学）在北京电视台主持新闻节目，进入央视的契机也是《综艺大观》，有一期节目需要主持人蹦极，这种如今司空见惯的节目尺度在当时并无先例，周涛却毫不犹豫。

这一跳之后，周涛出现在了1997年的春晚主持名单里。第二年春晚，零点前时间空出了1分48秒，时间太短不能插节目，当时的主任邹友拿来一沓祝福电报让周涛念，“都不知道站哪”的周涛临危受命，“最后我表现得很好，冷静自然、全无慌张，这件事之后我被赋予了更多信任。那1分48秒几乎奠定了我后来20年在央视的发展状态。”恰值倪萍因儿子病情离开了一阵，周涛搭档朱军成为了晚会新的“定海神针”。

1999年，周涛、朱军、赵忠祥、倪萍共同主持春晚

用周涛自己的话说，她在央视的生涯“赶上了中国电视业的大发展、大繁荣，这20多年中，祖国经历的几乎所有重要时间节点，都参与其中”，也就从周涛开始，公众默认一号女主持得是“国脸”——端庄、大气，能在宏大叙事里收放自如，代表着高速发展的中国。

2005年，董卿站上了春晚，同一年湖南台推出的《超级女声》几乎颠覆电视产业，地方台开始崛起。若干年后，电视业受到网络冲击，央视已经不再是*的聚光中心，2014年董卿决定给自己“按暂停键”，去美国游学了一年。

某种意义上，董卿像电视时代“金牌女主持”的最后一道余晖，在春晚舞台接下她重任的李思思拥有几乎无可挑剔的外表，却不再能吸引同等量级的关注度。央视的引流方式更加多元，2020年春节联欢晚会邀请演员佟丽娅跨界主持，观众们也并不觉得违和。

而被年轻人们“选”出来的王冰冰并没有在总台内部的奋斗过程，却先是在2021网络春晚名单中位列表演嘉宾首位，8月成为央视七夕晚会的主持人之一，有她参与的那台晚会也几乎没有悬念地以7.17％市占率拿下了当晚收视冠军。

央视“夺回”审美话语权

从倪萍式的“知心大姐”，到王冰冰式的“邻家女孩”，看似是国民审美倾向在发生变化，实质是审美话语权的转移。

2005年之前，电视媒介是人们获取信息的主要渠道，央视拥有无可比拟的中心地位，而早年的央视也的确立在潮头引领着潮水方向，对节目形态进行过一系列改革。新闻方面打造了《东方时空》《焦点访谈》等，综艺领域有《开心辞典》《幸运52》等王牌节目，白岩松、李咏、王小丫等名嘴从这些节目中走出，被千家万户熟知。

《非常6+1》中的李咏

在这种模式下，主持人在人们心里的地位甚至高过娱乐明星，“审美”的尽头是央视，影响力自上而下传递，央视的门面主持就是“国脸”。

2004年广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》，这纸文件埋下了中国电视娱乐化的种子，新闻宣传以外的“社会服务类、大众娱乐类”节目自主经营、自负盈亏，这给限制较少、经营压力较大的地方台带来了机遇，央视的地位随之产生变化。

从《超级女声》开始，湖南台在一系列娱乐化尝试下高歌猛进，央视索福瑞收视数据显示，2009年湖南卫视的月收视率就首次超过央视升至*。其它地方台看到“挑战权威”的可能性也陆续跟进，《非诚勿扰》《中国好声音》《奔跑吧！兄弟》等爆款综艺层出不穷。

遍地开花的局面下，观众的注意力被分散，“国民级主持人”本身就成了伪命题，也不会存在“一呼亿应”的“梦中情人”了。

第二次冲击来得更加迅猛，2014年《奇葩说》等内容形态更新颖的网络综艺进场，整个电视行业日薄西山。艾媒咨询统计显示，到2017年单年度的网综数量就已经超过台综，而在互联网语境里，“中心”更是无处可寻，一些热门网络综艺里主持人的工作分量被淡化、甚或被明星所取代。

新世纪至今，春晚收视率最高的一年还要追溯到2005年，达到37.6％，2015年一度跌破30％。

好在经过多年蛰伏，面对收视率下降、观众流失和话语权转移，央视的调整再次跟上了时代。“流量密码”的本质是重新和年轻人建立联系，首先改变内容产出平台，2019年8月央视《新闻联播》入驻抖音、快手，官抖帐号*条内容里，康辉呼吁着：“常听一些年轻人说，《新闻联播》那是爷爷奶奶爸爸妈妈才看的节目，但最近真的很多年轻的朋友‘粉’了联播。”

事实证明，央视“光环”在Z世代心中并非没有分量，抖音帐号首日就涨粉千万，同年10月初，央视新闻、央视频入驻B站，两个帐号的粉丝量级分别为700万+和200万+。

2019年年底，一档中断9年的节目《中央广播电视总台2019主持人大赛》复活，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提四位男主持“组团出道”，B站官方投稿将他们成为“央视F4”，相关话题在微博获得3.2亿阅读量。

王冰冰成为新一代国民级“央视女神”的过程堪称“自下而上”，顺应观众需求的央视大有重新夺回审美话语权之势，甚至有网友评论：“娱乐圈地震的时候，还得央视来立标杆。”

22年前的春晚上，赵本山“等着盼着见倪萍”，或许再过几个月，新一代网友们就可以在春晚的某个小品里，听到“我的心是冰冰的”了。