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人类高质量男性,在推动一个千亿市场

在男士追求“清爽”“精致”“高质量”的过程中,一个千亿市场正在被酝酿。

在王兴贴出“狗>男人”那张消费价值鄙视链后,很长一段时间内,男士的消费能力都被调侃成“不如狗”。

而随着新消费品牌的出现,国潮的崛起,尤其是更个性、更多元的Z世代成为消费主力后,男士的消费喜好和领域也发生了转变。

男士理容、男士个护、男士美妆,就在见证和推动这场变革:创业团队入场,新品牌出现,资本热钱涌动,在男士追求“清爽”“精致”“高质量”的过程中,一个千亿市场正在被酝酿。

“满足需求”阶段

在“全民护肤”的浪潮下,男士理容也火起来了,剃须刀、沐浴露、洁面霜、香水、面膜、彩妆,专属男性的产品不断涌现。

企查查数据显示,2020年男士化妆品、护肤品相关注册企业达3000余家,而这一年,男性理容赛道融资事件高达11起,创历史新高。

而进入2021年,包括亲爱男友、理然、蓝系等在内的众多男性品牌获得融资,仅流入男士理容赛道的资本就达上百亿。

“很多男士理容新品牌都是在2019年前后出现的。”汉能投资副总裁周琦告诉鞭牛士。2019年,是男士理容市场爆发的一个重要节点。

创业团队、资本涌入男士理容市场的重要背景,是需求端的快速增长,即男性消费者意识觉醒。

“类似的男士潮流平台做了男性消费的普及。”周琦认为,和传统的男性时尚杂志相比,这类平台受众更多、影响力更大。

一些专注男性社区、男性购物的平台在2019年前后获得了快速发展。比如知乎推出了男版小红书“CHAO”,还未更名为“得物”的主打球鞋交易的“毒”,在当时估值已达到10亿美元,还有斗牛、切克等以男性消费为主的App也开始出现。

而另一个刺激男性理容觉醒的是,以抖音、快手、B站、小红书,淘系等为代表的直播电商、短视频的发展,大量KOC/KOL们,在快速的传播男士护肤、化妆技巧。

“直播、短视频的影响会比较深。”畅醒CEO范剑铭告诉鞭牛士,“你能明显看到一个男士形象转变的信号。”在十几秒的视频里,你能看到现在的男孩子不邋遢、不蓬头垢面,很清爽。

除了各种媒体渠道、品牌方、KOC/KOL在不遗余力的“传播”男性理容理念,另一个有意思的推手,是女性审美观点的转变。

随着“花美男”“小鲜肉”等明星偶像的出现,男性的“帅”不再是固定的一种形象,当越来越多的女性对男性的审美观点改变,出于“取悦对方”的想法,男性也开始主动改变形象,参照女性的审美来打扮自己。

除了“悦人”,Z世代的男性也在“悦己”。

据极光调研结果显示,处于适婚年龄(20-40岁)的人群中,有55.5%的人目前为单身状态,男性群体中,处于未婚且单身状态的比例达55.6%。而被调查的95后主要单身原因有佛系、择偶标准高、认为别人配不上自己等。Z世代的人享受单身生活,也更注重自己的形象。

“现在不会觉得男的化妆、护肤太‘娘’了。”何文新告诉鞭牛士,“只要方便、有效果,化的妆不是特别明显,都能接受。”

事实上,最早的男士理容产品可追溯到30多年前。1987年,雅诗兰黛推出男性护肤品牌LabSeries朗仕。而早在1992年,中国出现*个男性护肤品牌高夫。虽然个护、美妆领域的“他经济”的口号喊了很久,但因为市场成熟度不够,男性需求并不热烈。

但现在风向已经转变了,男性理容市场不是在“撬动需求”,而是在尽力“满足需求”了。

赛道玩家

目前,国内男士理容市场有三类玩家:*类是欧莱雅、Dior等国际大牌,第二类是*日记等国产化妆品牌,第三类是垂直于男性理容的新品牌。

2004年,欧莱雅发布了男士专业护肤系列产品。2006年,欧莱雅男士护肤产品在中国上市。2009年,吴彦祖成为欧莱雅男士品牌,说出了那句经典的广告词,“你值得拥有”。

在欧莱雅之后,Dior、资生堂、阿玛尼、SK-II、Tom Ford等均在中国市场推出了男士产品。

近几年迅速崛起的国货美妆品牌,也开始进入男性理容市场。2020年,*日记母公司逸仙电商成功登陆纽交所。今年7月,*日记宣布推出男士系列,并成为中国体操队官方合作伙伴。

除此之外,一些专门服务于男性理容市场的新品牌,如理然、畅醒、亲爱男友、漫仕、蓝系等开始出现,并迅速赢得资本青睐。

今年以来,理然、亲爱男友、MANUP理派、UP、Tabula Rasa和蓝系相继完成融资。其中理然在2年内拿下6轮融资,投资方包括虎扑体育和B站。

事实上,除了国际大牌和国货美妆,垂直于男士理容领域的创业团队,已经成为这个赛道不容忽视的玩家。

范剑铭认为,当下,年轻的消费者不会完全崇拜外国品牌,而Z世代年轻人更认同国货。

据《百度国潮骄傲大数据》显示,从2009年至2019年十年间,中国年轻消费者把中国品牌关注度由38%提升到70%。

据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示,中国品牌在2020年取得了全面性的高速成长。与国际品牌对比来看,中国品牌的成交额同比增幅高出6%,品牌数量同比增幅高出5%,购物用户数同比增幅更是高出了18%。

报告认为,中国品牌正涌现一大批符合消费者个性化、多元化需求的“爆款”国货,消费者对国货的感知也正在向“五感”购物进行转变,即“认同感”、“归属感”、“价值感”、“仪式感”、“安全感”,展现出中国品牌厚积薄发的强大力量。

男性理容领域,新国货品牌的销量也直接证明用户的选择:畅醒主打男士“第二把剃须刀”概念的pocket剃须刀,冲到抖音爆款版第二;亲爱男友的“飞行员香水”,在天猫香水品类国货香水交易指数*;理然2019年12月登录天猫,今年*季度销售额约4000万元。

打造品牌影响力

想在男士理容创业,产品、供应链,营销投放,是绕不开的环节。

“对产品品质、供应链的把控,是传统能力了。”范剑铭认为,“产品才是核心,创业做到最后还是要靠产品突围。”

范剑铭是原锤子工业设计团队的设计总监,据范剑铭介绍,畅醒有一支“拿遍了国际各项大奖的工业设计团队”。

“我在2012年就看过美妆的项目,国内美妆工厂为国际品牌做代工,积累了非常好的产品能力。”周琦告诉鞭牛士,因为前期的积累,新品牌的产品本质也可以非常好,新的竞争出现在产品完善和产品差异化上,比如沐浴露,有的主打留香、有的主打三合一便捷。

“除了原有护肤赛道的玩家拓展男性消费外,一些其他领域的创业者也闯进来了,比如一批互联网跨界的创业者加入,他们有着和传统玩家不一样的视角,擅长用互联网思维去做品牌。”周琦告诉鞭牛士。

在有了前期产品和供应链的积累,加上互联网和其他消费品赛道的人才入场,为男士理容领域带来了新的营销和品牌经验。男士理容也从代工、贴牌中脱离出来,开始进入打品牌的新阶段。

值得一提的是,现在男性理容已经不再一味主打“低价”。

此前有主播分享购物小技巧:如果是男女通用的产品,只要在电商平台搜索时加上“男”字,比如“短袖 男”“瑜伽垫 男”,就能搜到价格更低价的商品。

“在快速增长的赛道,只打低客单,价值不高。”周琦认为,部分男士理容产品还需要普及,需要团队营销投放,毛利过低会导致品牌陷入恶性循环;另一方面,过低或者过高的价格都不利于早期品牌的塑造。

业内人士王小蒙告诉鞭牛士,大部分护肤品的生命周期都很短,短到面临活不过三年的命运,需要不断推陈出新。但如果一旦打造出经典单品就将长久不衰,比如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶。

“直播、短视频让新品牌的冷启动更方便。”王小蒙称,但随着流量成本越来越高,高频营销拉动增长的模式能否长久还存质疑,“流量品牌很危险,靠大量的投放催生GMV,或许是创造了一些伪需求,一旦减少投放,业绩将下滑,若一直投放,盈利无望。”

“男性用户在消费上有个特点,在品牌忠诚度上相对女性用户更高,而一旦有品牌在初期用很好的定位和产品拿捏住了用户心智,构筑了品牌端的护城河,那么后进入男性理容赛道的创业者抢地盘,就要付出更大的营销成本。” 周琦称。

目前,还有更多的创业团队和资本在关注男士理容赛道。和厮杀激烈的女性个护、彩妆相比,男士理容是个新的未被完全探索的领域。

据咨询机构Grand View Research报告显示,2027年全球男士理容市场规模将达到758亿美元,近5万亿人民币。未来,中国男士理容市场会有多大?可以对比的数据是,艾媒咨询预测,2021年中国化妆品的市场规模将达到4553亿元。

“男士的剃须刀、沐浴液、洁面霜是销量比较高的产品。”范剑铭告诉鞭牛士,相比之下,男士的面膜、美妆还处于初级阶段。一个数据对比是,在2019年,中国彩妆市场达到359亿元,同年,男士彩妆贡献了3.3亿元。

而随着男性消费观点、消费习惯的进一步转变,男士理容在酝酿一个千亿级别市场。

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