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中国情趣用品生意这么好,为什么养不出自己的杜蕾斯?

食色性也,随着整个社会脱去沉重的观念枷锁,情趣用品市场尚有巨大的想象空间,但想要在同质化的市场中突围,仍离不开品牌的长期投入。
2021-08-12 16:02 36氪 刘艺晨 尚闻多

谈性色变的时代,早已过去。

作为一个入行半年的情趣用品微商,晓倩的朋友圈被各式情趣用品填满,但她始终没有把工作微信与个人微信分开。日常吐槽和美食分享零散地穿插在情趣内衣和按摩棒小视频中间,性只是日常生活的一部分。

“我想让所有人都知道我在做这个行业,我想光明正大的做。”晓倩说,“性欲跟吃饭喝水一样是自然的生理需求,在保护自己的前提下进行快乐的摸索是人之常情。”

性“耻感”消退的背后,整个情趣用品市场正在高速增长。普华产业研究院数据显示,中国情趣用品行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势,由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。

同时,情趣用品的消费正在不断下沉,二线城市和五线及以下城市消费增速超越一线城市,成为线上用品的主力消费市场。

图源:CBNData《2020线上情趣用品消费报告》

在晓倩看来,情趣用品市场是一块很大的蛋糕,但大多数人都只吃到了边边角角。数据显示,日本情趣用品渗透率则达到了74.1%,而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%,情趣用品的未来尚是一片蓝海。预计到2025年,我国两性健康用品市场规模预计将达54.5亿美元,年复合增长率为9.58%。

但想在这门生意上获利却困难重重......

暴利假象:缺乏本土品牌

这是一个毛利率高达50%的暴利行业,但想从中谋利却不是易事。

尽管在多个统计口径下,情趣用品的市场规模都已突破千亿,但行业内的头部企业的日子并不好过。

最早挂牌新三板的几家企业营收难以突破亿元大关,多年亏损成了常态。2020年,他趣股份、桃花坞、春水堂的毛利率分别为64.56%、30.55%、53.18%,而同期净利润却仅有0.17亿元、-65.36万元、-417万元。

情趣用品头部企业2020年营收数据,数据来源:公司财报/招股书,36氪整理

如今爱侣健康和他趣先后停牌,桃花坞2020年度期末净资产为负,戴上了ST的帽子。仅差一步就成为“情趣用品第一股”的醉清风则出现了营收与净利的小幅下滑,去年扣非净利润下降幅度达到26.78%。

火热的市场前景、较少的龙头玩家,为什么盈利却“老气横秋”?

渠道运营费用过高是这一行业盈利的“拦路虎”。以醉清风为例,高度倚重电商渠道的做法给醉清风带来了流量,也带来了激烈的竞争。

占醉清风营收大头的线上零售业务,主要来自以自营店铺为代表的电商平台。过去三年间,天猫自营店的零售渠道分别贡献了4.04亿元、5.11亿元和4.75亿元。

随着大量企业陆续入场,叠加价格战的压力,盈利近亿的醉清风也不得不通过刷单的方式提高店铺排名和好评率。招股书显示,醉清风在2018年到2020年一共刷单了4650.74万元。刷单订单金额(含税)占各期销售收入(含税)的比例分别为3.17%、0.77%和1.40%。

同时,这个千亿级市场仍然很分散,很难走出超级品牌,换而言之,中国缺少本土品牌。

春水堂创始人蔺德刚认为,情趣用品很难有超级单品,更难有超级品牌。因为情趣用品的广告限制非常多,在线上各大电商、短视频平台,以及线下的投放空间很小。渠道又过度依赖头部品牌,所以单品难出爆款,自然也就难有市场占有率高的品牌。

营销困境也是情趣用品绕不过的“敏感”环节。据天眼查APP显示,2016年以来醉清风共收到7次行政处罚,其中5条均与广告违法行为相关。使用替代词进行宣传,已经成为情趣用品行业不成文的规定。

从市场格局来看,两性健康用品行业在中国处于发展初期,行业呈现“小、散、乱”的发展状态,尚未实现规模化发展。数据显示,目前我国现存成人用品/情趣用品相关企业共9万家。2020年情趣企业迎来爆发增长,全年新注册企业达到2.96万家,同比增长622%;2021年上半年共注册4.4万家,同比增长923%。

这其中大部分企业采用的OEM和ODM模式,缺乏相应的研发能力,产品呈现高度同质化的倾向,很难发挥出供应链+品牌的优势。值得注意的是,营收上亿的醉清风去年研发支出仅250万。“整个行业的抄袭问题还是很严重。”晓倩说,“有时不只是品牌与品牌间的雷同,同一个品牌的产品也会出现性能上的冲突。”

尽管以春水堂和醉清风为代表的头部渠道商早已开始加大研发投入,对自有品牌进行布局,但截至目前,代理品牌仍牢牢占据营收的大头。据招股书披露,醉清风2020年代理品牌收入为6.91亿元,占公司销售收入64.77%,其中光是杜蕾斯就卖了2.5元。

未来市场是“她”?

情趣用品的未来是属于年轻人的。

从年龄层次上来说,85后及90后是线上情趣消费的主要人群,95后和80前在搜索表现上高于其他代际,并且其人群消费增速不断提升。

与固有观念相悖的是,单身人士并非是情趣用品的消费主力。《2020线上情趣用品消费报告》显示,近八成的情趣用品线上消费由已婚人群完成,已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出。

图源:CBNData《2020线上情趣用品消费报告》

“她经济”与“悦己消费”结合,为情趣用品开辟出了一个新的发展方向。智研咨询发布的数据显示,女用器具销售额2018年、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%,远超男性市场的增幅。

以垂直电商春水堂为例,2003年刚成立时,网站男女情趣产品的比例是八二开,但在发展的过程中二者的位置却逐渐颠倒了过来。

蔺德刚认为,男性的性快感来源比较单一,性玩具多用于自慰时使用,而自慰人群又有偏低龄和低消费的特点,这些都意味着未来的升级空间有限;女性的敏感区域多,性快感可以由不同的途径获得,产品也就能针对不同的场景,有更多的创新设计。

情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”的创始人Kevin曾表示:“情趣用品在国内很容易被理解成色情的代名词,大多数品牌的设计和视觉理念还停留在90年代的审美水平。”

为了寻找新的市场空间,逃出“色情”的阴影,越来越多的品牌选择拥抱潜力巨大的女性市场。

不同于早年间流传的仿真器具,为了吸引女性用户的主动购买,这类产品往往设计的小巧可爱,从根本上剥离与“性”相关的联想,在名字上也尽力追求梦幻感, 网易春风的按摩器“在云端”被做出云朵的形状,大人糖的“逗豆鸟”则呈现出一个圆滚滚的小鸟形象。

食色性也,随着整个社会脱去沉重的观念枷锁,情趣用品市场尚有巨大的想象空间,但想要在同质化的市场中突围,仍离不开品牌的长期投入。谁能最先抓住年轻人的需求,谁就能最先抓住未来。

【本文作者刘艺晨 尚闻多,由投资界合作伙伴36氪授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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