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蓝月亮“破功”了

洗衣凝珠借助社交平台的运营,迅速占领了年轻一带消费群体的心智。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位。而蓝月亮对此无动于衷。

高瓴资本十年陪跑蓝月亮,终获数十倍回报,曾被投资界奉为经典。如今,蓝月亮上市即亏损,不是当年的策略性亏损,而是真的亏了。

业绩和股价齐跌,“洗衣液一哥”是被高估了吗?

由盈转亏

十多年前,高瓴资本创始人张磊找到罗秋平夫妇时,蓝月亮尚在专注于做洗手液,在这个小的品类上稳当老大,且持续多年盈利。

正是这次资本和实业的会面,推动蓝月亮涉足当时在国内几乎还是一片空白的洗衣液行业。张磊劝说罗秋平夫妇,应该提前站住洗衣液这个品类,有机会成为中国的日化巨头。

也是因为做洗衣液,蓝月亮从一家赚钱的公司,变成了一家连续3年策略性亏损的公司。不过,随着蓝月亮的洗衣液逐渐打开市场,盈利猛增至过去的十多倍。

2020年12月16日,蓝月亮集团(06993.HK)在香港联交所挂牌上市。

即便在去年疫情的情况下,公司股东应占溢利仍高达13.09亿港元,同比增长21.28%。

然而,让外界万万没有想到的是,今年上半年,公司业绩突然变脸由盈转亏,预计亏损4400万港元,上年同期为盈利3.02亿港元。

是什么导致公司突然遭遇业绩滑铁卢?

最主要的原因是,新的渠道正在冲击公司的传统渠道以及价格体系。

蓝月亮表示,今年上半年,非客户平台出现了大量的低价产品,对公司的定价策略以及价格体系造成了干扰。为此,公司向客户提供了新的折扣,以稳定产品的市场价格。

仅此一项,就导致公司今年上半年的毛利率下降约9个百分点,同时,原材料成本的增加,进一步影响公司的整体盈利水平。

值得注意的是,既然是非客户平台,为何会出现大量的公司低价产品,对自身既有的价格体系造成冲击?这只能说明,蓝月亮对渠道的掌控能力还存在很大的不足。

去年上半年,受疫情影响,导致公司高端的*浓缩洗衣液产生退货约1.5亿港元。今年前6个月,公司将这些退回的*浓缩洗衣液与其他产品捆绑销售并以折扣价出售,对毛利率产生了1%的负面影响。

另外,公司从去年第四季度以来,大力发展的洗衣业务,在今年产生了6700万港元的亏损。

不稳固的“一哥”

蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类,最近几年,公司八成以上收入均由衣物清洁护理业务贡献。

招股书显示,蓝月亮洗衣液连续11年(2009-2019)、洗手液连续8年(2012-2019)行业市场综合占有率*。2019年,按零售销售价值计算,蓝月亮洗衣液的市场份额为24.4%;洗手液的市场份额为17.4%。这个*,不值得盲目骄傲,把时间线再拉长一点,2010年蓝月亮洗衣液的市场份额一度高达44%。

还需要指出的是,这两大品类的市场集中度均较高,CR5分别达到81.4%和68.2%,蓝月亮洗衣液和洗手液虽然都位居行业*,但与第二名市场份额的差距均不到1%。

得益于中国市场洗衣液普及率的不断提高,市场规模的持续扩大,2017年-2019年,蓝月亮营业收入从56.32亿港元增至70.50亿港元,复合年增长率为11.9%;同期,纯利从0.86亿港元增至10.80亿港元,复合年增长率高达254.0%。

但是,这一增长势头,在2020年戛然而止。当年,公司营收增长-0.76%至69.96亿港元,净利润的正向增长,主要来自于对销售团队的精简而带来的销售费用的降低,仅此一项,就减少开支超过3亿港元。

10年前,蓝月亮在国内率先进入洗衣液行业,成为了行业领头羊,但是,对行业新发展趋势的反应略显迟钝。

2016年以来,洗衣凝珠在中国兴起并快速增长。据欧睿国际数据,2019年中国洗衣凝珠市场规模已超过5亿元,预计未来还将保持35.8%以上的高复合增长率。

洗衣凝珠借助社交平台的运营,迅速占领了年轻一带消费群体的心智。立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位。而蓝月亮对此无动于衷。

股价暴跌

张磊在《价值》一书中,将投资蓝月亮作为一个经典的案例进行了详细介绍。

他海外求学归来,2005年创立了高瓴资本。回国后,他惊讶地发现,虽然国内超市的日化用品货架上,都是熟悉的国外品牌,可是怎么都找不到自己在美国已经用惯了的洗衣液。

当高瓴与宝洁、联合利华探讨这一问题时,得到的答复是,人均GDP超过8000美金的时候,一个国家的洗衣行为才会从洗衣粉转向洗衣液。而当时中国人均GDP不到5000美金。

但是高瓴认为,中国一二线城市和三四线城市的消费层级差异非常大,人均GDP不能说明问题,中国完全具备了做洗衣液的市场。

于是,在张磊的建议下,蓝月亮从洗手液切入到洗衣液市场。

2010年,高瓴以4500万美元*投资蓝月亮的A轮融资,并于2011年追加103万美元,是蓝月亮*的外部投资人,也是第二大股东。

2020年底,蓝月亮终于用上市来回报这个十年陪跑的投资者。

上市首日,蓝月亮集团大幅高开,15.32港元的开盘价,较发行价(13.16港元)上涨16.41%,当日报收于14.9港元/股,市值达855亿港元。

短期内,蓝月亮在资本市场受到了强烈追捧,今年1月13日,盘中一度冲破19港元,总市值突破1100亿港元,高瓴的持股市值过百亿。

之后,公司股价不断下跌,上周五以7港元报收,总市值仅余410亿港元。

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