「空场」的奥运与「暗战」的中国互联网公司

刚刚开幕的东京奥运会，绝大多数比赛都会是「空场」，而赛场之外，中国互联网平台之间的「暗战」，却是异常激烈。

“里约奥运会，我们主要跟优爱腾3家平台合作，但今年，我们已经聊了接近20家平台了。”一位体育领域的资深节目制片人向剁椒娱投透露。

在央视以外，东京奥运会在新媒体领域的转播权格局已基本固定——快手、腾讯、咪咕三家分晋。

根据咪咕的宣传通稿，目前官宣的三家新媒体直播平台中，咪咕是*的全量全场次直播平台，腾讯、快手为延时点播;另外，咪咕也是*拥有大屏直播权益的，腾讯、快手无大屏权益且不能投屏。

此外，抖音、小红书、微博、B站、蜻蜓FM等平台也都各自发力，签约运动员、运动队，或推出自制节目。大家跃跃欲试，不愿错过未来十几天内奥运引发的流量盛宴。

“人民网、凤凰网，也都有动作，甚至滴滴，我们都聊过。”前述体育制片人表示：“平台的竞争，明显更加激烈了。”

*的玩家，依然是央视。

本次奥运会的全媒体权利仍归属于央视。无论是电视转播权或新媒体版权，全部来自于央视转授权。

“快手、腾讯，都是从央视打包拿了东京奥运会和明年北京冬奥会的版权，至少是数亿元的价格。”一位体育营销领域的资深人士告诉剁椒娱投：“咪咕的版权更全，一并拿下冬夏奥运、欧洲杯和世界杯的赛事转播权，价格可能破十亿元。”

版权转授权收入之外，更大的蛋糕是广告。有消息称，央视在奥运节目方面的赞助金额已有数十亿元。

据懒熊体育报道，央视此次将派出超过500名采编、制作人员前往东京，并有超过2000名后方人员配合，制作4档赛事专题节目。如此庞大前方报道团规模，甚至超过了疫情前的2016年里约奥运会——那一次央视派往巴西的报道团队为400多人。

「奥运」的平台纷争

短视频+万物，轮到体育也毫不例外。比赛的激烈对抗所带来的悬念感和肾上腺素，使得体育短视频具有相当的流量基础。

大约一周前，行业就传出了这样的消息：“抖音和快手在抢人，两家都杀疯了。”

一个典型的案例是：女排运动员朱婷入驻了抖音，而中国女排却集体入驻快手。

“只有一种情况，那就是运动员先签约了，否则从队伍的角度考虑，是决不允许成员签约竞品平台的。”一位行业人士分析道。

抖快的入局，为奥运会的玩法带来了多种可能，两者都强调“强互动”，作为央视奥运会直播的补充，形成大小屏联动，此前央视和快手在2020年春晚就曾以“视频+点赞”的玩法刷新视频点赞纪录。

“快手由于是*次做奥运会，相当重视，内部开了多次跨部门协调会，深度参与。”一位接近快手的人士说道：“相较于其他玩家，快手是预算很充足的一个。”

内容层面，快手上线了《这就是冠军》《老铁！早上好》《奥运一年级》《平凡的热爱着》等多档直播、自制资讯节目、纪录片和微短剧，形成了多元化特色内容产品矩阵。

竹内亮导演亲自操刀的记录片《平凡的热爱着》，全景式展现了万千热爱体育的普通人，他们与体育结缘后平凡却不平淡的人生；《这就是冠军》作为奥运赛前预热小剧场，*揭秘了中国奥运参赛队伍的备战过程，涵盖运动员们的训练、生活及队伍日常等方方面面。某种程度上，它们都起到了奥运开幕前预热的作用。

抖音也不甘示弱。

7月初，抖音宣布签约超过100名运动员、八大国家队和三大天团，覆盖了乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个项目。而这些签约，也与此后的话题挑战赛、7月16日的出征仪式等一系列的活动产生了关联。

而作为奥运营销的老手，腾讯体育并未刻意打体育圈层，而将节目定位于泛娱乐，将动漫、游戏IP与运动员、艺人联动，贡献了更为多元化的泛体育内容。

社区赛道中，小红书宣布，成为中央广播电视总台*赛事专项战略合作伙伴，并同时宣布成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。

大张旗鼓的官宣，让小红书的奥运合作，赚足了关注度。

长久以来被视为女性美妆圣地的小红书，急须撕掉固有标签。不久前，小红书社区内容负责人河童对外界公布了男性用户的比例——30%，这个数字意味着，根据第三方机构易观数据3月的月活1.38亿为基数，小红书的男性月活已有4000多万。某种意义上，入局奥运从拉拢讨好男性用户，变成了为男性提供更硬核的内容，提高男性用户的留存率。

微博更倾向于打造一个互动交流的窗口，基于年初上线的直播连麦功能，结合话题、热搜等功能，多纬度促使用户消费站内的奥运内容。

以刚刚结束的欧洲杯为例，自开赛以来，围绕欧洲杯各类话题，微博上已发起超过140场直播连麦，超过1600万用户观看连麦直播，情感博主@李烬参与的直播连麦更是创下了120万在线观看量的单场高峰。连麦无疑已被证明扩大体育赛事影响力、深化赛事讨论的*形式。

“大综艺没了，短视频节目是主流”

“今年的奥运，体育大综艺见不到了，取而代之的是5—10分钟的小节目。”福鱼文化CEO于俊德向剁椒娱投阐述了自己的发现。

从平台，到节目的样态，都发生了翻天覆地的变化。

时间缩短，对缺少短视频思维的电视制作团队挑战巨大；而善于操弄流量的短视频从业者们，往往又不具备制作高质量视频内容的硬素质，双方陷入了两难的境地。

从变现来说，体育综艺是to B的生意——广告主买单。当广告主有意收紧营销投放的预算时，节目也会随之变形。

由于东京奥运会延期，各家品牌方在体育营销方面的预算，也被压缩。不少品牌方将夏季奥运会与冬季奥运会的预算合二为一。

所以当品牌削减预算时，影响大致分为两个方面：一方面不仅时间压缩，内容精细度上也大打折扣；另一方面，预算充足时，节目组可以邀请数十位运动员同时登台，节目形式选择性颇多，而当节目每期只能请一到两名嘉宾时，意味着节目形式只能采取访谈故事类。

于俊德向剁椒娱投分析，“从前的流量集中在电视媒体和视频网站。近两年，短视频分流了一部分，直播带货也分流了一部分，落到综艺的广告投放上，自然就所剩无几了。”

曾有一家品牌与于俊德谈综艺节目的合作，对方态度强硬，表示必须将直播带货融入到节目里，呈现出来的样子大概是——运动员们一会儿进行综艺流程，一会儿讲解货品，他哭笑不得。

“综艺能带给品牌的，更多是品宣种草，而如今的广告主却指望综艺可以品效合一。”

另一方面，笼罩着「疫情迷云」的东京奥运会，对综艺节目录制是致命的打击。

博睿体育 CEO李宜泽表示：“今年参加东京奥运会的运动员，只能待在安全区，完赛之后休息1天就要回国，而回国后还要隔离。这极大地增加了运动员录制综艺节目的难度。”

此前娱乐资本论曾报道，在2016年里约奥运会，傅园慧结束最后一项比赛之后仅仅4个小时，就出现在了一档综艺节目的录影棚里。

“在里约，选手是自由的，只要完成了比赛，就可以各处活动，可以接受采访、上节目。但今年东京不具备这样的条件。”李宜泽说。

运动员经纪的窗口期已至

过往很长一段时间内，运动员的价值与成绩深度绑定，商业潜力尚待开发。

二十世纪九十年代，体育明星们争相露头。「跳水女王」伏明霞首开商业代言的先河，她先后代言了雪碧和安利广告，一时风光无两。伏明霞的成功，扭转了大众对于运动员「头脑简单，四肢发达」的刻板印象，一些谈吐不凡、独具人格魅力的运动员，被纳入到品牌的商业版图之中。

根据《福布斯》杂志的统计，刘翔从2003年到2014年的收入高达5.35亿元(税前收入，不扣除经纪公司分成)，在上榜运动员当中间，这个数字高于李娜职业生涯4.5亿元的收入，仅次于姚明9年NBA生涯20亿元的总收入。

即便如此，运动员的商业化体量，较娱乐圈顶流还存在一定差距。福鱼文化CEO于俊德分析：“还是没有对的人做对的事，之前的运动员经纪，大多为体育圈的人操作，具有营销思维的娱乐圈人士没有跟进。”

另一方面，体育明星迭代过于缓慢。“我们都知道刘翔、张继科、马龙等，可是他们成名时距现在已有很多年了。”于俊德说：“五年间，我们还没有更大量级的新晋体育明星诞生。”

运动员经纪逐渐演变为一种作坊式的经纪，由亲戚朋友打理。乐视体育、腾讯体育也都曾涉足此领域，但始终无甚起色。

无论是服务于运动员的经纪公司，还是服务品牌，寻求优质运动员赞助的体育营销公司。始终都是以「人」为圆心的。

不止一位从业者透露，在东京奥运会之前，行业里的头部公司已经对运动员展开调研。既有各项大赛成绩、竞争对手的情况，甚至运动员赛前状态等，他们都了如指掌。

奥运会延期，对每个运动员的命运都影响重大，“形势千变万化，有些特别看好的人，最后却没进大名单。”于俊德惋惜地说道。

签约队伍，远没有签约运动员合算——多位从业者都作以上判断。首先队伍显然价格高昂；其次，从受众角度考虑，以运动员为主体展开营销，更容易触动观众的情绪，

无论是国际奥委会还是举办地奥组委，都更愿意品牌和媒体从长远出发，早早地与运动员或队伍达成合作，以养成尊重奥运会IP的良好风气。

至于什么运动员有「火」的潜力，于俊德表示，如今大众对于体育明星的成绩已经极尽包容了。“像从前得有冠亚军才行，现在颜值等因素也很重要，或者个性十足，更容易受到关注。”

傅园慧是最有说服力的例子，这个性情豪爽的杭州大女孩儿，因「洪荒之力」梗而全网爆火。有媒体为她算了一笔账：其商业代言、综艺收入、工资奖金等林林总总，一年收入或超两千万元。

制约运动员商业声量的，不仅有漫长的大赛周期，还有类目限制。细数体育「顶流」们，多集中在乒乓球、体操、跳水等领域，而举重、铅球等类目则鲜有「冒头」之日。

作为四年一度的体育盛宴，尽管受疫情影响，它仍旧是未来十几天大大众关注的焦点。小屏时代，新媒体和品牌们如何抓住「云端奥运」的流量节点展开营销，让我们拭目以待。