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三天五金!这届奥运会还能造星吗

著名篮球评论员杨毅就曾在里约奥运会期间发文称,“奥运会的造星模式是,人们从来不收看他们的比赛,从来不收看举重、摔跤和竞走,但一夜之间他们成为了民族的英雄,不久之后重新被忘记。”

随着李发彬的最后一举,中国代表团在东京奥运会上已经取得五金,暂时位列奖牌榜*。这一举,也让李发彬迅速登上微博热搜。

奥运会开始后,微博热搜榜久违地拥有体育选手的身影:夺得首金的射击运动员杨倩,从清华学历到珍珠美甲,都被热议;夺得金牌的举重运动员侯志慧,其保温杯和风油精也被网友戏称为“东方神秘力量”。

粉丝数的上涨也能直观地体现奥运会给运动员带来的加成:在夺冠之前,杨倩的微博粉丝只有几百个,而现在她的粉丝数量已经来到了70万。

这和奥运会的影响力分不开关系。在7月23日东京奥运会正式开幕当天,电视收视的冠亚军都被东京奥运会收入囊中:在CCTV-5和CCTV-1分别收获3.7%和2.1%的直播关注度。

在微博端,奥运会更是成为霸榜的存在。据央广网新闻报道,开幕式前后四个小时内,64个开幕式话题登上热搜,开幕式相关话题总阅读量达14.5亿。从吐槽向的#东京奥运会开幕式吐槽大会#,到怀念向的 #2008年北京奥运会开幕式#,之后#中国代表团登场#更是迅速占据热搜榜首位。

与线上的热闹不同,因为日本疫情管控,本届奥运会空场比赛占比达96%。疫情在过去一年多的时间,也冲击了依赖线下的体育行业。大部分赛事都被迫中止,目前仍在缓慢的恢复中。

尤其是奥运周期因疫情的改变,让行业很难诞生新的体育明星了。据力赞体育发布的“2021年*季度体育明星商业影响力榜”,国内TOP10几乎都是在2016年前后就已经斩获高人气的体育明星。*的新星谷爱凌也是2019年便已崭露头角。

在延后一年后,奥运会的造星又会有哪些改变?

奥运“造星”史

时间回到2004年8月28日凌晨,一句“刘翔赢了”响彻全世界。在雅典奥运会的男子110米栏决赛上,刘翔以12秒91的成绩夺得冠军。这是*枚男子田径项目金牌。

一夜之间,刘翔成为“全民偶像”。中国奥委会名誉主席何振梁先生主动要求为该项目颁奖,为他挂上金牌。大街小巷都在播放他的夺冠片段,有无数的表彰会在等待他的出席,很多媒体甚至增设了“跑刘翔”的记者岗位。

在奥运周期之下,中国体育界以四年一次的频率迎接着“新王”。

2008年的北京奥运会,林丹*次在奥运会夺得金牌,这成为他的封神之战。到2012年,“一夜成名”的故事由游泳运动员孙杨完成,他在男子400米的自由泳决赛中摘得金牌并打破奥运记录,改写了中国男子游泳项目无金牌的历史。

在这一时期,由于奥运电视直播的传播效应,再加上中国观众对“为国争光”的关注度,奥运造星的逻辑更多追求是英雄叙事。

在电视媒体作为主流播放渠道的时期,直播多用于表现重大事件。学者戴扬和卡茨曾围绕电视直播提出媒介事件概念,并提出“竞赛”、“征服”和“加冕”三种事件类型。

电视直播的放大效应,和过于追求“金牌效应”,让奥运能够造星,也能够将明星迅速拉下神坛,其中最典型的例子就是刘翔。在北京奥运会的110米栏预赛上,刘翔因为脚伤退赛。一时间,有关他的负面舆论甚嚣尘上,甚至有人称他为“演员”。

等到2016年,随着社交媒体尤其是微博的发展,体育明星的“出圈姿态”越来越多了。

不同于之前“以成绩论英雄”的造星逻辑,诞生在新互联网时代的体育明星,不再以“金牌”作为出圈的*标准。

更符合社交媒体传播规律的选手,成为了新媒体时代的宠儿。里约奥运会期间,宁泽涛因为超高颜值火速出圈,收获一众“迷妹”;刘国梁亲吻马龙的动图被广泛传播;秦凯在颁奖典礼上向痛失金牌的何姿求婚,也成为奥运名场面之一。

社交媒体时代,大众更看重的是运动员们身上的故事,以及颜值、性格等附加项。国民自信心加强后,也不再那么需要奥运金牌来强化大国崛起的情绪。

获得铜牌的傅园慧,凭借着“我已经用了洪荒之力”的金句和丰富的表情包成功出圈。根据2016年底的百度搜索数据,女子举重冠军孟苏平约有45万个搜索结果,而傅园慧的搜索结果多达2460万个。

在社交平台,体育明星也拥有了被大众全方位了解的机会。

此前,还原运动员的家庭背景、人生经历由媒体完成,如今则更多靠网友挖掘走红。东京奥运会为中国摘得首金的杨倩夺冠后不到一小时,她清华大学经济管理学院的学历就已经被广泛传播,“杨倩的珍珠美甲”登上微博热搜,她比赛时戴的胡萝卜发饰迅速在淘宝上出现同款,被网友调侃为“中国速度”。

“杨倩的珍珠美甲”登上微博热搜

以微博为代表的社交媒体介入奥运传播,也让很多运动在奥运期间走近年轻人,乒乓球和饭圈的结合就是一个例子。

里约奥运的前一年春晚,小品台词“拒绝黄,拒绝赌,拒绝乒乓球”引发了舆论争议,乒乓球教练李晓东为此感慨:“还是运动发展困难,人家敢侮辱你。””多年以来,大众对国内乒乓球赛事的关注度并不高。2014年,国内乒超联赛甚至全程没有冠名赞助商。

借助里约奥运会的关注度,乒乓球队创造了如“马龙的大满贯“、张继科“一定要醒一醒,这是奥运会”、刘国梁“这个不懂球的胖子”、日本人口中“帝国的破坏龙”等微博热门话题。乒乓球的百度搜索指数一度达到7万,是四年前伦敦奥运会的两倍。

里约奥运会之后很长一段时间,大部分开设微博的国乒运动员都拥有不同形式的后援会,这些后援会的粉丝从几千到上百万不等,他们拍摄现场图、预告爱豆行程、控评、全国生日应援等,几乎和流量明星的粉丝并无多少差别。

2017年3月联手腾讯体育打造的共建IP“地表最强12人赛”国乒直通选拔赛,1000张开幕式门票在72秒内被粉丝哄抢一空,与过去观众席“管饭才有大妈大爷看”的空旷形成天壤之别。

“消失”的奥运年

体育造星无疑是重要的。

赛事发展需要体育明星来推动。NBA、英超这样的商业联赛,一直在主动造星。乔丹等篮球巨星曾是NBA的“收视密码”。1994年,乔丹因改打棒球退役,NBA全明星收视率马上暴跌到9.1,收视人数比上一年减少了将近1000万人次。

相比三大球在国内较为深厚的群众基础,诸如乒乓球、游泳、体操等项目,更需要借助奥运会这种全民赛事来完成造星“破圈”。

对运动员来说,成为体育明星也能提升自身的商业价值和公众关注度。

在《体坛周报》公布的2016年中国体坛财富榜上,粉丝数量众多的孙杨以6900万身价夺魁,而在2012年破纪录时他的身价是3000万;张继科以6000万身价位列亚军,而前两年他甚至没有进入榜单前十。

而东京奥运会的推迟,则让体育造星受到了不小的影响。

去年3月24日,国际奥委会主席巴赫和时任日本首相安倍晋三召开电话会议,宣布东京奥运会推迟举办。6天后,国际奥委会和东京奥组委联合联合宣布,推迟后的东京奥运会举办时间是2021年7月23日至8月8日。

随后,日本官方多次承诺奥运会将如期举行。但自今年年初日本疫情进入紧急状态后,一切又变得悬而未决起来。甚至直到奥运会开幕前三天,还有日本官员表示:“开场前一秒突然宣布取消开幕式也有可能的。”

东京奥运会开幕式总导演被辞退

疫情影响下,“消失”的不仅是奥运会。在原本正常时间表里,2020年的每一个月都有重要赛事:上半年有澳大利亚网球公开赛、中超联赛,下半年则有温尔登网球公开赛、乒乓球世界杯等赛事。疫情则给这些赛事通通按下暂停键。

在线下停摆的过程中,线上的娱乐方式因为宅家效应迅速发展,此消彼长之下,体育赛事的生存空间也受到积压。

赛事的停滞,对多数从业者来说也意味着收入的停滞,毕竟这也意味着门票出售、赞助商、商业代言等多项收入的中止。

去年4月14日,休赛两个多月的CBA公司宣布公司首席执行官降薪35%,总监及以上级别人员分别降薪15%-30%。ECO氪体曾报道,联盟公司和各家俱乐部在疫情期间,仍需持续支出运营费用,也让联盟及俱乐部承受着严重财务压力。

推迟一年,也让诸多以“奥运周期”来严格训练的队伍面临重大调整。中国女排,直到今年5月在东京奥运会国际排球测试赛中以3比0战胜日本队,这是中国女排自2019年卫冕世界杯之后,阔别580天的*场国际比赛。

不少本就在退役门槛上的运动员,也因为这一年的延迟,无缘奥运会。

2020年7月4日,拥有二十个世界冠军头衔的羽毛球运动员林丹宣布退役。此前,他曾对媒体表示:“东京奥运会,将是最难的一届,但是也是最吸引我的一届奥运,我面临的困难和挑战都很大,但我一定会拼尽全力!”

但更多的新人,也因为这次延期得到了冒头的机会。

此次在东京奥运会的女子10米气步枪比赛中,为中国代表团在东京奥运会夺得首金的杨倩就是其中之一。据新华社报道,为了遴选出临近奥运会状态相对好的队员,射击队在去年底前进行了一次初步选拔,杨倩、张雨、盛李豪等状态出色的年轻队员由此进入了队伍视线当中。

等待下一位领军

在疫情的打击下,体育界迫切地需要新的领军人物。

除了需要尽快从疫情中恢复,更重要的原因是,“体育”的关注度本身在持续下降。虽然“出圈方式”变多,但相比于已经是“中国体坛名片”的姚明、刘翔和孙杨,这些体育明星的国民度似乎还远远不够。

这与播出平台的变化有关。CCTV-5时代在逐渐远去,体育赛事很难像电视时代那样通过直播触达全民了。

以前,CCTV是奥运期间每家每户永恒的“背景音”,而对于今天的年轻人来说,电视早已不再是标配。现在观看奥运会的网络渠道是央视自己的APP央视频和咪咕视频,

习惯打开“爱优腾芒”的年轻人们,甚至很难找到奥运直播的入口。在微博的搜索框输入“在哪看”三个字,几乎所有历史搜索词条都围绕着“在哪看奥运会”的疑问。

大众正在变成分众,体育也需要适应这种变化。一个显著的例子是,曾经作为大众消费品的剧集内容,在流媒体时代思考的是圈层和破圈,变成了更加圈层的产品。

随着渠道变化,体育这样的传统娱乐也在受到新兴娱乐内容的冲击。

在这股冲击的力量里,电竞属于体育的“直接竞争者”。2016年,国外市场调研公司Newzoo的调查就显示,全球范围内76%的受访电竞观众表示,“之前用来观看体育赛事的时间现在都用来收看电竞比赛了”。而根据普华永道发布的《2020年体育行业调查报告》,电子竞技的增长潜力已经全面超过传统体育运动。

电竞行业也吸引着传统体育一直想要收获的受众——Z世代和女性观众。2020年虎牙直播平台的用户画像显示,在电竞爱好者里,Z世代的占比超过六成,女性用户占比达到了34%。

更多的年轻用户作为游戏玩家而长大,这给电竞提供了用户基础。而在疫情期间,本就来自线上的电竞赛事也最快恢复了播出,几乎没受到影响。

完全市场化的电竞,本身也更加娱乐化,在和饭圈等文化结合时,更加主动和自然。已经退役的前LPL(英雄联盟职业联赛)选手UZI就在2020年的微博之夜上,获得了“年度热点人物”称号。

短视频的兴起,则间接地分走了受众注意力。根据《2021年中国网络视听发展研究报告》,2020年短视频短视频网民使用率目前已经接近90%。

而在2020年抖音发布的数据报告里,动漫、萌娃、风景等标签都出现在60后到00后的“爱拍爱看”内容里,“体育”并不在其中。

体育本身的关注度在下降,奥运明星的热度也更难维持。在这个明星都讲究“限定”的时代,奥运明星们想要将热度维持到下一届奥运,更是难上加难。

在奥运会上引发大众关注的运动员,多是来自关注度较低的项目,比如体操、乒乓球、游泳等。对普通大众而言,他们更像是“四年一会”。

著名篮球评论员杨毅就曾在里约奥运会期间发文称,“奥运会的造星模式是,人们从来不收看他们的比赛,从来不收看举重、摔跤和竞走,但一夜之间他们成为了民族的英雄,不久之后重新被忘记。”

与一般明星不同,体育明星们很难通过日常的娱乐内容来维持热度。在去年的抖音的体育类别榜单里,只有已经退役的跳高运动员张国伟频繁出现,前十名几乎没有一位现役甚至退役运动员。

巧合的是,张国伟在役期间,还曾因为违规参加商业活动而受到处罚。对于在役选手而言,密集的训练和赛事,让他们更难与粉丝进行直接的、高频率的接触。

热度下滑直接影响了这些体育明星们的商业价值以与体育明星商业价值天然契合的体育品牌为例,新疆棉花事件之后,安踏迅速签下当红偶像王一博,李宁也选择了肖战作为代言人。此外,包括斯凯奇、361度等多个知名体育品牌,也都选择了偶像明星进行代言。

为了吸纳更多年轻观众,奥运会也在做出改变。在本届奥运会上,滑板、攀岩、冲浪、3人篮球等项目成为奥运会的正式比赛项目,2024年的巴黎奥运会组委会还提交了增加霹雳舞为正式项目的申请。巴黎奥委会主席埃斯坦盖表示,“我们希望举办一届独具创新,更接近年轻群体、更有都市气息的奥运会。”

在今年3月通过的《奥林匹克2020+5议程》中,出现了一条预示着电竞入奥的建议——“鼓励虚拟运动与电子游戏的发展,深化与玩家社区的互动。”

目前看来,本届奥运会或许仍然能够诞生一批体育明星,但对于体育行业来说,“如何走向大众”应当成为一个恒久的命题,不能仅靠四年一次的奥运会,和“吃瓜网友”们的短暂停留。

体操选手杨威曾在北京奥运会上,带领中国体操男团时隔八年后重夺金牌。2009年退役后,他进行了各种方向的尝试,出任湖北省体育局体操运动管理中心的副主任,也担任了国际体操裁判,还参与录制过包括《中国达人秀》《爸爸去哪儿》等多档综艺节目。

“大家都在变。好像体育自己也应该在变。所有人都要跟着这个时代做一些改变,否则你就会被抛下,或者,被遗忘。”谈起退役后的感受时,杨威这样说道。

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