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抖音心动,字节进军外卖

只是心动外卖在最大的短视频娱乐平台,还会出现什么流量密码?抖音的外卖算法能否让人们不再纠结吃什么,这一切都需要时间来回答。

在酷讯做程序员的时代,张一鸣曾称自己“做事不设边界”,用于形容做事不分分内分外,愿意更多介入技术之外的工作。作为技术从业者,他毫不掩饰自己加入产品团队讨论的兴趣。

在抖音崛起后,无边界已经变成字节跳动的扩张逻辑。继美团王兴之后,字节跳动杀入教育、医疗、游戏等诸多板块,成为“半个互联网圈”的新敌人。这被视为字节跳动在上市前打通估值逻辑的举措,你可以想象到一位跳高运动员在上场前反复活动关节,以求最终成绩变得更好。

如今,这家流量巨头已经将目光放在本地生活市场。据Tech星球报道,近日,抖音成立了外卖业务团队,并对新产品“心动外卖”展开测试。这意味着继本地商家团购之后,抖音正在背靠流量优势,加速入侵美团的本地生活基本盘。

在美团看来,来自抖音的威胁似乎不大。王兴更在意的,是在滴滴下架期间尽快复活美团打车,争夺网约车留下的市场空白。官方数据显示,美团打车招募司机的城市数已扩张至37个,从7月14日起,美团对新注册司机免佣7天,并予以拉新奖金、平台垫付等服务。

一位美团内部人士对「新熵」表示,补贴是外卖市场的王牌,抖音外卖对市场的冲击如何,关键要看补贴力度。如果没有较大金额的消费补贴,顾客很难形成消费粘性,即便抖音完成对餐品的种草,用户仍然会到美团下单。

在外卖市场,美团外卖的Slogan是“美团外卖,送啥都快”,饿了么是“好而不贵,有滋有味”,抖音外卖则是“吃你所爱”,这表现出抖音外卖鲜明的兴趣导向特点。观宇咨询公司首席战略顾问卢南对「新熵」表示,从“心动”的标签来看,抖音外卖的商业模式,大概率将从人性入手。

抖音外卖的竞争力似乎变成一个谜团。Tech星球报道显示,抖音外卖或将成为高德打车式的聚合平台,或依赖商家的自配送体系,以绕开美团与饿了么在本地市场成熟的配送体系。可以确定的是,在抖音眼中,外卖市场的战争还未打透。

抖音VS美团

不止一位相关从业者对「新熵」表示,外卖商家的流量不够用。

在洪七公外卖课堂创始人安神看来,由于外卖平台的流量分发机制阶段性差异,导致流量倾斜规则不清晰,这提升了外卖商家的流量焦虑。他告诉「新熵」,在激烈的外卖竞争环境下,商家的付费推广成本大约是5元每单。另一外卖运营从业者对「新熵」表示,外卖商家的自然流量都不够用,往往要花钱解决流量问题。

这意味着外卖行业的“马太效应”,营销预算更充裕的商家更有能力购买外卖平台的推荐位,而中小商家的获客愈发困难。消费者如果不从第三方渠道获知店名并直接搜索,可能永远也不会发现家附近的一家小店。

有外卖商家表示,在行业内卷压力下,商家不得不陷入到免配送费的竞争当中。有时叠加对客户开出的红包,相当于单笔订单收益为零,仅有做大订单量的价值。

而抖音的入场尽管自带流量,却无助于解决这一矛盾。安神对「新熵」表示,抖音商家以精致、中高客单价、有特色的餐饮商家为主,与美团、饿了么的商家重合度不大,重合更多集中在消费者层面。至于中小餐饮商家能否适应抖音外卖,则要看抖音的外卖算法和推荐机制。

相比外卖平台,抖音的优势在于丰富的本地探店类内容。去年抖音团购的上线,意味着平台尝试将餐饮内容与交易场景打通,同时为相关从业者寻找商业化出路。一位探店内容从业者对「新熵」表示,其收入来源主要是相关商家的付费探店内容合作。

而接入抖音外卖后,中小商家在内容种草的引流战争中将进一步落后于品牌商家。

从抖音本地餐饮团购板块的商家数据看,入驻商家多为客单价在50元以上的中端以上商家。原因是,抖音的本地餐饮基础主要源自探店类内容,在团购板块中,推荐商家均有大量与之相关的网红探店内容。

抖音本地板块显示,抖音正在进行全民探店赢流量的活动,即北京、上海、广州、深圳、郑州等城市中,用户发布带店铺位置定位的探店视频并附带相关话题,可赢得平台两千至一万不等的流量包。这或是抖音为推动本地生活板块扩张作出的内容激励。

而相关内容更偏向强调门店建设,依赖线下场景获客的餐饮商家,店面狭小,装修不占优势的苍蝇馆等餐饮商家,则在强调视觉冲击力的抖音算法竞争中败下阵来。至于一人一灶台的外卖小商家,以及依赖料理包的无门店商家,则几乎无法进入抖音的本地生活体系。

这也是抖音首先切入团购赛道,后尝试外卖产品的原因所在。对抖音而言,餐饮板块的基本盘商家以线下消费为主,对应竞品为口碑、美团团购等。即便抖音进入外卖赛道,销售的仍然是这些中端以上商家的外卖餐品。

但这并不意味着抖音的商家覆盖能力不会扩张。安神对「新熵」表示,支撑抖音进军外卖餐饮市场的,不仅是内容优势,更多是巨大流量池的用户基础优势。抖音坐拥19亿全球月活,如能设计好针对消费者的外卖推荐机制,保证消费者能找到自己想吃的东西,将对当前外卖市场造成冲击。其中,中高客单价商家的种草营销,仅在前期可能会占优势。

对抖音来说,入局外卖,或是一步以打代谈的棋。

相比抖音,美团的劣势,在于整体内容化进度较慢。从美团首页推荐流的图文内容看,更多针对电商、团购及其它产品,外卖在其中的占比仍较小。

这与美团的“food+platform”结构有关,在王兴的规划中,外卖处于引流地位,而酒旅等其它产品需借助外卖的用户流量。整个流程中,外卖都处于输血位置。

一旦抖音能将流量优势转化为有效的订单来源,则可能引发商家运营重心的转移,美团手握商家流量,通过流量倾斜机制获取外卖商家营销经费的有利地位将被逆转。这有利于抖音在上游做成高德式的聚合模式,通过分发流量从外卖市场中获益。

而这需要抖音从外卖的边缘市场杀入核心,即客单价在50元以下,依赖外卖订单的商家。对这部分市场的介入深度,将决定抖音外卖对现有赛道的冲击力。

抖音可以心动的地方不多了

虽然和美团竞争风险很大,但是对于当下的抖音来说,进攻本地生活可能是为数不多的选择之一。

进攻就是*的防守,如今心动外卖的推出对于抖音的商业化来说同样如此。

一个明显的现象就是:抖音可以心动,发起进攻的地方不多了。

首先看抖音目前的几块业务,主要可以分为现金流业务和潜在现金流部分。

现金流业务主要以广告业务为主,此项业务甚至是字节跳动的原动力。根据媒体报道,2020年抖音广告营收贡献了字节跳动整体广告营收的60%。作为对比,今日头条贡献份额在20%左右,约为360亿元,因此可以估算2020年抖音的广告营收大概在1100亿。

不过广告业务的环境正在急剧变化,其中的一个源头就是苹果2020年6月在全球开发者大会上宣布在iOS 14系统更新之后,所有的App都要通过弹窗获得用户同意,才可获取用户iOS设备中的IDFA(设备标识符的一种)。

所谓IDFA,可以理解为用户在网络世界中“身份ID”。过去互联网企业宣传的用户画像、标签往往需要附着于此。互联网企业根据这个ID来实现识别特定用户的兴趣偏好,提高广告投放和归因分析的精准度。

比如用户在抖音中看到商品广告,点击链接跳转至淘宝进行购买,“设备*标识”可将用户广告点击行为和购买行为关联起来,该技术同样被用于广告效果的结算。

此举对于依靠广告营收为主的互联网企业来说,无异于一枚核弹。

比如在国外,广告营收占比98%的Facebook率先在2020年购买《纽约时报》《华尔街日报》和《今日时报》多个版面,通过“大字报”的方式向苹果的IDFA新政表示抗议。Facebook表示,IDFA新政可能使其Audience Network广告业务收益减少50%以上。

在国内影响方面,根据《财经》媒体报道认为主要以字节跳动这类新巨头受到的影响*。

不同于阿里巴巴、腾讯等传统老巨头拥有较长时间的海量数据沉淀和数据生态体系,可以通过算法优化和广告效果归因,足以弥补IDFA受限使用带来的“精准度”缺失。

对还未形成类似阿里、腾讯这样数据闭环的字节跳动来说,其广告的精准度将面临缺失。根据《英国时报》报道,字节跳动在App开发者指南提到,如果用户IDFA不可用,广告商可以使用CAID作为替代品。

但苹果在发给中国开发者的邮件中写道:“我们发现,你们的应用会收集用户和设备信息,为用户的设备创建独特的标识符。”随后,苹果要求开发者必须在14天内加以改进以遵守规定,否则他们的应用可能会被从应用商店下架。

可见目前,字节跳动也没有更好的办法来绕过新的隐私协议。

如果说苹果仅仅是iOS系统,只是一家硬件企业层面的问题。那么国家层面的强调个人数据隐私,可能对于新巨头们影响更大。

在个人数据隐私层面,目前国内也达到了一个高潮。工信部先后出台相关政策加强互联网企业开屏广告的监管,并将进一步规范个人数据授权的相关管理办法。

个人数据隐私监管的规范化,对于营收组成与Facebook相似,主要依靠信息流来搭载移动广告,并将其作为主要盈利来源的抖音来说并不是好事。

根据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示,苹果新政的推行,预计中国将有近2000亿元的互联网广告业务受到影响,而字节跳动的信息流广告收入是中国互联网企业的*名。

数据隐私迎来强监管,一定程度上意味着个人数据隐私红利时代结束,以信息流广告为主要营收构成的抖音们可能面临受损。

个人隐私数据之外,广告业务整体也面临抖音用户增速见顶,互联网黄金时代逝去等各方面因素影响。寻找下一个足以媲美广告业务的现金流,无疑是抖音心动的主要原因,此类现金流备胎称为潜在现金流业务。

想要成为抖音的潜在现金流业务,追上广告模式的营收。这类潜在业务要满足两个条件:一是市场空间够大,可以吃下抖音这么多流量;二是货币转化率高,商业收入变现快。

目前来看,市场空间够大的是本地生活,货币化率较高的是电商。

关于抖音电商业务的关键节点主要有两个:一是2020年6月份,字节电商业务调整为一级部门电商事业部。二是2020年双11前夕,将原本属于商业化部门的电商引流业务和电商广告业务进一步和6月份成立的一级电商部门整合。

调整的主要目的是将整合原本分散的电商业务,形成类似天猫的独立平台。整合后,电商业务排在了字节跳动三大新业务的*优先级。

不过字节跳动电商业务的整合,抵不过外部环境的变化。

7月14日,根据道琼斯援引未具名知情人士报道称,阿里巴巴将在其电商网站上添加银联开发的移动支付服务。阿里巴巴方面最初采取的步骤可能包括在其电商平台、淘宝和天猫上引进腾讯的微信支付功能。

毫无疑问,阿里、腾讯两大巨头的握手,对于互联网商业环境必然会引起变化。

目前来看,此消息的影响反应在股价上是阿里的上涨、京东、拼多多的下跌。但相比以上两个电商巨头业务逻辑的稳定成熟,在电商业务心动已久的抖音或许将成为两大巨头握手言和*感受到压力的新巨头之一。

除了压力,作为短视频内容平台,强娱乐属性之下,最近抖音的直播电商业务也在被媒体多次曝光变味的感觉。比如最近媒体热议的安安教练事件,通过软色情吸引流量然后卖课赚钱。同样的抖音电商流量密码,还有2021年初的女主播卖男装现象。

2019年网易未来大会上,淘宝直播负责人赵圆圆表示:内容电商是电商的未来,这个内容可以是促销内容、专业内容,也可以是娱乐内容。但是当内容流量加上了电商变现,吸睛的娱乐内容往往最容易成为流量密码,而这一切抖音显然没有找到比一封了之更好的解决办法。

2018年就开始酝酿的本地生活,一方面市场空间够大,可以吃下抖音的日活6亿流量;另一方面两大竞争对手目前没有停战之意,心动外卖或许是抖音*的选择。

只是心动外卖在*的短视频娱乐平台,还会出现什么流量密码?抖音的外卖算法能否让人们不再纠结吃什么,这一切都需要时间来回答。

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