“马拉松怎么还会出人命”，甘肃白银的山地马拉松事故仍在牵动人心，国内马拉松赛事的野蛮生长也随之浮出水面。
2020年4月中国田径协会发布的《2019中国马拉松蓝皮书》显示，2014年全国马拉松及相关路跑赛事仅为51场，到2019年就暴涨为1828场。2020年因疫情影响，线下马拉松赛事一度被叫停。随着防疫常态化，2020年底线下马拉松逐步恢复，至今年5月，马拉松赛事数量已回归2019年同期水平。
“我们用5年完成了欧美国家做了五十年的事。”有业内人士如是说。马拉松赛事井喷的背后，既是人们强身健体的美好愿望，也是巨大经济利益驱动下的刻意运营。
01
五年赶英超美
五年赶英超美并非夸大其词。全民闲不住的美国人民用了整整50年时间发展，一年才堪堪1500场赛事。2014年，随着国内相关政策放开，马拉松赛事获得发展机会，仅仅用了5年便反超美国。如果不是因为疫情，2020年国内马拉松赛事总数轻松破2000，甚至可能攀升至2500场。
一场赛事多由当地政府、当地文旅局、赞助商、负责运营、打造品牌的赛事公司等共同操办。一年上千场赛事，自然养活了大大小小的赛事公司们。
据数据显示，国内目前共有31.7万家体育赛事相关企业，其中有约41%的企业成立时间超过3年。从体育赛事公司注册量来看，近10年国内赛事相关公司注册量呈现增长趋势。
尤其是从政策放开的2014年开始，赛事公司遍地开花。从赛事相关企业区域分布来看，上海有5.2万家公司居于榜首，广东与山东则排名二、三位。
30余万家公司水平良莠不齐，酿成甘肃白银马拉松惨剧的运营方甘肃万美实业更被指空壳公司，全公司仅22名员工，属于小微企业行列。
一般来说，“双金赛事”是衡量一家赛事运营公司实力的标准之一。“双金”即国际田联金标赛事和中国田协金牌赛事。较之其他城市马拉松，“双金赛事”的要求更多、标准更细，中奥路跑、中迹体育、智美体育、阿里体育、重马体育、厦门文广以及东浩兰生等公司均承办过“双金赛事”，也是业内公认的头部赛事公司。
中奥路跑隶属于中体产业集团股份有限公司，由中国田径协会与中奥体育产业有限公司共同出资成立，被视为“田协亲儿子”，也是国内公认含金量最高的赛事之一，北马即出自中奥路跑之手。
北京中迹体育成立于2015年，2016年以前负责运营厦门马拉松，旗下有两大“双金赛事”，兰州马拉松与衡水湖马拉松。除此以外，中迹体育还举办了西安城墙半马、长安女子半马等非双金赛事。
上海公司东浩兰生深扎上海滩，“父母”是上海体育局与东浩兰生集团，成立目的就是围绕上海打造专业体育赛事。与东浩兰生类似，重马体育背后是重庆体育局，厦门文广则是厦门广电。
智美体育则是国内*家整体上市的综合性体育产业集团，被视为开创国内马拉松市场化道路的先行军。不过因“递国旗”等争议事件，智美体育丢掉了“奔跑中国”的运营权，导致其2019年营收锐减65.09%。2020年因疫情原因，智美体育收入仅为894.2万元人民币，同比减少94.37%。
马拉松的收入主要由赞助费、政府补贴和报名费组成，其中赞助费是赛事运营方最主要的收入来源。有人称马拉松赛事一本万利、稳赔不赚，倒也并非完全如此。
曾在智美体育负责运营的小李（化名）对硬糖君表示，马拉松生意只是看上去很美。越野赛就是业内公认的亏钱项目，投入成本高、进场资金少，受众少吸引到的赞助资金也少。因此赛事公司更愿意投资对场地要求低、受众范围广，也更受赞助方青睐的城市马拉松。
即使城市马拉松能赚钱，赛事公司也面临着收入单一的问题。头部公司一直在琢磨扩大营收来源，智美体育瞄上了大健康、中奥路跑想做定制化服务。但至少从目前看，他们仍旧高度依赖赛事本身，没能开发出更多赚钱路子。
02
中产生活方式
跑马拉松是从什么时候开始变成一件时髦事的，这个问题困扰了硬糖君很久。在硬糖君童年记忆中，跑马拉松的可都是专业运动员，现如今楼上邻居、同学同事都成了城市马拉松的主力军。
当人均GDP超过5000美元，便会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这种现象也被称为“马拉松赛事现象”。国内马拉松从专业赛事到大众运动，是经济发展的必然结果，也离不开政策的变化。
2014年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，体育总局取消了群众性和商业性体育赛事的审批，有心人自然看到了商机。
体育赛事听起来门槛太高普通群众望而却步，而将“跑马”转换为一种生活方式，显然对新中产、年轻人充满了吸引力。
作家蒋方舟曾经不无戏谑地说，“马拉松是中产阶级的广场舞”。跑步，意味着健康、自律的生活方式，不知何时也成了一种“身份的象征”。
国人对跑步的追捧，同样遵循着自上而下的传播规律。早在2015年，胡润研究员便发布白皮书指出，跑步已经成为高净值人群最青睐的运动方式之一。
有几年，企业家、高管们纷纷将马拉松奖牌作为自己追求健康生活的勋章，甚至还有了某种精神修炼的况味。而与有些门槛的高尔夫、骑马相比，只需要“走出家门”的跑步自然更容易传播效仿。
“跑马”开始成为中产的百忧解。鸡娃也好、养生也罢，归根结底源于中产阶层的脆弱性。作为社会中最不稳定的一个阶层，中产们稍有不慎就会阶层滑落，所以他们关注环境、食品、医疗安全，关注自身健康，不为别的，只为自救。
中产跑马解压强身，更年轻的95后则欣赏这种时髦生活方式。2017年左右，国内掀起一股“color run”风潮。这项源于美国的运动比传统城马赛程更短，也更适宜都市丽人们在造型不乱的前提下输出九宫格美图。
“color run”赛程一般为5公里，参与者需身穿白色T恤。在整个赛程中，会有不同彩色站向参与者喷洒彩色颜料。跑至终点时，往往是一群从头到脚色彩斑斓的男男女女高举手机变换各种角度拍照打卡。
KOL们也为跑马全民化贡献了自己的力量。有圈子就有意见*，不仅跑圈KOL受到赛事方青睐，生活方式KOL甚至美妆博主也可能被邀请参加跑马。跑得下来跑不下来没所谓，只要对外传递“跑马就是热爱生活”这个概念就够了。
智美体育的前运营人员告诉硬糖君，2015年底公司对外宣传广马等赛事的时候，就已经有意淡化马拉松的专业属性，转而宣传马拉松是一种生活态度。
除少数为奖金而跑马的选手外，城市马拉松大部分参赛者不为钱不为名，只为了“我跑步我健康”。这些被冠以“三高”之名——高收入、高学历、高消费力的城马参与者们，也是品牌方心中的优质客户群。
03
跑马富及上下游
跑马热的获益方，不止赛事公司们。智能装备、跑具等背后的制造商、举办城市及当地餐饮、酒店等，都因此获利。
工欲善其事必先利其器，跑马前先买一堆装备已经成为多数跑步人的常态。最基本的运动三件套：上衣、运动裤和跑鞋就大有学问。
女性买运动内衣要有减震、支撑等效果，爱出汗的男性则需要挑选速干、透气的面料。至于跑鞋的门道更多，有的鞋只适合平地跑、有的适合山地跑、有的适合综合地形，总之想要跑得舒适、跑得健康，一套装备走天下是万万不行的。
除三件套以外，护臂、帽子、墨镜也不能少，就连跑步袜子都有讲究。传统袜子在跑步过程中容易被顶破，*选择五指袜。至于这些跑步装备的讲究都是从何而来，看看城马赞助商情况便明白大半。
阿迪达斯、锐步、耐克、安踏等运动品牌都是马拉松赛事的大金主，怡宝、可口可乐等饮料品牌也是熟脸。跑步流汗就要补充水分，这也给了功能性饮料大做文章的机会：“跑完步不能喝白水，得喝运动饮料补充电解质”。
至于防晒霜、防水防汗化妆品更不用多说，都市丽人跑马之余还要输出美图。跑完马拉松仍旧妆容不乱，是丽人们的*追求。
白银越野赛事故引发多方关注之外，也令不少参与者关注到赛事保险这一略显冷门的险种。目前国内赛事保险产品较单一，多为意外险或者意外险与公众责任险、财产险、旅行险的组合型产品。银行、保险、基金等企业近年频频出现在马拉松赛事赞助商名单上，部分险企也表示将会在未来开发更多赛事相关险种。
因性质特殊，马拉松赛事能够顺利落地必须依赖当地政府的支持。各级政府又出钱又出力支持赛事，也是寄望跑马能激活当地经济。
跑圈有句话“一场马拉松，认识一座城”，城马是另一种意义上的城市名片。很多参与者并非自己孤身一人参赛，家人往往会充当啦啦队全程陪同。一方面，选手及其家人参赛、吃住可形成经济收入。另一方面，举办马拉松也是在展示城市形象。不少城市的马拉松线路经过城市地标、文教区，以期吸引外资兴趣。有些旅行社甚至专门针对“城马”规划线路，制定主题游。
跑马热不仅惠及线下，还有线上的垂类APP们。咕咚、Keep、悦跑圈等APP均举办过线上马拉松，广告是其最核心业务。虽然线上马拉松收费比线下缩水不少，但参与者却不受场地空间限制，因此在报名费收入方面也很可观。
除此以外，线上APP还可靠卖智能设备、提供个性化服务获利。在KOL们的教导下，跑马爱好者已经很自觉地将智能设备作为跑步的必需品，以便时刻检测心率及运动状态。易观智库数据显示，超过一半的跑马人拥有智能手环、其次则是智能手表与智能耳机。
当然在大V们的科普下，大众也了解到跑步不是一项完全没有门槛的运动，想要跑得健康，就要了解正确的发力方式。根据个人体质、健康状况提供的个性化服务，在跑马人中也很有市场。
快速发展之下，必伴随着乱象，马拉松赛事也是如此。白银越野赛的悲剧敲响了警钟，或许放慢速度，生意才能做得长久。
