爷青回，能收割多少流量？

“奇迹还会再现吗？”

画面中满是废墟和骚乱，挤在一起逃生的人们发出这样的疑问。

最终，不负众望，迪迦奥特曼再次出现，力挽狂澜。

这是4月中旬，一加9R手机的品牌宣传片。迪迦奥特曼成为其品牌大使，这也是奥特曼形象在中国市场的首次虚拟代言。

这场破圈营销无疑是成功的。据悉，一加9系列手机在首销当天10秒内销售额高达3亿，5分钟突破5亿。

童年英雄的回归

时间回到2020年，奥特曼文化在国内回潮，在微博、抖音、知乎等社交场上，关于奥特曼的讨论源源不断。从去年8月至今，微博上就有16条奥特曼相关热搜。

重新回归的光之巨人，也带来了商业上的荣光。天猫评选奥特曼为“2020年度时尚人物”；淘宝发布2020年度十大商品中，“奥特曼”淘宝关键词搜索高达2亿次。

事实上，不只是奥特曼，大量曾经已消寂的动画片近年来又贡献了惊人的播放量。2016年有数据表示，“葫芦娃”、“黑猫警长”等动画片又在90后中泛起波澜。“葫芦娃”系列动画片的播放量总和达9亿。“黑猫警长”系列播放总和也超过4.32亿。

在B站，《百变小樱》《哆啦A梦》《精灵宝可梦》《虹猫蓝兔七侠传》《猫和老鼠》等老动画片陆续上架。截至4月29日，《百变小樱》播放数达5425.1万，追番人数371.4万人，评分9.8分。《虹猫蓝兔七侠传》2596万播放，78.9万追番。宝可梦系列作品的播放量有2.5亿。

越来越多的童年主人公回归视野，让“爷青回”成为B站2020年的年度弹幕。哔哩哔哩官方数据统计，这一年，网友在B站发送了超22亿条弹幕，其中“爷青回”以542万条的数量力压群雄，夺得弹幕头筹。紧跟其后的是“武汉加油”、“有内味儿了”和“双厨狂喜”。

“爷青回”带来的庞大流量，是怀旧经济的表现之一。

怀旧，英文nostalgia。来自两个希腊语词nostos（返乡）和algia（怀想），即对于某个不再存在或者从来就没有过的家园的向往。

“全球都在流行怀旧病，越来越多的人渴望拥有一种集体记忆的共同情感，渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性。”哈佛大学斯拉夫比较文学教授斯维特拉娜·波伊姆说道。

时代的进步没有治好怀旧情感，反而使之趋于多发。全球化激发了对于地方性事物的强烈的依恋。在一个分割成片的世界中，我们渴求集体性记忆、向往延续性。同时，在一个生活节奏和历史变迁节奏都加速的时代里，怀旧不可避免地以防卫机制的面目出现。

来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示，问到一个人是否怀旧，有53.7%的人表示自己有时怀旧，30%的人表示经常怀旧，只有2%的人表示从来不怀旧。而在80后中，61.2%的人认为自己怀旧，90后中，这一比例则为28%。

根据英国南安普顿大学的一项研究表明，80%的人每周至少产生一次怀旧情绪。一行诗、一个形象、一个场景、一种气味、一只曲调……都可能牵动怀旧因子，从而催生出怀旧经济。

2010年以“怀旧和时尚”为主题的央视春晚，请了小虎队、王菲等偶像复出。这也是人们*次清楚地认识到：90后也开始怀旧了。

优酷曾发布数据显示，2019年6月至11月末，90后成为观看高清老剧的主力群体，人数超过6000万，贡献了42.7%的观看时长；而80后用户超过4000万，观看时长占比25%。

“怀旧”经济大行其道，被刻意推至眼前的经典动画形象比比皆是。例如网易严选和葫芦娃推出联名款美妆，总共有7款联名产品：护手霜、气垫、眼影、口红、面膜、香水和散粉。乔丹质燥联手《哪吒闹海》推出国潮卫衣，海澜之家联名《大闹天宫》系列则成为品牌回春的良药。

在影视圈，这种现象更为普遍。与真人影视剧一直被吐槽“炒冷饭”不同，动漫的复映更被观众包容。2020年10月，《数码宝贝：最后的进化》上映，首日票房就达到1975万元。购票人数中，绝大部分是已成年的90后。

事实上，《数码宝贝：最后的进化》在剧情方面并无特别出彩之处，但或许正如网友所说：“光听到主题曲就足以泪目，还要什么剧情？”

怀旧IP值多少钱？

90后是在电视机前成长起来的一代，如《数码宝贝》一样的电视动画，是大多数90后的童年回忆。

据国家统计局数据显示，中国80后-00后人数已超过6亿，占总人口的45.6%。其中，2020年中国消费主体人口中，90后和00后数量尤为庞大，分别占比17.3%、15.7%。

随着90后跨过“奔三”元年，当年看电视动画的孩子成长为经济独立的成年人。千禧之初的动画市场，经过十几年发展后，催熟了现在的动画怀旧市场。

并且成年人对于幻想和感动的需求有过之而无不及，2018年我国动漫用户的规模有3.46亿人，而且还在以12.3%的增速扩张。20-29岁的高付费意愿和消费能力群体，在动画电影中占比最高超过50%，在网络动画中占比至少超过40%。

庞大且掌握财政大权的年轻人群体，正是怀旧经济发展的基础。因此不难理解，为何葫芦娃等IP形象又扎堆出现在互联网。

2016年开放二胎政策落地后，低幼动画的需求再次爆发。2017年、18年相关动画制作公司投入产品开发，不少80年代有中国特色的经典动画作品也被投入重制。

据艾瑞数据统计，2018年中国泛二次元用户将近3.5亿，在线动漫用户规模达到2亿多，用户规模有望在2020年突破4亿。

除了庞大的受众，当年的动画质优量多，为如今重炒电视动画IP提供了素材。2004-2011年，针对国产原创动画片的扶持政策紧密出台，从税收和补贴两方面全力扶持，在此期间，中国电视动画产量飞速，曾在2011年达到世界*。

《哪吒传奇》《虹猫蓝兔七侠传》《喜羊羊与灰太狼》《宝莲灯》等都是2011年前的电视动画产物。除此之外，还有不少中外联合制作、或从国外引回来的动画片，例如《数码宝贝》《七龙珠》《聪明的一休》《中华小当家》等经典动画片。在初成长阶段，这些海内外的动漫为少年们开拓了视野。

十几年前，值钱的是作品，但现在重新耗费精力续写一部经典显然不值当，最便捷的方法就是将承载回忆的主人公从作品里单拎出来进行开发。

这时候，值钱的不是作品而是IP。以日本的万代南梦宫集团为例，万代南梦宫拥有高达、龙珠、海贼王、假面骑士、面包超人等众多经典IP开发权，以及“妖怪手表”、“偶像活动”等现象级IP。

这些IP的变现能力和持续周期长，如*个授权IP——龙珠诞生于1984年，已有近40年历史，并且龙珠自2017年来，连续3年成为万代IP营收榜首。据万代财报，截至2020年3月底，公司IP营收TOP10为龙珠、机动战士高达、航海王等，其中单项IP龙珠的营收贡献高达1349亿日元，约79.86亿人民币。

更为耳熟能详的是《精灵宝可梦》。据Statista统计的数据，自1996年以来，人们在宝可梦各业务上共计消费约1000亿美元，这一数字使其超越Hello Kitty、米老鼠，成为世界上*钱的IP。

哄抢过后，怀旧的单调消耗

但即使是90后童年的黄金主题，在一炒再炒后，也让人审美疲劳了。

据统计，从1998年到2018年，《精灵宝可梦》动画一共6部，剧场版多达21部。年年“炒冷饭”，宝可梦的死忠粉们也不得不承认：动画质量大不如前。

游戏影视圈遭到冷遇，宝可梦的IP在其他领域继续创收：联名公仔、手办、机械键盘、电动牙刷……层出不穷。在全球IP赚钱排行榜上，《精灵宝可梦》仍然位列*，呈现出IP越来越赚钱，动画却越做越烂的趋势。

《精灵宝可梦》主角小智的IP价值被榨干之前，他或许不可能成为宠物精灵大师了。

与《精灵宝可梦》系列类似，许多厂家在发现一个怀旧主题后“一哄而上”，扎堆现象严重，新的主题开拓不足。

为何怀旧主题的动画IP扎堆如此严重？

长久使用一个国民IP是件一本万利的事。经典动画能收割的受众基数*，占据最广阔的市场。另一层面，反复播出动画，在牢固旧圈层的同时，也能培养下一代的“童年回忆”。

例如《名侦探柯南》等持续推出剧场版动画，于90后而言是“怀旧”，但对00后来说，这可能是全新的事物，也是他们的“童年”。甚至几年后，又能卷土重来，给00后一波“回忆杀”。

另一方面，电视动画衰退，各式网络动漫、游戏等娱乐方式崛起。选择丰富之后，圈子被细化，作品覆盖率低，一代“国民回忆”的诞生也愈加困难。

《仙剑奇侠传》25周年音乐会的宣传海报上曾写道，根据互联网重名测试，全国有2万多位“李逍遥”，其中00后占比79%，这部分00后的父母，可能是《仙剑奇侠传》的忠实粉丝。

如今20多年过去，无论是“仙剑”系列，还是其他五花八门的仙侠IP，都无法再创造出第二位“李逍遥”。

据国金证券报告显示，从2014年开始，随着各地政府减少补贴力度，给国产电视动画行业抽出“水分”，国产动画片产量急剧下跌。“去产能”的结果是，2018年制作发行的国产电视 动画时长仅为2014年的31%。

与之相反的，是各式网络动漫的飞速崛起。据艾瑞咨询数据，2016至2017年，中国动漫相关企业投融资事件达到148件和122件，融资总额度达到100多亿。直到近两年，融资热才有所下降。

经典IP炒了又炒，打动人心的创意却少之又少。大多数所谓的“联名”与“回忆杀”，只是机械地借动漫IP的外形推出产品，或者利用圈层之间的不相干度，短暂地引起话题。例如奥特曼之于手机，葫芦娃之于美妆。

单一的IP与怀旧方式，被重复倡导后，或许已经被消耗得称不上是情怀了。

参考资料：

1.歪道道《成年人需要奥特曼，但怀旧需要“加钱”》

2.安信证券《潮玩行业初露锋芒，IP优者强者恒强》

3.齐格蒙特·鲍曼《怀旧的乌托邦》

4.斯维特兰娜·博伊姆《怀旧的未来》