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除了「996」和摸鱼,现代青年还能怎么赚钱?

创作者并没有全部赚的盆满钵满,只是我们看到的是,依靠创作者生态繁荣的平台快速增长,拿到一笔接一笔的融资。

赚钱更容易,但「收入」依然很难。

一项调查发现,如果今天你问美国孩子长大以后想做什么?11% 说想成为宇航员,而 29% 的人说想成为 YouTube 明星。某种程度上可以说,时代不同了,在数字世界里,「成为有影响力的人」的实现方式变得多种多样。

一些更加惊人的数据显示:

那个在 YouTube 上做玩具开箱的 10 岁男孩 Ryan Kaji 2020 年赚了 2950 万美元;

「卡戴珊家族」的 Kylie Jenner 每条 Instagram 广告收费 100 万美元;

20 岁的 Addison Rae 是 TikTok 上收入最高的网红,TikTok 不仅给她带来一年 500 万美元的收入,也让她从素人摇身一变,创建了一家化妆品品牌……

安迪·沃霍尔「未来每个人都能当上 15 分钟的名人」的断言成真。原来「好莱坞式」的造星方式变了,所谓名人能跟用户、消费者产生更加直接的联系,他们把自己的技能特长和兴趣爱好变现,反过来推动很多「新职业」的诞生。

公众号写作者,短视频创作者,B 站 UP 主…在国外分别对应 Medium 作者,TikTok 网红,油管 UP 主,他们都可以被统称为内容创作者。

源起 Blog,内容创作本是一门古老的行业,如今却在美再次受到重视,甚至受到资本青睐。是围绕服务创作者的平台和工具有了新的产品创新,还是创作者开创了新的变现方式,让所谓创作者经济(creator economy)迎来繁荣?

数字世界里的交付和获得

「你想不想控制我的生活?」15 岁的 Lev Cameron 在一款名叫 NewNew 的产品上说道。Cameron 在 TikTok 上有 3300 万粉丝,NewNew 上有很多类似 Cameron 的创作者,他们可以在平台上发起任何投票,比如「我今天穿什么衣服?打哪款游戏?跟谁见面?」,由粉丝付费投票去帮创作者做一些日常决策。

如果 80% 投票让 Cameron 穿绿色毛衣,即便他不想,也得照做。当然有多少人愿意付费完全取决于你的受欢迎程度。NewNew 说这就相当于买了「个人股」。

类似帮助创作者变现的产品层出不穷。他们的思路主要来自一款在 2013 年成立的平台——Patreon,当时创始人 Jack Conte 希望通过*的方式养活他的乐队和音乐工作室。每月向你最喜欢的创作者,可以是音乐人、游戏开发者、YouTube 主播,打赏 10 美元,以支持他们推出新的内容项目。

在这基础上,也有 Buy me a coffee 这样的产品出现,用户在上面花相当于一杯咖啡的钱支持创作者,创作者拿到钱,爱怎么花就怎么花,用户并不能得到直接的好处,是真真实实的「用爱发电」。

靠着这样的数字工具,创作者可以将他们生活的方方面面变现,前提是他有一定的粉丝基数。围绕着创作者角度开发方便和直接的工具,从一定上说明,创作者在内容生产、分发、触达链条上的「份量」正在发生变化。

上世纪 90 年代对于「创作者」的定义是很局限和传统的,比如作家、演员、音乐家等等。用知名科技博主 Ben Thompson 的话说,电影院是被「稀缺性」定义的,电影院就那么多,必须有一个人判断什么内容做出来会有价值,会成为热门。

所以我们的内容消费时间是被少数媒体巨头控制的,做内容的人必须受雇于媒体公司,记者按照编辑的要求写报纸。没有互联网的辐射作用,开一场音乐会一名音乐家所能召集而来的线下观众是有限的,他的变现能力也是有限的。

直到现在,互联网内容分发平台呈现出一个从「中心化」向「分布式」的转变,有一些垂直方向平台出现。

Li Jin(创作者经济领域投资人)曾经做过一个列表,总结了过去十年涌现的垂直工作平台。没有这些平台出现之前,Craigslist(美国版 58 同城)是连接供需的「线上人才市场」。当对于一个行业的需求越来越多,反过来促使供给增多并且专业化,促成很多垂直方向的工作平台出现。也就是现在很多平台都会自称「XXX 领域的 Uber」,平台做好供需匹配的事情,而提供服务的一方还是供给方来。

利用数字平台,供给方能提供的服务多种多样,可以是一堂课,一份*报道,一部成人电影,一张自拍,甚至 NewNew 上五分钟对于「爱豆」的控制权。互联网技术降低进入供给方的门槛。这也是 Ben Thompson 所说,这个时代下「丰富性」代替了「稀缺性」。创作者从传统意义上开始泛化。

普通人拍的短片受欢迎程度一定比演员差吗?不一定。但是让 Lev Cameron 穿绿毛衣不是白毛衣生活一天能说是内容创作吗?也有些牵强。

核心是用户觉得什么有价值,而供给方创作和交付了用户需求的价值,供需就匹配上了,换句话说,creator economy 里的 creator 应该是价值创造者,而非局限于内容创作者。

是平台不重要了,还是对创作者好这件事更重要了?

2018 年的时候,媒体 Vice 报道了一位名叫 Naomi Wu 的 YouTuber。Wu 认为 Vice 报道涉及到了一些私生活方面,于是发动粉丝人肉和攻击 Vice 作者。因为人肉在国外是一件比较严肃的问题,所以 Vice 找到 Patreon,将她的账号封了。

虽然这件「罗生门」事件中,双方各执一词,但是比较有意义的讨论在于,创作者在平台上的「数字资产」归属于谁。

显然这件事情下,Wu 的数字资产被剥夺了,她的大部分粉丝通过 Patreon 打赏和支持她,她因此失去大部分收入来源。事实上对于创作者来说,这样的顾虑一直存在。

此前拿到新一轮融资的 newsletter(邮件通讯)平台 Substack 被认为做得*的一点是,作者能够拿到所有订阅用户的邮箱地址,一旦作者想离开 Substack,也可以随时将订户「打包带走」。另一家公司 Linktree 做得是,用户只要通过 Linktree 生成一个链接放在社交媒体的个人主页上,你的粉丝就能轻易找到其他社交平台上的你,你可以把你在 Facebook 上的粉丝导向 TikTok。

投资创作者经济的投资机构 SignalFire 总结创作者经济的发展,YouTube,Twitter,Medium 利用算法推荐为创作者解决分发的问题。分发这件事对于创作者来说十分重要。当然平台也没有把「利好创作者」作为头等大事,创作者普遍跨平台操作,避免出现 Naomi Wu 类似的遭遇。

一旦创作者有了粉丝基础,一种营收手段是与平台广告分成,另外品牌方会找到创作者「发广告」。这时候大量代理商和中介机构开始兴起,根据营销机构 Mediakix 数据,当前全球网红经济潜在市场总额是 80 亿美元,到 2022 年会增长到 150 亿美元。不过随着品牌和营销广告是以牺牲创作者个人品牌为代价,创作者变聪明了。

他们开始通过交付付费墙内容、周边商品、newsletter 等服务,专注于取悦他们的铁杆粉丝,制作更多保留自己特长的内容,而非将内容做得「普世」,以求符合算法规则换取更多点击率。创作者需要做一个取舍,是希望粉丝受众足够多,但是付费意愿不强;还是有一小撮铁杆粉丝,他们「用爱发电」,通向凯文·凯利「创作者拥有 1000 名粉丝便能糊口」的预言。

但是一个趋势是,创作者营收方式越来越多样化,并且钱可以「直接」从粉丝那里来。

当创作者越来越重要之后,服务创作者的工具开始细分化。就比如去年下半年开始,国内视频平台都在纷纷推出自己的视频剪辑工具,就跟微信公众号统一图文内容市场之后,随之而起的秀米、135 等编辑工具。如何解放创作者,让他们的创意*化施展出来,笼络住一批内容创作者是他们的意图。美国现在兴起创作者经济课程和教育工具教如何成为一名创作者。

比如 Substack 是一个专门讨好创作者,而对读者并不友好的平台。用户必须带着明确的目的,搜索作者、出版社,或者栏目名称,很难通过提问或者搜索文章关键词的方式找到想要的内容。

一位 Instagram 欧美网红可能是这样赚钱的,她会先用 Karat 获得起步资金(Karat 是专门为网红提供服务的信用卡公司,它先审核申请信用卡的网红的社交媒体账号,通过粉丝数量、内容和互动数据等制定信用额度),然后这位网红用 Snapchat 录制视频,用 inVideo 来剪辑,发在 Instagram 上,然后她会通过 Captiv8(利用 AI 技术匹配网红和品牌)寻求品牌对接,再入驻 Cameo 上等待自己的粉丝找自己录制生日祝福视频,最后用 Delmondo 分析数据。

但是今天是不是一个人人都可以当创作者的时代?

举个例子,对于原来受雇于媒体的记者,用户不会太关注他日更还是周更,因为用户买的媒体付费墙,如果他转向 Substack,他需要保持一定的更新频率,否则很容易被订户取消订阅。

用户需求的价值交付是广泛的,但是数字世界里,对于优质内容的评判准则并没有降低。

有另外一组数据,在 Spotify,43000 位头部艺术家——仅占平台总数的 1.4%,拿到 90% 的版税,平均每人每个季度赚 22395 美元。剩下的 300 万创作者,每人仅赚 36 美元;97.5% 的 YouTubers 收入不足以达到美国贫困线。Roblox,Patreon…几乎所有内容平台上,「贫富差距」同样存在。

创作者并没有全部赚的盆满钵满,只是我们看到的是,依靠创作者生态繁荣的平台快速增长,拿到一笔接一笔的融资。

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