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严监管时代来临 在线教育会否回归理性?

营销大战不断升级的背后,关于在线教育贩卖焦虑、虚假宣传等问题也引起了社会关注。
2021-04-15 08:51 微信公众号:鲸Media 吱吱&鲤鱼

去年,疫情给在线教育按下了快进键,资本、用户大量涌入线上。为抢占市场规模,在线教育企业疯狂砸广告。营销大战不断升级的背后,关于在线教育贩卖焦虑、虚假宣传等问题也引起了社会关注。官方多次发文批评在线教育行业乱象,在线教育或将面临严格的监管与整治,行业能否回归理性?强监管时代,在线教育格局又会迎来哪些变化?

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在线教育乱象频生 行业秩序亟待规范

进入2021年后,急速奔跑中的在线教育被推向了舆论的风口浪尖。

1月,中央纪委国家监委网站发文《观察|资本漩涡下的在线教育》,直指源源不断的热钱涌入到在线教育领域,行业面临获客成本高企、内耗严重等困境。而后的几个月时间里,多家官媒批评在线教育的资本性质已经强于教育性质,行业乱象亟待整治。

在线教育中存在的种种问题再度被热议,关于教育与资本的关系也引发社会各界的反思。据艾瑞咨询统计,2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元。教育行业累计融资1164亿元,其中在线教育融资金额1034亿元,占比89%。

大量资本的涌入固然促进了在线教育的繁荣,但资本逐利的天性也导致在线教育行业逐渐偏离教育的本质。多鲸资本合伙人葛文伟认为,资本是把双刃剑,一方面资金的聚集能够吸引更多人才进入在线教育行业,为教育这个古老传统的行业带来技术、运营等层面的提升。但另一方面资本对于超额利润的追求,要求在线教育领域快速产生垄断级企业,进而掌握定价权。如此一来,在线教育势必要被卷入烧钱大战中,大企业通过投广告、卖低价课等方式不断挤压中小机构的生存空间。

近年来,资本的裹挟下,在线教育掀起了一轮又一轮营销大战,其广告遍布楼宇电梯、公共交通、电视和平面媒体以及各个App。中央纪委国家监委网站文章指出,在线教育已成为主流平台继电商、游戏后的第三大广告主。

不过,伴随在线教育铺天盖地的广告而来的,却是用户对于在线教育产品和服务的诟病。网经社数据显示,退款问题、网络欺诈、霸王条款、虚假促销已经成为线教育机构最严重的四个问题。

指明灯智库创始人吕森林表示,当前,在线教育行业暴露出的乱象已经不仅仅是单纯的产业问题,而演变成了相对复杂的社会性问题。教育关乎民生,如果不加以管制,任由市场驱动,出现资本完全控制行业话语权的现象,只会制造更大的社会焦虑,不利于教育的公平普惠。

面对在线教育的失序,官方部门正密集出台严厉的整治措施。2月初,北京市教委下发通知,要求在线教育机构核查教师信息,下架所有无教师资格人员的全部在售课程。3月16日,由中央网信办主管的中国网络社会组织联合会成立了在线教育专业委员会。针对培训机构出现的“退费难”“卷钱跑路”等违法违规行为,相关负责人表示,将完善在线教育行业认证和标准,加大规范力度,强化行业自律和监管。

多位业内人士表示,政府部门对于在线教育乱象的整治是非常必要的。教育行业资深投资人、秦学教育副总裁张肖磊认为,优质的教育机构从来不是靠几百亿的广告烧出来的,而是要能真正为客户带来价值,为教育事业的进步起到推动作用。

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监管趋严 在线教育何去何从?

强监管时代来临,过去几年一路高歌猛进的在线教育或将迎来更多挑战。

吕森林认为,接下来相关部门可能会从教学内容、时间、宣传等方面全方位对在线教育进行监管,在线教育将要告别野蛮生长的时代。

众所周知,在线教育快速奔跑,一些企业沿用互联网行业的思路,把教育当作流量生意,试图通过大举烧钱的广告营销策略来收获更多流量。葛文伟表示,流量思维其实并不适用于教育领域。教育本质上是一个创造价值的过程,需要机构用心为用户提供好的课程和服务,而不是一味拉新引流。

从年初的广告翻车事件到后续相关政府部门、广告投放平台等对在线教育广告审核趋于严格化,如今,在线教育营销趋势已经有所放缓。张肖磊透露,去年几个头部的在线教育机构都收获了大额投资,但是现在广告营销受限,大家必然都会修改原来的烧钱计划。这也是这些机构短期内面临的急需解决的问题。

而接下来随着监管的不断加强,资本对于在线教育的态度也会更加谨慎,在线教育企业很难再通过融资、投广告、拉新、再融资的循环模式来扩大市场规模。

大举营销的优势不再,在线教育企业如何在旷日持久的行业争夺中守住自己的一席之地?张肖磊认为,对于在线教育企业而言,当前应该冷静下来做两件事,第一,开拓多元化的获客渠道;第二,做好本地化教研工作,提高教学效果。

在线教育企业烧钱获客的模式难再延续,行业营销至上的时代或将过去,产品、服务、口碑将成为影响未来战局的关键因素。

但是过去,辅导老师作为连接在线教育机构和学员之间的纽带,往往一人身兼数职,繁重的工作带给其巨大的压力和挑战。而不稳定的收入和缺乏好的晋升通道更加加剧了辅导老师的流失问题。接下来的竞争中,在线教育获客更多依靠口碑介绍,势必要求在线教育企业进一步完善服务环节。

吕森林表示,尽管相比线下机构,在线教育企业受限于远程的方式,在提供服务、打造口碑上难度更大。但是,线上所具备的不受时间空间限制的特点也是线下所没有的,所以在线教育企业应该尽可能地细分为用户提供服务的过程,通过更加高频次、专业化的服务来与用户建立情感的交流互动。

接下来,在线教育企业要想在比拼中不掉队,提高用户满意度成为重中之重。葛文伟认为,在线教育必须回归教育的本质,踏踏实实提升教育质量,完善师资供应体系,提高辅导老师的待遇,通过服务赢得好口碑。他表示,随着这一轮监管政策的不断推进,会有大量投机者退出教育行业,留下真正坚持长期主义、坚持普惠的机构。

【本文作者吱吱&鲤鱼,由投资界合作伙伴微信公众号:鲸Media授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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