黄光裕现身投资人电话会,称谁也灭不了谁,不排除和对手合作

黄光裕认为,国美眼前有两个机会,一是家电销售上升空间大,二是布局全品类销售。
2021-04-08 11:17 微信公众号:野马财经 冯伟康

阔别十年后,黄光裕首次参加投资人电话会议,解读国美。

4月7日晚,国美零售(0493.HK)举行2020年全年业绩公告全球投资人电话会议,灵魂人物黄光裕回归后首次参加,其在会上回答了投资者提问,对国美业务进行了解读与展望。

截至当日收盘,受此消息影响,国美系股价纷纷大涨,国美零售大涨9.15%,市值为398亿港元,中关村(000931.SZ)涨4.7%,*ST美讯(600898.SH)涨3.8%,国美金融科技(0628.HK)涨8.9%,拉近网娱(8172.HK)暴涨22.9%。

4月8日开盘,国美零售股价有所回落,截至上午十点,降低5.39%,市值为381亿港元。

01、“心态开放,将入驻抖音快手”

力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”国美零售创始人黄光裕在获释的第三天就许下了豪言壮语。在4月7日的投资者电话会议上,国美零售CFO方巍依旧强调了18个月的时间节点。

精确到月的规划和“原有地位”的表述,透露出黄光裕急切与不甘心。

黄光裕感慨道:“我们丢失了很多机会和时间,但是也学到了很多,(零售业)这条路大家走得有成有败吧,我们从中得到了很多经验教训。”

谈起商业模式,黄光裕对同行进行了点评,他称,“通过对发展战略的梳理,在总结了多年来大家做零售业的得失后,我们认为有些地方大家遇到了瓶颈,甚至(有的同行)开始收割用户红利,有些平台开始收费,比线下平台还要贵,这些都是国美能够寻找到更好机会的切入点。”

对于未来电商的展望,黄光裕展现了独特的思考,他表示,“电商平台瀑布流的展示模式,将很快会遇到瓶颈,(展示模式)应该是节目,也就类似直播、短视频,但也会很快同质化。娱乐化营销是国美的竞争手段,是致胜点。相信国美成功的概率和速度会优于同行。”

在“真快乐”APP发布会上,方巍曾强调,“真快乐”APP是娱乐化、社交化的零售新物种,致力于让用户享受到超多有趣、实惠的互动玩法,和全品类超低价真选好物。

所谓娱乐化零售,是以游戏行为提升用户打开平台的次数和时间。在APP显著位置,展示“拼”“抢”“ZAO”三大玩法,分别对应“2人拼团”“限时抢购”和“ZAO动团抽奖”。

黄光裕认为,国美眼前有两个机会,一是家电销售上升空间大,二是布局全品类销售。

有关全品类布局,方巍在会议上进一步介绍:除电器外,国美将形成包括食品酒水,服饰鞋包、母婴玩具等六大类目,同时还将加入家装家居以及服务类产品,形成全品类的大采购平台。

国美预计,在18个月内实现将家电SKU从3万拓展至10万,非家电拓展至40万,加快形成SKU达到50万的目标。

野马财经(微信公号:ymcj8686)在电话会议PPT中看到了国美销售品类的未来展望,其围绕“家庭”进行全方位的品类开拓,例如在“乐家”板块,涵盖了“出行旅游”、“票务预定”、“酒店民宿”等品类,而在“优家”板块,涵盖了“回收”、“二手”等业务。

如国美按照上述规划一一部署,其竞争对手将不止“猫狗拼”等电商,还将包括携程、美团、闲鱼等玩家。

不过,对于竞争对手,黄光裕表示“心态开放”,因为“谁也灭不了谁”,国美不排除和任何一方进行合作,未来就像在拼多多和京东上开店一样,也会入驻天猫、抖音和快手。

02、“原有地位”何时回归?

昔日首富黄光裕每次的回归传闻都能带动相关股票上涨,可见外界对于黄光裕的期待值有多高,然而其回归执掌国美十个月后的首次财报,又将冰冷的现实摆在眼前。

3月31日,国美发布2020年财报,亏损扩大是一个需要正视的问题。数据显示,国美去年实现销售收入441.2亿元,同比下滑25.83%,净亏损69.9亿元,近四年来连续亏损累计达150亿元。

显然,要重现往日荣光属实并不容易。

从渠道来看,报告期内可对比线下门店共1263家,带来销售收入379亿元,占总营收的86%;而在2018年,国美披露线上销售额为39.4亿元,销售占比为6.5%,2020年上半年,线上销售额仅为2.3亿元,占整体销售额的1.2%。

相比之下,苏宁易购2020年线上平台商品销售占比已经达到70%。

在此情形下,“真快乐”APP承载着国美向线上转型的重任。

国美零售相关负责人向野马财经(微信公号:ymcj8686)表示:“今年一季度“真快乐”APP上线后,截至2月20日,国美GMV(销售总额)同比增长近四倍,得益于“真快乐”APP销售量的提升,国美零售的整体销售收入2021年1月同比增长74%,2月销售收入同比增长124%。

硬币的另一面,“真快乐”APP以“社交化”、“娱乐化”为包装,打出的“拼团抢购抽奖”三连招,似乎并未走出拼多多、淘宝之外的差异化路线,APP底部的直播带货板块也是已风靡两年多的打法。

国美在真快乐APP的右上角设置了“全程导购”的点击入口,旨在利用线下门店优势来反哺电商流量,不过目前来看,野马财经数次尝试接入,在长时间等待后却始终无人应答。

“‘真快乐’APP的娱乐化零售并非新鲜的东西,无论是拼团抢购还是直播带货,其他电商平台都有这样的促销活动。”资深产业经济观察家梁振鹏向野马财经(微信公号:ymcj8686)表示:“这些活动方式,要么效仿拼多多,要么效仿淘宝,要么就是在打价格战,这样的价格战从以前的实体门店到现在的电商平台一直愈演愈烈。”

梁振鹏表示,“目前的零售行业,规模效应十分重要,对于议价能力来说,没有大销量大流量的支撑,各种想法都难以实现。目前国美营业额、流量还不及竞争对手的零头,并且用传统的价格战竞争,因此看不出有多大效果。”

而国美打出“18个月回归原有地位”的旗号,梁振鹏分析认为,“一年半时间营业额很难翻一倍,即使翻了一倍,也还不到1000亿元,离行业对手差之甚远。

不过,差距亦是空间,以竞争对手之一京东为例,在2012年时,其营收不足500亿元,到2020年已上升至7458亿元。

03、国美浮沉

十年一轮回。国美2019年和2020年营收分别为594.83亿元和441.19亿元,而在十年前,其营收便已超过500亿元,2010年实现营收509.1亿元,2011年实现营收598.21亿元。

十年光阴过去,电商巨头如巨轮滚滚而过,国美却不进则退。

时间回到2010年,国美来了个急刹车,黄光裕因涉嫌非法经营罪,内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪获刑入狱,其妻杜鹃“代夫出征”,开始掌管国美的发展。

2011年,国美扩张战略重新开始,次年斥资1200万元收购库巴网,开始了电子商务的战略布局。但显然,面对2013年的“电商大战”,国美的准备不足,刚收购的电商网站,还在磨合期,江湖格局已经大变,国美的对手不仅是苏宁,又出现了京东。

广发证券研报显示,到2017年时,京东已占到全渠道份额的26.5%,国美则位居第四位,占比为6.2%。

显然,临危出战的杜鹃所面对的,是一个更复杂、更激烈的电器零售江湖格局。

其实在2006年,国美的电商部门就已经成立,但是由于陷入内斗,错过了行业的最佳发展时机。2012年,国美陷入亏损,当时国美的幕后掌舵人杜鹃选择了深耕线下门店以扭转局面。

2013年,国美实现实现营业收入564.01亿元,一举扭转上年同期下跌的情况,同时归属净利润达8.92亿元。而同一年,苏宁实现全面转型战略,在电商大战中,实现线上线下同价,虽然实现营业收入高达1052.92亿元,但是净利润出现同比大幅下滑近9成,只有3.72亿元。

杜鹃的这一战略似乎扭转了黄光裕入狱后国美被苏宁压制的局面。

2014年-2016年,国美的营业收入分别为603.60亿元、645.95亿元、766.95亿,归属净利润分别为12.80亿元、12.08亿元、3.25亿元,2014年更是达到12.8亿元的阶段性高点。

然后,自此之后,便开始下降。2017年,国美零售再现4.5亿元亏损,就在很多人都以为,这次也和2012年一样,只是国美复苏之路上一个小小插曲的时候,没想到其实是连续亏损的开端。

2018年,国美再度亏损,这一次是48.87亿元,2019年及2020年又分别亏损25.9亿元和69.9亿元。

在国美后续规划里,“真快乐”APP承载的线上转型战略无疑是核心枢纽。

去年,国美为“真快乐”APP的转型做了充足准备,在发力自家电商之余还通过与京东、拼多多进行战略合作,在渠道、供应链、流量、服务等方面资源共享,实现流量和销量的双提升。

今年2月,方巍在接受采访时表示,截至2月26日,县域店已超2200家,今后会以加盟为主、自营为辅的方式,完成线下平台的基本布局,“未来18个月,线下门店要达到6000家,线下向线上引流实现月活1亿以上。”

最新财报数据显示,目前国美在全国共拥有3421家零售实体店,也就是说,在未来不到一年半时间内,国美将继续拓展约2500家门店。

国美财报数据显示,目前国美社群覆盖1亿人群,会员数超2亿,其中付费会员超百万,2021年一季度“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍,每月活跃用户稳定在4000万规模。

这些成绩,就像黄光裕在电话会议中所称:“有爆发式增长不奇怪,我们也不以此为荣,因为过去基数基本为零。

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