当*日记母公司逸仙电商正因“年营收52亿，净亏损27亿”的上市以来首份成绩单引发市场质疑的时候，主打敏感肌产品的薇诺娜母公司贝泰妮在深交所上市，股价开盘暴涨272%，总市值近700亿元。
美妆国货的突围之战，再度引发讨论。
这类新兴美妆品牌，进入大众视野的时间并不长，赛道的爆发与直播电商的起飞深度关联。尤其是在与当红头部主播的绑定关系中，粉丝受众迅速聚集，让品牌精准吃到流量红利。
一组对比强烈的数据可以证明。在花西子2020年1-7月发布的6款新品中，被李佳琦直播推荐过的，月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。
不过，品牌过度依赖主播，不见得是一件好事。
对那些借主播破圈的国产美妆品牌来说，不仅需要面对尴尬的投入产出比，也难以通过直播间有效提高用户粘性，打出真正的品牌影响力。
现在，摆在所有美妆国货面前的难题是，如何借力互联网的打法而不被直播流量绑架？一旦离开大主播，品牌自己的路怎么走？直播进入下半场，品牌突围之路在哪里？
大主播捧你：
从小透明变成“新国货”
屏幕里，*一手端着散粉，一手拿起粉扑，倒数3、2、1。粉扑拍下去，手中的散粉像烟雾一样腾起。
*把这盒散粉形容为“比烟还要细”“粉质细腻到爆炸”“定妆效果巨好”，“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。
“他让我觉得，这种绝世好物不买不是人。”用户高高几乎没有犹豫，迅速点进直播间的产品链接，下单付款。
那是2019年3月，*在直播中花式推荐花西子的一款空气散粉。
“当时只是抱着试试看的心态，因为商品价格不高，期待值也就不会很高，但没想到竟然真的挺好用。”后来，高高不仅回购了这款散粉，还把它推荐给了身边的朋友。
一款，两款，已经数不清当红主播*为花西子惊叹过多少次“Oh My God”了。可以确认的是，在这个过程中，花西子红了。
一位对接品牌商务的MCN从业者向开菠萝财经介绍，据其了解，在进入*的直播间之前，花西子也曾对多个网红博主进行过品牌投放，但效果并不显著。“品牌营销无非就是两个目的，增加曝光和直接带货，但一方面当时品牌没有知名度，有些博主不愿意接推广，另一方面博主带动销量的能力还是比较有限。”
从2019年到2020年，双方合作的密集度和“*效应”令人咂舌。在*2020年1-7月的118次直播中，花西子参与次数高达45场，相当于平均每月在*直播间出现6.4次。与此同时，*推荐花西子的直播片段被截取成种草视频，出现在抖音等短视频平台和淘宝首页，他俨然成了花西子的“野生代言人”。
这个“重金聘用”的代言人没有让花西子失望。品观app统计显示，在花西子2020年1-7月发布的6款新品中，有两款上播次数6次，月销量达到20万笔以上。而没有在直播间销售的，月销量仅在1000笔左右。
代表性中国新锐彩妆品牌
来源 / 国元证券研究报告
花西子，力压众多国际大牌，从一个两年前名不见经传的“小透明”，一跃成为2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP1。这个榜单的TOP2是*日记，*直播间女孩同样非常熟悉的品牌。
除了与主播绑定直播带货以外，花西子与*日记也是与主播玩出新花样的战队代表：
2019年9月，*成为花西子“首席推荐官”。2020年10月，花西子作为非遗传承伙伴、*担任非遗探索员，出现在人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片中，以苗族元素作为设计灵感，打造苗族印象高定系列彩妆产品。2020年2月，*日记与*的宠物狗never联名推出了动物眼影系列，开售10秒内即售出16万份。7月，*日记又携手*推出底妆产品羽缎粉饼。
越来越多的新国货出现在*等头部主播的直播间里。
近两年，高高陆续在直播间下单了不少以前听都没听过的品牌。“花西子口红看起来很艺术品，好不好用已经不重要了，毕竟才一百多块；*日记眼影虽然不常用，但是包装好看，颜值满分；薇诺娜防晒是真的好用。”
不管是因为产品质量过硬、颜值够高，还是主播的带货水平太强，总之，美妆界的小透明们，通过直播间走出了突围的*步。
与大主播“决裂”：
“国货之光”光环退却
除了新兴品牌，积极加码直播电商的，还有上海家化旗下的玉泽、佰草集，华熙生物旗下的润百颜、夸迪以及百雀羚等老牌“国货之光”。
最让粉丝印象深刻的，是*在直播中把玉泽的一款面膜称为“本命面膜”，并称它是“即将成为像花西子一样的所有人都会去买的产品”。
ECdataway数据威的相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于*直播间，甚至超过*对花西子的40%的贡献率。
国元证券的数据显示，2020年6月，玉泽淘系平台直播销售额占品牌销售额的比例达到33%，远高于竞品品牌薇诺娜。
2020年6月品牌淘系平台销售额及直播渗透率
来源 / 国元证券研究报告
但好景不长。在接下来的7月，玉泽的产品没有再出现在*的直播间。
有消费者发现，“618”期间玉泽在店铺自播送的赠品比*直播间更多。有人猜测，这是双方停止合作的原因，“玉泽‘欺骗’佳琦粉丝”。
9月8日，玉泽官微发声明称，“与*先生合约到期后，玉泽*时间与佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。之后，*也在直播中回应“并不是所有合作品牌都会一直卖下去，无论是长期或者短期的合作，都是商业上的选择”“玉泽的产品非常好用，暂时没有合作上也很正常，大家可以在别的渠道购买玉泽”。
回忆起此次事件，一位此前在*直播间多次购买玉泽产品的粉丝向开菠萝财经表示，在玉泽退出*直播间后，自己便再也没买过这个品牌了。
“说实话，玉泽的产品并没有好到让我无条件回购。如果一个产品本身并不是各方面都让我满意，又没有了主播的加持和直播间的好价，完全可以转身寻找其他品牌的替代品。”
与*“分手”后，玉泽的销量大打折扣。
根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评，玉泽去年618期间直播SKU高达6件，借直播红利实现爆发式增长；被*花式安利的积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达1990万元。但在停止直播投放后，7月该产品仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额157.52万元。
去年9月，玉泽重回直播间，不过这次的合作对象改成了另一位头部主播薇娅。当月，积雪草面膜销量为5.6 万件，销售额达1087万元。
同为老牌国货的“百雀羚”，也曾因直播争议登上热搜。
2019年双11当晚，正在进行带货直播的*被临时通知，百雀羚在其直播间的优惠活动取消。此前，*团队已对相关商品进行了多次预热宣传。
在随后的直播中，*直言“不来就算了，没关系，百雀羚以后合作靠缘分好不好”“我要做就给你们做*价，不做就不要参加双11，刚刚答应我们说来，后来又不来，这种没有信任的品牌，就没有必要跟他们合作”。
不久后，有网友发现，百雀羚出现在了薇娅的直播间，价格相当优惠。
“百雀羚放*鸽子”，一时间在微博引发广泛讨论。不少网友认为百雀羚此举“缺乏诚信”，其产品也因此遭到抵制。
在2019年天猫双11美妆品牌榜上，百雀羚位列第七。到了2020年，百雀羚近5年来首次“跌出”天猫双11美妆榜前十。中泰证券发布的数据显示，百雀羚在2020年11月的销售额同比下降了22%，销售量下降20%。
有网友表示，作为消费者，品牌在哪个直播间卖，坑位费多少都与自己无关，便宜好用就行，但如果品牌随意涨价、不讲诚信或者不尊重直播间客户，就会“很败好感”。
不过，不可否认的是，头部主播的确凭借品控能力和价格优势，培养起一批忠诚度极高的“粉丝”消费者。在他们眼里，主播就像品牌的“野生代言人”，若品牌与之“决裂”，销量自然要打折扣。
“如果不是主播推荐，我可能看不到这些国货品牌，毕竟营销号太多，给钱就打广告，谁知道是不是真的好用。至少*不会自砸招牌。”一位粉丝说。
离开大主播，
美妆国货的出路在哪？
不管品牌选择*还是薇娅，事实上，正是内容营销和直播带货的兴起，尤其是当红头部主播的“明星效应”，让美妆“种草”效率快速提升，市场格局大变，国货重现生机。
2010-2018年，美宝莲与巴黎欧莱雅还占据中国彩妆市场销售榜TOP2。但到了直播带货破圈的2019年，*日记、花西子等新锐国产彩妆便在线上实现了爆发式成长，colorkey、小奥汀、橘朵等紧随其后，主打功能性护肤的薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪等也快速崛起。
头部主播的直播间成为“爆款工厂”，每隔一段时间，都会有美妆产品借直播间风靡全网。
不过，线上销售的火爆，背后意味着高额的营销和宣传费用。薇诺娜母公司贝泰妮2019年渠道及广告宣传费用高达4.88亿元，2018年这一金额仅2.51亿元。*日记母公司逸仙电商2020年净收入52.3亿元，净亏损26.9亿元，营销费用高达34.1亿元。
营销游戏固然烧钱，但玉泽等品牌的数据变化足以说明，一旦停止直播投放，尚未在线上站稳脚跟的品牌极可能面临再次跌落谷底的风险。
美妆国货为何如此依赖大主播？
不惑创投创始合伙人李祝捷曾在“看2020财经峰会”上提到，粉丝购买*的货品并不是因为信任他的导购技术，而是由于他的性格魅力和有趣话语，这正是一种娱乐潜质。
在*的直播话术中，他扮演的角色不是产品的推销者，而是站在消费者一边，为“美眉们”谋福利，让“所有女生”不仅要买得划算，还要买得开心。
推荐花西子的散粉时，*开玩笑“花西子不能忘本，你如果忘本的话，就开一天直播专门骂你”；在谈到花西子的唇膜虽然好用但是包装不够好时，直言“要给花西子一点打击，不能让它太膨胀”；甚至还在直播中与老板在线battle，为了给美眉们要好价，劝老板“不要在乎眼前的利益，要在乎长远的生意”。
这样的角色转换，让主播赢得了更多消费者的认同。常在*直播间购物的高高直接把他称为“人类的好朋友”。
“其实，并不是所有品牌都是被主播碾压的。但美妆护肤产品作为消费品的角色，注定了它们需要持续跟消费者产生触达和互动，有反馈有口碑，才能建立起一个真正的品牌。”上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋分析说。
而深度捆绑直播间甚至单独“押注”某个大主播的这类品牌，很难真正与用户产生连接。
在高剑锋看来，目前的大环境就是，网红直播带货的话语权比较重，此前没有做好线上布局的品牌一旦离开主播，粉丝或者流量基本很难留存下来。
如何借力互联网的打法又不被直播流量绑架，美妆国货亟需破局。
高剑锋认为，目前网络直播红利在快速消退，头部主播的格局也不是长久不变的，品牌应该在直播布局上逐渐多元化，分散风险，避免过度依赖某个头部大主播。
如今，网红直播已经进入下半场，若没有足够的实力和投入，更多的国产美妆品牌要通过主播突围，难度并不小。
对于那些寻求长期发展的品牌，或许更应该思考的是，如何将网红直播带来的粉丝流量转化为品牌自身的流量。比如，加快推进线上布局，打造自身的粉丝系统；加快布局线下渠道，通过体验店或者专柜的方式实现全渠道落地。
“一些品牌除了合作直播，也非常注重自身的粉丝转化，运营粉丝俱乐部或者做粉丝活动，建立自己的粉丝系统。比如你在直播间买了一只口红，如果后面品牌的粉丝运营跟上，从产品和服务都让顾客觉得满意了，可能就有更大机会让粉丝转为自己的。如果只是单纯通过直播间卖货，客户可能也就留在了直播间。” 高剑锋说。
在去年9月《经济观察报》的一篇报道中，*所属公司美ONE的副总经理蔚英辉也曾表示，“佳琦不希望只在他这里卖得好，这样对品牌建立不是很有利，他认为消费者不应该只冲着*来买产品。只有品牌全渠道销售都好了，在佳琦直播间才会卖得更好。”
营销之外，品牌或许需把更多心思放在产品本身。毕竟，只有产品质量过关，品牌才能真正跟客户产生更长远的粘性，赢得客户忠诚度。
