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沉寂94天后带货20亿,但快手未来已不在辛巴们手里

上市后的快手还在继续拓圈,“草莽江湖”已经是过去时,其未来的去向,早已不再掌握在辛巴们的手里。
数娱梦工厂

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2021-03-31 10:40数娱梦工厂 乔小凡

20.42亿

3月27日,历经近12个小时的直播,辛巴复出首次带货刷新了个人单场GMV记录。

去年年底,快手头部主播辛巴因“糖水燕窝”事件被行政处罚90万元、封禁其快手直播间60天,成为去年直播带货强监管下处理最重的个案,辛巴本人在快手用户群体中也遭遇了严重的信誉危机。

解封后辛巴并未第一时间出现,而是选在了“3·15”之后的周六现身,并在复出前做足了宣传预热活动:辛选团队用大屏广告覆盖了数个一线城市的地标;辛巴本人还罕见接受了媒体的专访,讲述为复播所做的准备和最近三个月的心路历程。

就在辛巴复播前一天,快手在杭州举行“2021直播电商2.0时代引力大会”。媒体群访期间,有媒体提及快手主播家族,快手电商用户运营中心负责人张一鹏表示:“第三方数据显示,辛巴家族占快手电商GMV的占比只有6%,这是全年的情况,这个事情不言而喻,其他不方便评价。”

你看快手招股书里面一个字都没有提到几大主播家族,而且根据我们的数据,之前辛巴带货在平台整体的占比可能有过在20%以上,现在已经降到6%或者更低,说明快手扶持中腰部主播带货的效果是非常突出的。”某券商研究所互联网分析师林成向数娱梦工厂分析。

种种迹象表明,即便复出数据证明快手“带货一哥”的人设不倒,辛巴如今所要面对的快手,早已不再是当初他能直接叫板的“旧江湖”了。

高调回归,低调带货

“这话能不能说?”

“昔日网红辛巴被封号 60 天后单膝下跪高调复出,你怎么看?”

“辛巴下跪不是为了认错,而是接用户回家,这样就能变成家人然后骗钱?”

在最近关于辛巴的知乎问题下方,过半数用户表示不能接受辛巴复出。虽然“糖水燕窝”风波过去了三个月,针对该事件官方对辛巴有所处罚,而作为主播,辛巴仍面临严重的信任危机。

但网络上这些声音似乎并未影响辛巴复出的节奏。“快手的用户可吃这一套了,已经嗨了”,逐鹿网创始人@阑夕发微博称。

过去三个多月,辛巴一直在试探水温。早在禁播期,辛巴就曾试图出现在团队主播蛋蛋的直播间,很快该直播间被系统判定为违规。2月21日辛巴直播间解封后,他曾现身快手多个网红直播间,刷礼物消费近10万元,让主播帮助自己引流。

这一阶段,辛巴采取了更为稳妥的复出方式,一方面在团队主播的快手直播间露面或场外指导试水,另一方面在微博上发布自己和团队的开工视频,激活存量粉丝。

辛巴家族成员也没有闲着。为了辛巴复出,整个辛巴家族的快手号昵称都统一加上了“27辛巴回归”的字样,运用整个团队1亿+的流量造势,一周内辛巴快手账号涨粉逾1000万。而在线下,辛巴团队则在上海、广州、武汉等地进行了无人机灯光秀宣传和地标应援。

(3月27号直播后,部分主播已恢复昵称)

3月中旬,辛巴本人接受了亿邦动力专访,对外释出“重回江湖,学习做好一个公众人物”的信号,除了预告自己的复出时间、回应此前“保安事件”等一些负面新闻,辛巴也首次借第三方平台公布辛选的“去辛巴化”的计划——“大众可以没有辛巴,但需要有辛选。”

辛巴复播前夕,还通过微博开屏广告进行宣传,引发了不少微博KOL的自发关注和讨论。

然而和复出的大手笔宣传推广相比,辛巴本人复播当天状态和以往相比可谓判若两人,不仅时不时询问团队成员“这话能不能说”,在介绍产品时表示“这里形容词不能提‘最’也不能提‘非常’,那就用‘比较好’吧”,处处透露着对规则的小心谨慎。

在介绍海天调味礼盒时,辛巴原本按照以往的“在线下超市价位高至多少-在辛巴直播间购买有多划算”的思路进行宣传,观众纷纷提醒他线下价格也不贵,辛巴看到了相关弹幕,但他并未像往常那样继续就这个问题较真,而是快速一带而过,“我们有自己的价格体系,你要真觉得能买到更便宜的就出去买,别在我这里带节奏。”

在介绍起不大擅长的护肤品成分时,辛巴会直接将话语权交给团队其他主播。例如,时大漂亮负责介绍了欧惠护肤品套装的新老版本、隶属集团等生产信息,辛巴仅在一旁帮腔,“用完赠品之后,将正装卖给别人,回本了,划算”。

毫无疑问,辛巴首场直播保留了产品的优惠力度,既有5万台1-2折的手机,也无例外地在直播现场出现了尝试和品牌方压价的“桥段”。

在辛选自有产品中,这些优惠主要通过赠品数量体现,例如最终销量超过13万件的“辛有志玫瑰纯露美肌套装”,赠品多达12件,其中不乏一些套盒。

总体来看,本次辛巴复播带货共计91件,涵盖美妆护肤、家居日用、服饰、美食等热门品类。壁虎看看数据显示,截至当天辛巴下播时,销售额记录为20.42亿,打破了其个人于去年11月1日创造的14.54亿GMV,成为快手电商平台截至目前的单场销冠,本场总销量高达1625.7万,客单价达到125.6元。

(3.27当天辛巴带货商品销售额占比,图源:飞瓜数据)

“糖水燕窝”事件中的职业打假人王海对媒体表示,对于辛巴本次复出,将首先观察一下辛巴复出后带货的情况,了解消费者反馈后再决定下一部动作。“原则上如果我们再接到消费者反馈(辛巴)售假,我们还是会继续打假。”

“去辛巴化”?

快手与辛选不谋而合

辛巴正式对外宣布复出次日,快手发布2020全年财报,“亏损1166亿”(实际上全年经调整后亏损为79.48亿)的消息一出,快手股价连续大跌近16个点,直到两天后才出现小幅回升。

从复出预告到复播当天,辛巴团队动态的时间线与官方大事件高度重叠,外界自然也非常关注快手官方对主播家族的态度。

“大家知道作为一个大会,今天召开不是这周决定,我们有好几个月的筹备时间,早早定下来的时间,跟之前和之后产生的事件没有直接的关联。”当有记者提出辛巴复播和引力大会的时间相近时,张一鹏有意撇清两者关联。

事实上,对于此次辛巴复出,快手各平台社交账号均未进行任何推广配合。可见快手官方“去家族化”的做法非常严格,即使是昔日的“带货一哥”也无法享有特权。

在“去家族化”的同时,快手又在鼓励企业、品牌等打造电商主播“人设”,并以此思路培养了巴拉巴拉牡丹江门店等中腰部企业背景的主播。

快手电商主播代表参爷在引力大会中表示,品牌背书这个时代已经过去,现在用户需要活生生的人,一个独立的IP,有温度、可以跟用户进行互动,“要突出我是某某,而我不是什么公司的某某。”

此外,对于主播人设可能存在的翻车、转移平台资源的问题,快手电商产品负责人六郎称,“商家和平台是合作关系。从用户和平台的关系来说,我们是被用户使用的一个平台。我们叫做自由选择,没有想过一定要把某一个商家或者是某一个用户绑定在快手平台上。”

巧的是,上述快手的行动和辛巴本人的“表态”不谋而合。在前述亿邦专访中,辛巴表示,“今年主要就是‘去辛巴化’,不要让大家总认为辛巴怎么样,其实他是一个公司,也几千个人了,我不想因为自己而影响了这几千人的梦。我会更多的思考公司各个版块的发展,包括和整个行业的配合度。面向行业,我们企业应该有什么态度,而不是辛巴有什么态度。”

去年,快手电商交易总额(GMV)为3812亿元,较2019年的596亿元同比增长539.5%,包含电商在内的其他服务全年收入为37亿元,收入占比从2019年的0.6%增长至2020年的6.3%,电商营收增幅快速提升的同时,其货币化率仍然保持相对较低的水平,而这一指标正是快手电商“赚不赚钱”的关键。

对于外界的声音,张一鹏在大会上给出了快手当下的态度:“现在电商的发展并不是一个切蛋糕收割变现的逻辑,我们现在不太关心货币率,我们关注长期的事情。”

“快手电商这块的货币化率不足1%,后面估计快手会适当地做提升,比如提到1%-1.2%,对比其它电商平台来说还是属于一个比较低的货币化率水平,这对快手来说是很容易的,只需要稍微减少一下对主播的补贴力度,或者增加一个点到两个点的技术服务费就能达成,”分析师林成认为,“但我认为目前快手对这块的诉求不是特别高,还是以先做大GMV为主。”

林成告诉数娱梦工厂,快手之所以可以不急于提高电商货币化率、将收入重心转移到电商业务上,是因为现阶段快手的线上营销业务表现势头很好。

从其去年年报可以发现,快手去年线上营销服务收入为219亿元,同比增长194.6%,每名日活跃用户平均线上营销服务收入同比增长95.3%至82.6元,尤其在第四季度,线上营销服务收入在总收入中占比首次超过直播收入。

“目前快手的在线营销服务,也就是广告业务,主要分为三块:其一是磁力引擎(主要是站内流量);其二是快手联盟(包括一些站外的广告投放渠道);其三是流量广告,即对应抖音抖+的快手粉条。”林成介绍。

同抖音相比,快手线上营销业务仍有较大的提升空间,主要体现在广告加载率上。林成向数娱梦工厂提供了一组数据:“之前快手的广告加载率大概是5%-7%,今年的话可能会到7%-9%,我们预估后面两到三年内,基本上能达到10%-12%吧。”

不过,一旦广告加载率提高,可能带来的不仅是广告收入增多,也可能伴随着用户的流失,这对从去年第四季度以来面临用户增速和活跃度趋缓的快手而言是一项巨大的考验——对比快手招股书和2020年报可以发现,全年快手应用平均月活用户从前九个月的4.82亿回落到4.81亿

伴随着月活出现瓶颈的是快手曾经最大的直播业务增长放缓,但快手近三年毛利率正在稳步提升。

“因为快手的收入增速大于其成本增速,尤其是前面提到的广告业务;当然,它的销售成本这块接近一半都是直播分成的成本,而现在直播收入占比其实是在下降的,这样的话也就造成了主播分成这块的成本占比也是下降的,毛利率反而会有所提升。”林成分析。

可以说,这样的数据变化,正是快手坚持继续“去家族化”、扶持中腰部的原因所在。

在这场创纪录的复出后,辛选团队未来无论如何“去辛巴化”,都要面对带货家族越发不受支持的现实。

上市后的快手还在继续拓圈,“草莽江湖”已经是过去时,其未来的去向,早已不再掌握在辛巴们的手里。

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