近日， 个性圈层社交少女彩妆品牌花知晓宣布于2021年3月完成A轮近亿元人民币的融资，由坤言资本*投资，资金将主要用于产品体验升级、社群营销及供应链的持续优化。
花知晓成立于2016年，是一个从B站原生成长出来的少女潮流彩妆品牌，通过包装与品质的结合，让每位少女始于颜值，终于内里，打造*观感和使用体验。旗下美妆品牌Flower Knows，定位于少女彩妆，品牌差异化来自具备独特风格的少女风产品设计，以及一年6次的上新频率，仅2020年就上新100+SKU，打造适合亚洲少女的肤色及肤质。
据了解，坤言资本成立于2017年底，是一家专注在新消费、互联网+等领域的投资机构，创始人刘芡是一位从资深媒体人成功转型的创业者。三年来，坤言资本投资了多家知名企业包括：快手(01024.HK)、融创服务(01516.HK)、凯叔讲故事、影谱科技、开心麻花、江小白、二更、爱果乐、小佩、金色雨林等。
2019年以来，消费品领域加速变革，供应链和媒介基础设施日趋成熟，传统领域头部公司中催生出了不同的产品经理，他们在用自己的方式把不同领域的产品重构，消费品各个领域的融资事件在去年爆发式增加，但这是一个短期现象，还是一个可以持续的深耕的长期机会，是一个值得思考的问题。
本次投资花知晓的负责人坤言资本执行董事吕俊杰表示，“坤言投资团队一直在观察，并判断这将会是一个长期趋势，不仅仅是产品形态的变化，而是整个产业链上的重构。随着内容碎片化直达消费者，产品+服务的通路打通，这些产品经理由于各自的能力基因属性链接了不同的用户，我们相信很多领域里不一定会出现非常大的类似可口可乐这样巨头的品牌机会，而是更深度挖掘服务好可能的10%-20%的消费者。碎片化的需求，倒逼着渠道的数字化，从而倒逼着供应链的巨大转型，这样的改变是彻底且长远的，需要我们持续去耕耘。”
这一场革命是由新的人群推动的，新人群并不是仅仅是年轻人，近年的出生率数据表示其实没有新的纯粹人口增长红利了，在聊到坤言的投资聚焦点时，吕俊杰介绍到：“我们团队更关注20、25、30、60岁这样的时点结构性人口红利，他们的消费决策的驱动因素权重发生了极大的变化，这也是坤言关注的底层逻辑，代际在持续更迭这样的机会就一直持续存在，我们始终聚焦有人口结构红利的品类，供给完全跟不上，但实际的基础设施通路已经完善，人群即将泛化破圈的时点是我们进入的时点，所以我们非常重视投资在拐点上。比如，宠物市场坤言一直看好，但好的供给跟不上。我们看过很多项目后，发现底层的基础设施是不足的，数据缺失、对人才吸引力不足。当前的宠物行业就像一个大湖，但是不够深，专在任何一个细分领域里面可能挖一挖就到底了，整个行业还在挖井期，还需要一段时间的洗牌，才能迎来真正细分领域的大爆发。我们内部开玩笑说，至少得等95后养宠主的猫狗到一定的年龄了，宠物全产业链生意才能真正大爆发。这样的定性指标非常直观，投资在拐点非常重要，这个时点宠物行业正在一个新老交替、门店连锁化趋势以及基础设施搭建的节点上，最后坤言选择投资了小佩这样的优秀企业。”
美妆个护赛道是去年以来十分火热的赛道，特别是国货彩妆赛道。2020年已披露的美妆融资总额是护肤赛道的超2倍。2020年3月和4月天猫彩妆销售额分别达到54亿元和41亿元，为2019年同期的近两倍。去年疫情趋缓后的3月，唇妆产品的销售与2月相比增长143%，反弹速度最快，这个领域的弹性和天花板是很高的，*质的创业者扎堆在这个领域，竞争极其惨烈。
关于这次投资花知晓的逻辑，以及花知晓为何会成功突围，吕俊杰谈到：“我们相信这个领域一定会诞生出很多伟大的产品/渠道品牌公司，像花知晓这样的产品品牌公司，坤言持续看好背后一定遵循两大逻辑：我们看的*个逻辑是文化自信和强风格化产品，产品的打法逻辑背后需要符合大的战略前提，文化自信的背后是国内创业者的自我意识的觉醒，也是消费者认知的极大跃升，而美妆是能*感知到这些变化的领域。美妆的底层是潮流趋势，而潮流是否能持续，是底层审美深度的充分竞争。我们指的文化自信其实不是形象意义上的传统中国风，而是中国传统文化的现代表达。新一代的消费者成长的环境，是长期的日韩流行文化、中国传统教育、欧美等世界各地文化多重交汇下的产物，也是一个中国国力和文化话语权日渐强盛的时代，中国需要发声，消费者也需要，他们在寻找新的精神和视觉标签，传达一种独特价值主张，是一种对世界流行文化的全新理解。坤言选择创业者时，更多也是在选择一种风格化的价值主张。
彩妆的竞争同时也是创始人审美能力的竞争，我们认为创始人应该是超级产品经理，产品是其价值理念的流露和风格的表达，他们要引领潮流，不要有别人的影子。对于坤言来讲，相对于彩妆领域许多激进的流量打法，我们更希望公司和团队回归到一个产品本身上来，而不是纯粹冲量。彩妆产品的持续迭代，是对高强度的组织形态效率的考验，每一次上新是对团队身心能量的一次抽空，在用产品和消费者沟通的过程中公司需要在上新速度和差异化之间取一个平衡，反复打磨验证出一个可复制的上新方法论，这不是完全的算法驱动，也不能完全让渡给主观经验意识，从产品出发形成一套需求的解决方案，我们在寻找这样的超级产品经理的创始人，而花知晓创始人和团队就是这样的一群人。”
公开资料显示，过去的两三年线上化、平替化对一二线城市及下沉市场的大面积渗透，教育了大量的消费者，但消费者是喜新厌旧的，从模仿到原创的改变，仍是未来的一个长周期的主题。现在很多新品牌在吃国内大牌代工厂成熟工艺的红利，但是到下一个阶段，消费者永远不会满足大量包材、配色同质化仅仅换个LOGO的产品，整个行业的审美革新进步仍然要靠产品层的颠覆式的推动。据了解，花知晓作为个性圈层社交少女彩妆品牌，他们去年上新100个sku，成为国货彩妆开私模最多的品牌之一，进一步向上倒逼供应链端突破传统进行革新。
吕俊杰进一步表示：“坤言投美妆的第二个逻辑，要选择高价值、有功效型产品，品牌本身的价值是消费者对信任支付的溢价，坤言更愿意从生意的本质去思考这个问题。过去一段时间，企业初期烧钱获客是一个习以为常的现象，但我们觉得这个事情在美妆个护领域其实是行不通。美妆领域并不是一个赢家通吃的市场，而且每个品牌对应的用户的生命周期是有限的。很多公司以为烧钱就可以打造品牌，但我们认为在一开始打造品牌不能变成企业的镣铐，消费者的留存复购才是真正代表你的产品是不是站得住的标准。长期为差异化支付溢价，不然没有意义，品牌不是一蹴而就，其实没有一定销售数量级的产品公司都很难称得上品牌，消费者从产品的短期功能溢价差异化认知，长期储存转化为对品牌资产的认知。在15-25岁这个年龄段，花知晓就是主打高价值的少女心，虽然此前中国还未有主打“少女心”的彩妆品牌面市，但消费者早在爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆熏陶下接受了少女心的产品，甚至少女心是彩妆最基础的定义，不少平价国货都曾推出过少女心标签的产品，普遍的低价和简陋的包装也使得少女心成了“低价”、“Low”的代名词。花知晓偏偏反其道行之，一定要做高价值少女心彩妆，把产品做好，百万开模都是为了满足这颗“昂贵的少女心”，而高阶少女心这个路径已经在拉杜丽、Too Faced等品牌上得到验证。花知晓的真正价值在于，它完全拉高了我们既定认知中的“少女心”门槛，赋予了它更高价值、更高阶的风格，完成了价值升级。”
近年来，很多公司从品牌广告往效果型或者品效合一转型，碎片化的内容多渠道接触消费者精准转化，给很多小公司蚕食大厂带来了可能性，消费者对原料、成分、功效的关注更敏感了。据了解，坤言资本在2020年还布局了EXACTING、ROYE这样的美妆、洗护品牌，定价都在高价位段、主打功能功效。定位在感肌妆护合一的EXACTING，是坤言资本在25岁+这个年龄段布局的一家公司，从更难做的粉底液切入，这个公司在海外供应链上的投入是很多初创公司难以承受的。谈到投资背后的原因时，吕俊杰介绍到：“二线以下的城市都在消费升级，中高端价格带的化妆品增速高于大众价格带的，所以要锚定高货单价，这个背后仍然是差异化功效，以及背后整套的供应链体系的支撑。”
据坤言投资团队介绍，该团队除了关注产品品牌外，也一直在寻找新技术赋能为驱动力的新消费服务。坤言从创立初期，就把被投企业当做紧密的合作伙伴，通过资本和行业资源链接，鼓励和赋能那些真正有企业家精神的变革者。坤言更愿意以企投家的身份，拥抱有共同价值观和目标的创业者，预见并共创结构性增长机会。
