互联网大厂“原神”争夺战

《原神》掀起了大厂的“军备竞赛”。

3月14日晚间，世纪华通发布公告，腾讯以27.95亿重仓A股游戏巨头世纪华通，这与其2020年腾讯游戏开发者大会上频频提及“3A开放世界”的动作合拍；一天后，网易3A大作《代号：诸神黄昏》制作人在外媒采访中表示，游戏将支持手机、PC、主机跨平台联机，并以手机端为首要平台，这与《原神》上线时的配置一致；3月13日，*世界手游《幻塔》动作优化PV发布，两周内B站播放量高达81.5万，被部分业内人士视为完成度最高的《原神》竞品。

《原神》的火爆，为大厂探明制造新爆款手游的可能。积累人才和技术优势、打造3A级游戏爆款，掌握下一款“原神”发行，是游戏大厂新一阶段的战略。

据SensorTower数据显示，2月米哈游《原神》移动端海外吸金超过1.17亿美元，自2020年9月上线以来，《原神》连续5个月蝉联出海收入榜冠军。

与米哈游相比，网易和腾讯这两家老牌选手陷入了增长瓶颈。据游戏工委和研究院联合发布的《2020年中国游戏产业报告》显示，腾讯和网易在2017年至2020年游戏市场份额分别为37.42%、33.44%、38.24%，和14.46%，14.90%，14.43%，两者增长率均不足1%。《原神》的出现，为大厂寻求游戏版图扩张提供了参考路径。

原神的商业模式能否复制？它能否解决大厂们的增长焦虑？它会为大厂的游戏版图带来怎样的变动？

01

渠道封锁

2021年2月3日，《原神》以 7：3 的分成比上架小米应用商店，持平于《原神》在iOS、Google和B站渠道初上线时的分成比例。在国内厂商和渠道商普遍为五五分成的市场环境，有业内人士将其解读为渠道商的退让。

渠道商与研发商的分成矛盾，源于传统渠道对流量的控制。

2014年8月1日，由玩咖传媒联手国内一线智能手机制造商：OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族、 努比亚组成硬核联盟，主要为游戏研发公司提供一次性接入全渠道打包的功能。

这种联运分发模式的优势在于，手机厂商把控互联网入口，拥有大量习惯已被培养且垂直的流量。与传统渠道商相比，手机制造商可以同时覆盖商店、桌面、锁屏，浏览器等多个界面。同时，高昂的手机更换成本可以一定程度的保障用户数量与忠诚度。再加上各大手机巨头联合对市场份额的把控，硬核联盟曾一手制定出五五分成的行业标准。

据玩咖在2020年发布的《2019年硬核联盟白皮书》显示，硬核联盟在游戏用户中的渗透率保持稳步提升，从2018年64.6%增长到2019年的65.7%。据硬核联盟统计，截止2019年10月，迎合联盟旗下应用商店/游戏中心用户总规模达7.15亿。

资源壁垒和高额分成，是游戏厂商与渠道商的矛盾核心。即使是研发运营一体化的大厂，当私域流量触顶，也不得不转向和硬核联盟合作，在新的流量池寻找增量。

2021年元旦，华为游戏中心发布公告称，由于腾讯游戏单方面就双方合作做出重大变更，华为将暂停相关合作，将腾讯游戏从华为商城下架。

有业内人士分析，腾讯希望将产品分成从50%提高到70%，并就此问题和安卓渠道展开谈判，但华为作为硬核联盟的一员，拒绝了腾讯的提议，依旧保持55分成，并最终导致华为下架腾讯游戏。

这场争端最终以腾讯方的妥协而告终，18小时后，华为再次上架腾讯游戏。

同样的故事发生在游戏巨头网易。2021年2月末，网易公布2020年Q4及2020财政年度业绩，在随后的电话会议上，丁磊表示，中国的安卓分成是全世界最贵的，高达 50%，网易有几个现象级游戏是 30%，比如《梦幻西游》。

他认为目前的分成生态是不健康的，这对产业生态而言非常不利，希望日后安卓市场能够在游戏分成上跟国际接轨，保持 30% 的分成比例。

同时，网易 CFO 杨昭烜透露，网易游戏来自 iOS 渠道的占比可以达到 50%，来自安卓渠道的占比可以达到三分之一，余下的来自于公司官方渠道。

根据网易最新财报数据显示，2020年全年，网易在线游戏服务收入达546.1亿元，占总收入74%。营业费用244.4亿元，较上一年增长37.6%，这主要是由于在线游戏服务和有道市场推广费增加，以及研发投入和人员成本上升。

作为以游戏产业为主要现金牛的互联网巨头，渠道分成费用的下降将给网易带来更多腾挪空间。

当手机巨头控制大部分安卓流量资源，“买量”成为大厂绕开渠道分成的常用手段。买量分发模式，即游戏公司为游戏做的广告投放，其优势在于，花费更少的钱，从应用商店以外的渠道，获得稳定、高额的用户。

但随着买量竞争的加剧，这一优势正在不断被弱化。

据DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》显示，2019年平均每日在线投放数量为42812组，2020年为84145组，素材投放量同比涨幅96.55%，其中，网易、阿里、腾讯霸占买量公司的前三位置。

同时，据AppsFlyer统计，亚太区手游用户的获客成本是全球最高的，2019年达到了128亿美元，其中，中国移动广告花费最高，2019年游戏类应用的获客花费至少达到50亿美元，占了整个区域市场近半的比例。头部效应与竞争白热化已经成为买量市场的两大趋势。

买量市场的游戏和投放的素材数量激增，巨头入场争夺流量进一步推高买量成本，意味着买量市场逐渐沦为红海。而随着买量成本的上升，“增收不增利”已经成为困扰游戏厂商的难题，除了官网、TapTap和苹果渠道外，买量分发成本甚至已经与联运分发成本持平。

一般来说，买量循环以LTV （生命周期总价值）为参考数据，当用户的LTV>新玩家导入成本时，这样的渠道投放才有价值。

但随着增量用户的减少，买量获得的收益持续下降。从长期看，高价买量分发的模式难以为继。如何寻找第三种获客的途径，降低获客成本，并深度挖掘用户潜力，是各游戏大厂迫切寻找的答案。

2020年9月15日，双端游戏《原神》上线，为游戏大厂提供了一种新解法。

02

截然不同的流量打法

3月13日，《原神》与KFC的一场联动意外火爆，短时间内数次登上微博、知乎热搜榜，甚至被当成文化输出的正面案例。在Reddit论坛上，有国外网友表示，通过这次联动活动才知道中国疫情已经控制住了。

据百度指数显示，联动活动热度在3月13日当天达到高潮，原神相关关键词在PC及移动端热度指数高达94547，而在与原神二次元属性更为契合的B站，相关视频连续霸榜生活区，并在全站热度接近前十。

一次联动，让《原神》游戏圈的热度和活跃度显露无疑。

通常，对于*荣耀等经典手游而言，社交软件绑定+买量+全渠道运营是常用的引入用户方式。有趣的是，原神频繁破圈背后，并未看到过多买量与联运的影子。

据DataEye发布的《2020移动游戏全年买量白皮书》统计，在9月买量公司TOP50主体榜单中，并未出现米哈游的名字，但在新浪微热点发布的《2020年9月手游网络热度指数TOP10》中，原神热度位列第七。截止今日，《原神》并未联运上线硬核联盟的任何一家运营商，其渠道端仅包括9月28日上线的B服和近期上线的小米服。

作为与官服同月上线的*渠道端，B站一直是《原神》流量中心。

截止2021年3月22日，《原神》在在百度贴吧、bilibili、微博的关注人数分别为95万+、534万+、111万+。由于《原神》故事背景丰富，其二次创作作品常年霸榜游戏区，多个KOL单个视频播放量超过100万，关注度极高。

通过游戏质量获取核心用户，以二次创作扩散影响力，借助舆论热度破圈，是米哈游的核心流量打法。其中，精准、高粘性的用户、丰富的二次创作环境，是米哈游钟情于B站的主要原因。

一方面，与头条等流量平台相比，B站的用户相对垂直，年轻人多，粘性高、且多为二次元受众，与《原神》的主要受众群体相符。公开数据显示，B站的Z世代用户比例超过80%，月均活跃用户达9280万，用户停留时间高达78分钟。二次元社区起家的历史，让B站聚集着大量的ACG（动画、动漫、游戏）人群，尽管随着B站的破圈，二次元氛围被淡化，但ACG依旧是B站的基本盘，这为《原神》发展核心用户提供土壤。

另一方面，B站的视频内容社区为《原神》提供了二次创作的环境，再加上《原神》本身具有一定的内容延伸性。大量的二次创作视频不仅能够提升《原神》的热度和玩家活跃度，还可以将其中被验证为精品的视频、表情包等创作内容反哺全网。通过B站的社区传播，向全网用户推广，达到破圈的效果。

以KFC x原神的品牌联动为例，站在米哈游的角度，此次品牌联动的本质是双方的知名度的交换，用较低的成本完成较高影响力的传播；原神选择KFC的原因，不仅在于KFC的知名度，餐饮这一大众化的品牌更有利于《原神》从二次元的小众领域破圈。

B站则是破圈的催化剂。

3月7日，《原神》官方在微博发布的联动预告，玩家购买指定套餐并对店员说出口令“异世相遇，尽享美味”，才能获取联动徽章，这一羞耻度极高的口令直接成为up主们吐槽和梗图制作*素材。自活动预热活动开始，B站出现了大量百万播放量以上活动视频，其中的精品作品还被同步到微博、贴吧等其他社区。

抛开原神盈利，高自然流量和活跃度带来的低买量成本，已经让《原神》成为资本竞逐的对象。

03

大厂基因病

但复制原神的道路注定艰难。

“随着开始做这款产品，包括逐步接触开放世界的游戏设计，我发现我们就像陷入了一个泥潭，越陷越深。”2019年，米哈游创始人刘伟在采访中回忆。

将时间调回2017年1月，彼时，原神刚刚以开放游戏立项，设定对标《巫师3》、《上古卷轴》等3A大作，初定研发团队为100——150人，是《崩坏3》研发人数的2倍，令刘伟意外的是，这一数字在两年后突破400人，《原神》的制作难度也一再突破预期。

一个披露的技术细节是，《原神》地形系统的一次优化改动会打乱其他地面系统的布置，极大的增加测试的工作难度。开放世界制作就像是许多精准的齿轮，每一个齿轮的变动都会引起连锁反应。

另外，与沉浸行业30年以上、拥有丰富3A游戏研发经验的欧美游戏工作室不同，《原神》团队欠缺开放世界研发经验，这很大程度上取决于国内主机平台研发人才稀缺。

一组数据可以看出端倪。据公开数据显示，《原神》项目总成本约为1亿美元，研发团队400余人，历时3年。而一般来说，欧美3A大作平均总成本约为3000——5000万美元，《原神》的投入已经远高于3A大作《巫师3》的总成本8000万美元，研发经验的缺乏导致开发人员数量与成本远高于预期。

对米哈游而言，《原神》的研制及宣发成本已经接近于2014——2017年的总利润。孤注一掷，是米哈游成功的方法论，但这与游戏大厂的赛马机制八字不合。

赛马制是大厂在竞争中选拔爆款游戏的机制。通常来说，由于爆款游戏难以预测，厂商通常会采用分散押注的策略，放开多个团队在同一赛道的竞争限制，以此来增加捕捉爆款的概率，但这也会鼓励各工作室注重短期收益，以及对旧有爆款作品的沿袭、继承。

就腾讯而言，据艾瑞咨询发布的《2020年中国移动游戏研究报告》显示，在2019年中国移动游戏产品畅销榜上，腾讯旗下的*荣耀、和平精英、开心消消乐等10款移动游戏位列TOP20，都属于吸金能力较强且更加面向大众的游戏，或者与绝地求生等旧有爆款游戏模式相似。至于聚焦于二次元小众领域、开发3A级开放世界手游，腾讯等游戏大厂从未涉及。

事实上，在《原神》推出前，3A级开放世界游戏在国内尚且没有一条通路。

以国内工业化程度最高的开放世界游戏《古剑奇谭3》为例，公开数据显示，该项目共耗资4000万元人民币，由50多人耗时3年多开发完成，发售后获得steam 85% 特别好评。但在销量层面，该游戏首发两个月内销量只有60万份左右，经历重重打折后，销量在发售600天后突破136万，扣除平台分成，游戏团队盈利不足一亿。这也导致了《古剑奇谭3》核心主创集体离职。

追求稳定、大众化，是让大厂维持市场*地位的关键，也是大厂基因病的根源。

2013年3月，莉莉丝成立，创始人正是昔日从腾讯北极光工作室出走的策划王信文。凭借《刀塔传奇》、《万国觉醒》等爆款手游，莉莉丝一举成为出海头部厂商，目前与米哈游、鹰角和叠纸游戏三家游戏公司并称为上海F4。

同时，《明日方舟》、《崩坏3》、《FGO》等多款游戏也自2019年开始轮番霸占各类游戏榜单。

当手游市场开始从粗放式增长走向精细化，二次元、塔防等细分领域黑马频出，仿制换皮游戏市场反馈不良，大厂游戏版图已经出现裂缝。

《原神》们的出现，正在倒逼“大象”转身。

04

人才争夺战

疯狂收购是转型的前兆。

公开数据显示，在2021年的前两个月，腾讯共投资了18家游戏公司，其中包括海外精品游戏《饥荒》开发商Klei、《奇异人生》开发商Dontond等。

2021年3月7号，腾讯程序员毛星云在知乎平台发布招募令，并表示：天美工作室正在筹备3A主机游戏的研发，而且是包括主机平台在内的跨平台3A大作。

8天后，腾讯以27.95亿加仓A股游戏巨头世纪华通，持有股份从5%上升到10%，成为第二大股东。

与2020全年投资的32家游戏厂商相比，腾讯游戏在2021年的动作开始变得密集、紧促。自入股米哈游无果后，在《原神》巨额盈利的刺激下，腾讯的商业引擎已经蓄势待发。

腾讯进军3A版图的号角，吹响在2020年末。

2020年12月，正值《原神》上线后不久，“3A开放世界”的主题占据了腾讯开发者大会大部分篇幅。

腾讯互动娱乐市场总监刘星伦围绕《*荣耀》IP 构建的实践经验，探讨了如何帮助IP设定明确的的世界观。而在11月初的腾讯*荣耀五周年庆典，腾讯所放出的《代号：启程》预告片，正是以*荣耀为IP的3A开放世界游戏。

作为与会者的腾讯引擎核心技术组负责人魏楠、以及光速工作室的总经理 Steve Martin，分享了3A 级游戏的开发流程和技术经验。

新浪游戏联合微热点大数据研究院联合发布《2021年2月游戏网络关注度分析报告》显示，2021年2月，腾讯游戏旗下的MOBA类手游*荣耀以89.69的热度指数稳居手游榜首之位。

基于*荣耀的广泛受众，将其打造成下一款《原神》，或将成为腾讯的战略之一。而此次腾讯开发者大会，更像腾讯进军3A游戏版图前的誓师大会。

但，参与3A“军备竞赛”的玩家不止腾讯。

2021年3月15日，网易3A大作《代号：诸神黄昏》制作人Ye Qian在外媒采访中提到，《代号：诸神黄昏》为沙盒策略MMORPG游戏，手机端是当前的首要平台，游戏将支持手机/PC/主机跨平台联机。

“3A开放世界”，“打通手机、PC、主机平台”，与《原神》上线时的配置一致。这款被业内认为对标《原神》的3A大作，昭示着网易的正式入场。

时下，由于国内缺乏3A游戏研发人才，瞄准国外具有3A游戏研发经验的工作室，已经成为大型游戏厂商的共识，网易也加紧了招兵买马的脚步。

2021年3月6日，据国外媒体消息，由暴雪、拳头以及V社前员工组成的新游戏开发工作室Theorycraft Games获得3750万美元A轮融资，据了解，本次融资由网易领投，其中，前《英雄联盟》执行副总裁Joe Tung担任工作室CEO；前《Valorant》、《守望先锋》以及《光环》技术主管Michael Evans担任CTO；前《英雄联盟》全球收入和财务主管担任COO。

与最新投资的Theorycraft Games不同，网易在2020年6月宣称建立“专注于主机游戏研发”的樱花工作室，与此同时，网易还在公告中提到，“希望樱花工作室的建立，能够将多年来在PC游戏和手游领域积累的研发经验和技术沉淀，与日式研发相结合”。

看似矛盾的论调，被业内解读为对标多端互通的《原神》。

05

结语

“金融最核心的问题是稳定和稳健，金融是拼谁的命长，不是短期谁跑得快”

马化腾对互联网金融的理解，同样是游戏大厂们动作逻辑的注脚。

过去，由于3A级游戏研发难度大、周期长、风险高，他们更倾向于遵循成功过的游戏模式，做稳赚不赔的大众游戏；《原神》的上线为大厂们打通了国内3A游戏的道路，也让米哈游成为3A游戏板块*成功的淘金者。

然而，资本狂热，让3A游戏板块风波初起，面对《原神》带来的淘金热，可以预见的是：一场以巨额资金投入为入场券、以3A研发人才为兵卒、以第二款《原神》归属为战果的鏖战即将发生。