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佛系有道终变快:追逐风口,激进营销

对有道而言,如何调节“快与慢”,平衡扩张速度与稳定产品质量,是2021年亟待解决的问题。
2021-03-26 17:06 鹿鸣财经 黎晓梅

有道股价的异动发生在2020年2月的第一个星期五。

在疫情爆发的档口,在线教育开始被市场追捧。一向佛系的有道,也被推上了快车道,迅速在资本市场引起躁动。

2月7日、10日,连续两个交易日,有道股价从此前长期横盘的15美金左右,迅速蹿升至接近30美金,股价从此画出了一条完美的微笑曲线。

抛开股价,从公司经营层面来看,有道也确实在发生肉眼可见的变化。

财报中营销成本可以直接说明,有道2020年第一季度的营销费用达到2.929亿元人民币,占营收的54%,也是去年同期的457.65%。

而从现实生活来感知,有道的广告也确实多了起来。除了在《向往的生活》《极限挑战》等大综艺中持续推出广告外,朋友圈也被有道改编的魔性广告《好运来》《常回家看看》《不要生气》等刷屏。

综合种种迹象表明,一向被称做慢公司的有道,开始变快,不再佛系。

01、有道变道

有道成立至今已经有15年,除开BAT和腾讯这样的巨头,在中国互联网圈算是比较有时间底蕴的企业了。

先打了搜索引擎的大仗,再成为翻译工具垂直领域的王者,趟过教育硬件的浑水,现在赶上了在线教育的风口。

如果把15年的时间长河,一刀劈开。2014年,绝对是其企业生涯的一个重要转折点。

往前七年,有道从搜索引擎出发,转型到翻译词典工具,并将有道词典做的风生水起。上线6年,手握3亿用户,成为体量最大的国内翻译软件,没有之一。

往后七年,网易有道开始变道,驶向了互联网和教育结合的蓝海。

转向在线教育的航程并不容易。据i黑马统计,从2008年到2014年,国内教育公司如雨后春笋一般冒出来。而2013到2014增长最迅猛的时候,仅2014年,就有515家教育公司宣布成立。

而那些日后成长为在线教育独角兽的企业,也是在这几年逐渐成型。

新东方从2005年就开始推出新东方在线,最先布局在线教育。2010年之后,学而思网校上线运营;51talk、百度教育上线;猿辅导推出猿题库;“作业帮”被孵化……

无论是线下老牌教培机构、还是创业公司,都纷纷登上了在线教育这个赛道。

然而,直到2014年,有道才推出了在线教育平台“有道学堂”,以四六级、考研、雅思、GRE等重要考试和实用英语课程作为突破口,正式吹响进军在线教育领域的号角。

但在线教育领域中,K12要比成人教育更具发展潜力。据腾讯课堂发布的《2014年K12教育市场分析报告》显示,截至2014年底,K12教育市场规模已经达到2549亿元。

以新东方为例,自2004年推出泡泡少儿英语,为4—14岁少儿提供英语服务后,K12业务在新东方的营收中占比迅速增高,到2015财年,K12业务营收占比已经超过50%。

K12教育广阔的市场吸引了BAT等互联网巨头投身其中,网易有道也缩小赛道,将“有道学堂”更名为“有道精品课”,精准聚焦K12在线教育。

与用户集中在K12年龄段的几家在线机构相比,有道的用户主要集中在需要进行四六级、雅思、GRE等考试的专科、本科生或硕士,学前至高中阶段的学生占比较少,在用户构成上优势不大。

为了获取新客,有道又推出了有道少儿词典、有道阅读、有道少儿英语等更多针对K12用户的产品。

随后又在智能学习硬件上下功夫。针对青少年在校生无法带手机入校园,又需要快速查英语单词的痛点,有道投入大量资金推出了有道翻译蛋和有道词典笔等智能学习硬件。

同时,为扩大知名度,有道无可避免地投入大量资金进行营销。据招股书显示,2018年有道宣布“All In K12”后,全年投入了2.134亿进行营销、净亏损达2.093亿元。2019年上半年,投入1.861亿营销,净亏损为1.679亿元。

高昂的支出与持续的亏损,让市场有些犹疑。

2019年10月25日,网易有道在纽交所敲响了钟声。喜悦没有维持太久,24个小时后,有道的股价跌了26.47%。发行价17美元,最终以12.5美元报收。随后一段时间,有道股票狂跌不止,短短不到一个月已下跌逾20%。

02、追赶风口

2020年的疫情催熟了在线教育,K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%。

同时在全行业“烧钱”营销的热潮下,一条上升的渠道也被勾勒出来:通过在烧钱战中砸钱投广告,将品牌深刻在民众心中,从而吸引融资,提升转化率。

无论是否有效,大大小小的在线教育机构都削尖了脑袋,试图登上这条阶梯。据媒体统计,中国 K12 在线教育行业 2020 年融资额超过 500 亿元,超过行业前十年融资总和。

其中,猿辅导广告品牌类投放综合高达10亿;暑期两个月,在抖音、微信等效果类投放25亿;其旗下品牌斑马AI课投放十几亿。

作业帮也不甘落后,在去年一年共合作了网综艺节目21档,包含了15档综艺和6档晚会。东方卫视、浙江卫视的跨年晚会上,均有作业帮的身影。在湖南跨年晚会上,《作业帮主题曲》还直接作为歌舞节目呈现。

在线教育争斗的下半场,网易有道也搭上了“营销”这辆快车。

《向往的生活》《极限挑战》《奔跑吧》等综艺都能看到有道的身影,《叮咚上线!老师好》这一综艺更是被有道全程冠名。此外,有道还首次启用品牌代言人,利用郎平的体育名师身份与品牌名师攻略结合展开宣传。

据APP growing数据显示,2020年上半年,网易有道的广告投放费用K12教育中一直稳居前三。

在各方混战的暑假期,有道的宣传规模更为盛大,第三季度的营销费用达到11亿元,比去年同期增长了397%;全年营销总额达26.97亿元,较2019年翻了四倍。

重磅营销下,有道的报名率也颇为喜人。7月和8月两个月里,有道精品课的K12正价课付费人次超46万,同比增长超500%。全年的付费学生人数突破164万,同比增长357%。

营销带来好看的用户数据,但漂亮的数据下,却是更为触目惊心的亏损。

据网易有道2020年财报,有道亏损了18亿,远超19年的6亿,这主要源于营销费用的增加。越营销,亏损越大,这似乎是一条看不到终点的路。

03、道阻且艰

“烧钱”大战仍在继续,但今年情况有些不同了。

3月10日,K12线上教育类中概股公司出现全线崩盘,平均跌幅超10%,市值蒸发超百亿美元。其中,新东方跌14.04%,好未来跌11.64%,跟谁学跌8.59%,网易有道跌3.99%……

此番大跌,或与最近的政策风声转变有关。“两会”期间,多名人大代表提出整顿在线教育行业。白岩松、尤立增等人大代表,都建议完善在线教育行业准入制度,严格审核教师资质,打击虚假广告。

在线教育行业先前层层埋下的隐患,今年来也被接连曝出,引发市场对在线教育公司业绩和现状的担忧。

1月18日,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校启用同一演员拍摄宣传广告的乌龙事件在社交网站刷屏。同日,中央纪委国家监委网站发文点名批评在线教育,指出“在线教育存在偏离教育规律本身的可能。”

在线教育机构虚假广告现象被推上风口浪尖。比之更早引发大规模讨论的,是教师资质存疑的问题。

早在去年,就有媒体曝出在线教育机构的教师资质存疑。在线教育机构“名师”谎称名校、持虚假教师资格证的现象严重,引发家长的不满。

今年2月5日,北京市教委正式下发通知,要求在线教育机构核查在职教师信息,确保学科类教师具备教师资格,所有无教师资质人员的在售课程全部下架。据各机构公示的备案承诺书显示,截至2021年初,猿辅导、作业帮和有道精品课的授课教师人数分别减少42人、35人、13人。

另一引人注目的事件是,市场监管局对“好未来收购哒哒股权案”做出了处罚决定,宣布好未来取得对哒哒的单独控制权,触犯了《反垄断法》,被处以罚款50万元。

多项问题的接连爆出,让在线教育行业掀起了风暴。置身其中的网易有道,也问题频出。

最近一个月,有道精品课在“黑猫投诉”教育培训分类中,位列黑榜月榜第四。主要存在退费难、骚扰频繁等问题。

3月18日,新华网称,不少英语学习APP存在拼写、音标、翻译等内容错误,其中包括有道词典这类拥有庞大用户量的应用。

成也流量,难也流量。大量的广告将品牌推至大众面前。同样,聚光灯之下,瑕疵也会纤毫毕现。

风波迭起,有道通往在线教育头部公司的道路更显艰难。而追逐风口也并非长久之计,正如网易创始人丁磊曾说:“风口会变化,风向会消失……做公司,从来不是百米跑,而是马拉松,起跑和一时的速度不代表赢面。”

对有道而言,如何调节“快与慢”,平衡扩张速度与稳定产品质量,是2021年亟待解决的问题。

参考资料:

1.《新财富》杂志 :《互联网教育根本无法颠覆新东方们》

2.娱乐独角兽 《疯狂的“在线教育”:一年砸下百亿,“烧钱”成综艺三大金主?》

3.21世纪经济报道 《监管风雨欲来!大批网校教师课程被下架!无教师资质不得授课》

4.Tech 星球 《「不合群」的网易有道:上市一年「大跃进」》

5.信达证券《网易:热爱,谋定而后动》

6.兴业证券《教育行业周随笔:在线教育头部公司简析》

7.网易有道招股说明书

8.网易有道2020年Q1、Q2、Q3、Q4财报

9.网易有道2020年财报

【本文作者黎晓梅,由投资界合作伙伴鹿鸣财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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