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船小好掉头,中国快时尚玩家的创业方法论

和欧美等地巨头主导的快时尚不一样,中国的快时尚市场由一群“船小好掉头”的中小玩家组成。
2021-03-25 09:48 鹿鸣财经 丁甜

1975年,ZARA在西班牙拉科鲁尼亚成立第一家店,创始人阿曼西奥·奥特加39岁,年近不惑。

此后,ZARA仅用数十年时间一跃成为快时尚帝国的先锋,分店遍布全球,这位神秘而低调的创始人阿曼西奥数次登上福布斯富豪榜,传为佳话。年初,西班牙媒体出版《ZARA传:全球快时尚帝国崛起的秘密》,试图为世人揭晓Zara的品牌秘密,和快时尚帝国的未来走向。然而今年3月,ZARA母公司、Inditex集团的财报显示,2020年财年营业收入同比减少28%,降至204亿欧元;净利润减少7成,降至11亿欧元,创6年来新低。

销量暴跌主要与2020年席卷全球的新冠疫情有关,目前,集团旗下全部门店仍有15%未恢复营业,集团方面坚信:“一旦门店重新开张,销售水平就会变得非常健康。”尽管如此,Inditex集团门店数量已经从2020年4月底的7400家减为目前的6800家,关店计划也仍在持续中。

早在去年1月,ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就已经关闭了中国的所有门店。近日,美国快时尚巨头GAP也传出正在考虑包括出售中国业务在内潜在选项的消息,根据最新财报数据,2020财年GAP品牌亚洲地区共关店34家,今年还计划在全球范围内关闭包括子品牌在内的100家门店。

从美国快时尚品牌Forever 21正式撤出中国市场开始,有人可能会在疑惑中国人真的不需要快时尚了么?未必,人们对快时尚的需求依然存在,只是有了更高的要求:更快、更小众、更便宜,还要更丰富。

和欧美等地巨头主导的快时尚不一样,中国的快时尚市场由一群“船小好掉头”的中小玩家组成。他们或许有供应链优势、或许有独特的设计风格,再或者是擅长流量运营将自己打造成了个性化人设,总之他们有“一技之长”。

中国这些快时尚玩家是怎么样的?

让我们从“小甜崽sweet”说起,这个品牌刚刚运作起来的时候,是在武汉三环外郊区一套90平的小房子里,这里既是仓库也是几个店主的家,创始人小武刚刚23岁,大学毕业。

01、为什么要创业

早在读大学时,小武就已经想电商创业了,目标明确。当时他的专业是啤酒酿造。

所以毕业后小武选择去了上海的一家电商企业工作,“就是奔着学电商运营去的。”学了两年,感觉经验积累得差不多了,就果断辞了职,回到家乡湖北。

他在武汉的批发市场里转了又转,最后锚定了“女士内衣”这个细分的时尚品类,投资门槛不高,又有发展空间,和另外两个合伙人一拍即合。3个95后,学的专业都与电商无关,却都有着创业的梦,毕业以后,都在3家不同的电商企业工作。

后来,每人拿出来2万块钱,把他们大学时代就种下的创业梦浇灌成了“生意”。

安然出发得比小武更早。在华北电力大学电气工程学专业就读期间,他就已经和在美国留学的朋友一起在淘宝开店,搞起了潮牌“代购”生意,并赚到了人生的第一桶金。

“大二开始,我就基本上没向家里要过生活费。”安然说。

但毕业以后,安然还是在父母的期望下,进入一家电力行业的国有企业,端起了很多人眼里的“铁饭碗”。然而循规蹈矩、按部就班的日子让他感到害怕,安然才二十出头,但他觉得仿佛能看到30年后自己的样子,生活一眼就能望到头。

2018年,安然办理了国企的停薪留职手续,决心去追逐那个始终在内心深处跃动的“淘宝梦”。一年后,“爱国人士”店铺正式上线,经营年轻化的潮流服装。

像小武和安然这样的年轻人数见不鲜。越来越多的年轻人甚至大学生,不安于找一份朝九晚五的工作,每天以“打工人”、“干饭人”等来自嘲,却依然掩盖不了心酸。比起稳定和体面,他们更加追求自由,关注自我价值的实现。

国家大力号召的大众创业、万众创新已经持续六年,催生了一个规模较大的青年创业群体。而追求美好生活是青年创业者最普遍的创业动机,据中国青年创业发展报告(2020)显示,其占比达到整体创业动机的40.7%,显而易见,年轻一代的创业者们都想为自己工作。

在所有创业者中,首次创业者占比56.1%,多次创业者43.9%。在职业背景方面,在校大学生占比高达40.5%,很多大学生在校期间就开始了自己的初创尝试,毕业后以后,随着创业经验与资源增加,他们依然具有强烈的创业动机。从社会层面来说,毕业生自主创业也有助于创造更多就业机会,有利于资源配置效率的提高,和我国经济的长期发展。

近年来,移动互联网的发展为相关领域创造了更多机会,线下教育培训、互联网营销、网店与实体店相结合的新零售,以及依托社交网络的零售形式为毕业生创业提供了广阔的舞台。

而电商零售,以淘宝为代表,或因创业门槛较低,自然而然成为了毕业生创业的首选。

动动手指,在线上注册一家淘宝店几乎不需要成本。在创业初期,一个人足以运营一家店铺,节省了人力成本;在金融、技术、物流等方面,新店主也能获得平台的全方位支持;而支付宝提供的担保交易,则让年轻创业者一手卖货一手就能拿钱。

由于创业者的不断涌入,淘宝上已经形成了一个不断细分、不断创新、不断衍生出空白市场的蓬勃生态,新商家可以用自己的创意弯道超车。而个性、潮流、时尚,这些标签都是Z世代们所崇尚的审美调性和生活态度,他们用创意和时尚嗅觉合力打造了淘宝iFashion这个中国本土的快时尚品牌。

从去年8月,服饰领域的创业者们更是有机会获得新咖项目的进一步加持,拥有一技之长的年轻人们,可以在淘宝上轻松实现商业价值

阿曼西奥·奥特加创立ZARA时40岁,尔林·派尔森创立H&M时30岁……海外快时尚巨头在创业时的平均年龄超过了30岁。但去年有数据显示,平均每天有4万人涌入淘宝开新店,而这些店主的平均年龄只有25岁。

虽然不是每一家店铺都会长期运营下去,但至少这里提供了一个低成本的试错方式。

02、年轻人,才更懂年轻人的时尚

玛尼·弗格在《时尚通史》中写道:盛装打扮的欲望突破了历史、文化以及地理的限制,尽管形式和内容可能会有所不同,但动机都是一致的:装扮人体,表现身份。

时尚在每一季的迭代中,总有新潮流产生,也有旧潮流复苏。但无论是当季流行的是什么色彩,什么基调,走在人群中,装饰和表达自我的欲望贯穿了时装的发展史。张爱玲说,对于不会说话的人,衣服是一种语言,是随身带着的袖珍戏剧。

对于新生代来说,生活这出戏剧的张力正在于多元和张扬,追求服装的个性化可能是最简单有效的自我表达方式。

正是在此审美心理基础上,国人的服装风尚从追求含蓄美到逐渐开放,大胆,多变。90年代,表达内容各异的“文化衫”盛行,人们通过印在衣服上的文字来表达态度,现在,人们直接把态度穿在了身上。极简主义、环保主义、后现代主义;冷淡风、民族风、森系田园风、高街混搭风、赛博朋克蒸汽风......服装消费者的审美需求越来越个性化和多元化,人人都是自己的造型师,每个人都有自己独一无二的时尚理念。

举个例子。

目前,淘宝平台上服饰商家数量在百万级,其中有3万家iFashion商家。这些商家一般都有自己的特色,比如原创设计、流行风格等等。可以说一家店就是一种风格。

店铺的定位越清晰,设计风格越明显,稀缺款式越少,越能受到粉丝喜爱和推崇。数据显示,淘宝iFashion超过60%的销售额就来源于店铺粉丝购买。当用户买到一件稀缺原创款式时,无论是朋友圈的短视频或者小红书上的照片,都可以成为其审美和品味的证明。

除了商品的买卖,在这里,还有情感的链接、文化的认同、个性的表达。安然经营的那间“爱国人士”的店铺,每一件从店里寄出去的衣服,他都会给消费者手写一张卡片。

在安然看来,设计的每一款衣服都拥有独立的人格和个性,衣服背后的故事才是真正触动人心的个性体现,通过衣服表达自己的态度,重新定位潮流理念,衣服有了灵性才是品牌的价值所在。所以店里的每一件衣服都有独一无二的编号,有的衣服还自带二维码,拿手机扫一下就能看到衣服背后的故事。

在一件T恤挽起的袖口上,写着:“一个能够升起月亮的身体,必然驮住了无数次日落”。

大家在衣服上看到了自己,也看到故事本身所散发的独有魅力,这是淘宝的神奇属性。其实,对于很多年轻人而言,淘宝是和新闻、短视频、小说一样的“内容”,是他们获取信息的重要途径。有些人获取省钱技巧,有些人来了解时尚流行、学习服装搭配,甚至还有人会将宝贝详情当作说明书使用,另外每天有接近4万人去搜“女朋友感动哭了”等相关内容。

这意味着,不仅是淘宝上的创业者和设计师足够年轻,而这里的消费群体也足够庞大和年轻。只有年轻人,才更懂年轻人的时尚。

再小众的商品和风格都有机会找到欣赏它的人。再不起眼的店铺,也会找到发现它的人。

03、新时代的快时尚,到底“快”在哪里

“时尚”总是与“逐新”、“求变”不可分割。人们对于服饰时尚趋势的追逐从未停止过,谁能最先了解时尚的趋势,就意味着谁最有可能走在时尚的前端。

而快时尚以“快、准、狠”为主要特征,主要就是对秀场上服装款式设计的快速模仿和潮流反馈,从而快速带动全球时尚潮流的商业模式。顾名思义,速度意味着一切。

ZARA 、GAP和UNIQLO等传统快时尚品牌的制胜法宝,就是与时间赛跑,反应迅速,更新快速。通过对年度潮流大牌设计的快速借鉴吸收,快速投入设计打样和生产制造,然后又以极快的速度供应到全球实体门店,并快速上新,售卖周转。

以ZARA为例,一般来说,一个时尚“创意”,经由ZARA再设计到生产最后到销售,最多只需要4周,而那些高端时尚品牌做类似的产品上架安排,最快也需要9周。ZARA可以做到每20分钟设计一件衣服,每年设计出5000件以上新款。“7天生产、14天下柜、30天上柜”的极限速度曾经让ZARA在服装快消行业所向披靡。

然而在网购时代,这种速度早已不再“极限”。

从分析师到设计师再到总部决策层,ZARA青年设计师看好的创意,最终能被确认下厂生产最少也要两个星期。但淘宝上创业者和设计师们能获得强大的数据洞察能力,因此对市场嗅觉更加灵敏,有机会提前预判下一个爆款。

这些创业者们,很可能在热点或时尚趋势刚刚有所冒头的时候就开始上架类似产品。

在他们那里,一个新的流行元素出现,能够将设计到打样,再到批量制造和快递发货,做到极致的3-7天时间。

2020年9月,全智能化柔性供应链服务平台 “犀牛制造”,还把以往中小商家想都不敢想的“100件起”生产变成了可能。

起跑于电商平台的创业者,不必承压实体店的成本,能做到真正的超平价。电商零售更为敏捷的供应链,还避免了传统零售带来的产品短缺和库存过剩,以及随之而来的降价处理和边际利润递减问题。

比如,产品最初设计时可以通过预售或定金的形式,小批量生产试探粉丝和消费者的反应,如果市场反应成功,再迅速补货。

除了预售,商家可以借助淘宝的直播、微淘、短视频猜你喜欢、有好货推荐等这些舞台展示自己的创意。

在网红经济的潮流下,淘宝的中小型店铺越来越像一个拟人的KOL,去了解目标人群喜欢什么、需求又是什么,作为一个人格化的网红形象和粉丝之间缔结了更加紧密的连接,让商品直接面对消费者,打破了从前端生产,到中端销售再到后端营销的环节。

从目前这批商家的情况来看,大部分商家都保持着每月2-3次的上新,一次20个款左右,通过高频上新来拉动复购。也就是说,光淘宝iFashion的商家每个月要推出60万件新品,相当于Zara的一百倍。

据接近某头部女装店铺的人士透露,去年11月11日,成交超过优衣库女装的两家淘宝店有一个非常重要的手段就是新品。他介绍,这两家的成交额中,有80%左右都来自当天上架的新品。“鹿与飞鸟”淘宝店主表示,很多Z世代消费者一旦选择他们家的服装,复购的可能性很高。“我们家的复购率超过50%,甚至4年来一直穿我们服装的客户比比皆是。”

截止3月8日,淘宝新咖项目的商家全年成交规模同比增长了70% 。在过去的7个多月里,有30%左右的商家都达到了百万及以上的年成交规模。

快时尚的本质就是高效的生产关系和极致供需关系,带来的产业链变革。所以快时尚没有被抛弃,只是消费者们对他有了更高的要求罢了。

创立ZARA时,阿曼西奥说,“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的,我想要解决这种不公平的社会现象。”而只有重体量、重资本、有经验的成熟选手才能创业,也是不公平的。

【本文作者丁甜,由投资界合作伙伴鹿鸣财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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