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国产汽水老字号复出,情怀难撑理想

出走二十余年,老牌汽水重装上阵。老字号复活、新秀崛起,能够一如既往抓住消费者的内心才是最后赢家。
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2021-01-21 21:18微信公众号:锌财经 葛煜

国产汽水的春天要来了吗?

近段时间,有消息称西安冰峰饮料预计于今年5月递交IPO申请资料。几乎是同一时间,北冰洋也被传即将与其他品牌一同打包上市。同为“汽水老字号”的健力宝也相继复出,欲与二者一争“国产汽水第一股”的名头。

提到汽水,可能我们接触到最多的是可乐、雪碧与芬达。但确实在不少人的记忆里,夏天的味道是一瓶橘子味儿的汽水,最早,能做“汽水之王”候选者的不是“双乐(可口可乐、百事可乐)”,而是是冰峰、北冰洋与健力宝。

汽水老字号辉煌时期,得追溯到上世纪八十年代。

当时天下以“八雄”为分,历史最早的汽水品牌可追溯到晚清民国,有的还上过国宴。每个品牌以城市为地标做地方特色,北京有北冰洋,天津有山海关,沈阳有八王寺,上海有正广和,广州有亚洲沙示,青岛有崂山可乐,重庆有天府可乐,武汉有滨江汽水。

后来,百事可乐与可口可乐高举旗帜进入中国市场,在碳酸饮料的夹缝中,“八雄”走向落寞,有的停产、有的黯淡,也有的如今重新出发。

如今老字号们重回资本局,也得益于农夫山泉将钟睒睒送上中国首富的的造富神话,以及新秀网红饮料汉口二厂和气泡水元气森林等在角逐“国产汽水之王”路上的穷追不舍。

出走二十余年,老牌汽水重装上阵。老字号复活、新秀崛起,能够一如既往抓住消费者的内心才是最后赢家。

不灭传奇

每一个国产汽水老字号,都经历过耀眼的辉煌时期。

北冰洋第一次出现在大众视线里,还是在第一届春节联欢晚会的现场。当时,嘉宾席面前都摆着一瓶北冰洋。也正是活生生的硬广,让北冰洋稳坐“第一国饮”的位置。

这只特殊的白熊还频刷存在感,不仅出现在了周恩来总理宴请外国来宾的人民大会堂中,也登上了当时十一观礼的天安门城楼上。

能这么正儿八经地被公众所熟知的,还有健力宝。

在1992年的美国总统大选年,希拉喝了一口身旁人递上的罐装橙色碳酸汽水,随着这张照片被刊登在了《纽约时报》上,健力宝在一夜之间变得家喻户晓。

老字号情怀之外,还有经典。雪山加白熊商标,北冰洋一用就是70年。在可口可乐与百事可乐并称的“双乐”还未叱咤整个国内市场时,大多数人印象里,北方人的夏天是橘子味,南方人的夏天是凉茶味。

那个时候,孩子们过年过节能喝上一瓶北冰洋都是值得炫耀的事情。而北冰洋的隔壁,天津山海关汽水厂更是了得。它不仅出现在清末代皇帝溥仪与婉容大婚典礼上,还一度被指定为国宴专用饮料。

当时八大国产汽水品牌并称“八雄”,几乎占据了全国的一半市场份额。即便饮料市场日新月异,它们仍在中国饮料发展史上留下了不可磨灭的印记。

但是,老字号想要称霸市场绝非易事。时间回拨到上世纪八十年代,彼时没有铺天盖地的大屏广告与花里胡哨的线上推广,走国民化成了最好选择,健力宝则用“东方魔水”的形象来出圈。

拿下中国代表团官方饮品的名额后,健力宝随后又借助奥运会和中国代表团的口子打开了知名度。

但其实,国产汽水之路并不是那么好走。人们的选择变多了后,做饮料就不进则退。

即便扎根西安73年的冰峰汽水,已经成为陕西餐饮文化中不可缺少的一部分。可盛名之下,冰峰背后的挑战也隐隐浮现。“坚守几十年不变的口味和包装”的冰峰从1953 年到2012 年都只生产一种汽水。

当新一代年轻人成长后,面对挑都挑不过来的各色饮品,可能跟老朋友连说声再见的时间都没有了。

情怀的桎梏

到了90年代初,“两乐”气势汹汹杀入国内市场,“八雄”终究是慌了阵脚。

当时,想要打好“可乐保卫战”,不得不接受“合资潮”。于是,八大汽水厂纷纷与可口可乐、百事可乐联手,引进外资合作经营,想用以退为进的方式为国产汽水换得些许生机。

但是,这些被“洋化”的汽水品牌无一例外走向“鸠占鹊巢”、被迫停产的命运,例如,百事-北冰洋饮料有限公司负责的“北冰洋”被百事雪藏,北冰洋在2007年才以“4年不许生产碳酸饮料”的代价收回了品牌经营权,慢慢开始借助义利面包的渠道自建经销网络。

也就是说,经历过这一阶段之后,本土可乐全军覆没,连带着国产汽水“八雄”也损兵折将,直接在市场上失去了踪迹。这场惨败的合资自救被称为“水淹七军”。

国产汽水断代十年之后,像北冰洋一样侥幸能借助情怀重回江湖的国产汽水老字号才慢慢缓过劲儿,一边继续打着“怀旧”的情感牌,一边小心翼翼地在口味上做改变,试探性地重新出发。

以北冰洋为例,原先的研发生产团队早已解散,生产线也不复存在,让他们耗费了不少精力,找回配方只能靠翻阅老档案,遍请老员工、老北京人和孩子们品尝并据此调整口味。

北冰洋最终找回了当年的古早味道,但也在老味道和新需求面前做出了取舍——舍弃糖精、提高果汁含量来迎合年轻人对健康的新需求。

情怀能勾起回忆和消费欲,但怀旧情结终会淡化。

老牌汽水竭尽全力想重回巅峰,但一个现实摆在了眼前:提到北冰洋,人们的印象里还是玻璃瓶的橙子味儿汽水,再没别的了。

勉强归队,北冰洋在2017年推出花生核桃植物蛋白“核桃恋”来吸引新一代消费者,同时,其还在还一次性推出了13款新品,包括低糖低卡以及健康养生类产品,但市场反响很平淡,再没有当时的鼎盛状态。

改变经营思路不易,毕竟,北冰洋的汽水这么多年依旧只有245ml的玻璃瓶装,冰峰曾推出包括酸梅汤、纯净水、蛋白饮料在内的多品类饮品,但除了“冰峰酸梅汤”在当地有市场以外,西安以外的大多数消费者并无耳闻,怎么看都显得脆弱。

一个很清晰的事实摆在了眼前——老字号们缓过了一口气,但是却面临着产品结构单一、新尝试无疾而终的困境。

想要依靠主打产品突围,但老字号的全国化之路并不顺畅。从西安跑出的冰峰,想要销往外地却还是被外地的西安人消化了;北冰洋一心想走出北京,却因为5元一瓶的价格被消费者“束之高阁”;健力宝也是相似的情景,推陈出新的效果与二者如出一辙,并未在市场上引起反响。

也就是说,国产汽水依旧没有走出区域性限制,也没有走向更广泛的消费者。

下一个网红,会是老字号吗?

老字号的品牌和情怀能消耗多久?显然,北冰洋在复出这十年里已经意识到了这一点,开始大打创新牌,想要出位成为网红。

只有附加了收藏价值的生肖款北冰洋饮料能够跑通,这也让北冰洋于2018年实现增速30%,年销售额达6亿元。不过,这一噱头十足的产品依旧打的是情怀牌。

去年11月,北冰洋橙汁与枸杞、桂圆与枸杞相结合,推出了杞橙、天生桂杞两款养生果汁类热饮,来迎合年轻消费者的养生理念。但这两款热饮的市场反响和它们的口味一样一言难尽。

想要借助新产品产生热度,但却没能抓住消费者的需求,就目前看来,国产汽水想要打翻身仗,只依靠花样百出、却不被消费者买单的新产品,很难与层出不穷的新品牌的过招。

毕竟,瓶装饮料生意,争夺的往往是是货架上的主导权,传统的汽水和如今主打“无糖概念”的气泡水,都被置于同一条赛道上。

在国产汽水断代的这二十多年里,主流消费人群、渠道、营销玩法都在变化。一个经典的案例是汉口二厂。

其采用“复古+国潮”的设计、符合年轻人口味的产品,打着“复刻武汉老汽水味道”的旗帜,瞄准中高端零售渠道,从武汉诞生,在一线城市发家。通过音乐节露出、联手潮牌做跨界营销来拉近与年轻消费者间的关系,这一玩法使其一路狂奔,与元气森林、巴黎水成为去年以来最火的三款网红汽水。

毫无疑问,想要在消费者异常苛刻的时代做一款有热度的汽水,除了产品,营销和渠道也得突破传统模式。

饮品赛道上的巨头们也不会坐等曾经的手下败将和新玩家们抢完市场,出新速度在加快,产品也更有创意。

仅去年一年,可口可乐推出果汁气泡水,百事推出依维世苏打水,农夫山泉推出新口味日向夏菊味,统一推出轻啵新口味柠檬水,新式茶饮喜茶和奈雪的茶也推出瓶装气泡水,参与到了这场竞争之中。

国产老字号汽水们因赛道火热等外部因素得到了较大的关注,但它们自身就像上世纪而来的老人,错过了近二十多年的机遇又动作迟缓跟不上外部环境变化的节奏,复出困难重重。

前狼后虎、内忧外患,老字号们要同时与巨头和新秀同台竞技。在网红的元气森林、汉口二厂,和巨头的“双乐”的夹击下,摆在一边的“北冰洋”们显得更加孤立无援。

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