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专访稻香村集团总裁周广军:杀死老字号的,就是标榜自己是老字号

能让老字号成长的只有市场,而市场不相信眼泪。还有一个远景,就是希望稻香村将会成为中式糕点的符号,让消费者一想到糕点品类的时候第一个就能想到你。
2020-10-21 21:30 微信公众号:观潮新消费 辛夷

当你在稻香村的新春礼盒上看见《王者荣耀》里大热的英雄形象时,很难想到这家糕点企业从成立到现在已有247年的历史。

在国货复兴的道路上,稻香村从打造平台、提升标准、实施 1亿家庭计划以及打造超级IP这四方面着手,全面夯实自身产供销研体系,持续发展满足市场需求,俨然成为国潮品牌中无法忽视的一股力量。

在10月17日举办的“第十七届中国中华老字号百年品牌高峰论坛”现场,观潮新消费(ID:TideSight)专访了稻香村集团总裁周广军。我们从消费趋势聊到国货潮流,进而延伸到中国品牌国际化。在探知稻香村历久弥新的秘诀的同时,总结和展望老字号的发展得失。

新消费趋势来袭,稻香村的战略延伸

观潮新消费:据您观察,近年来糕点行业的消费市场发生了哪些变化,呈现出哪些趋势?

周广军:首先,“健康化”是一种不用怀疑的消费趋势。对于稻香村来说,我们不仅在提倡健康饮食,同时也在实践健康理念。

比如稻香村推出了不添加蔗糖的糖醇系列产品、主打健康营养的黑金产品,甚至我们的张家港福吉佳公司专门主打健康牌,积极争取全麦食品认证,并且主推健美渠道,精准送达运动爱好者人群。

只不过“健康化”这件事是有挑战的,难点在于如何做到保证健康的同时还可以保持口味。

我记得第一次到北京的时候是1993年,当时就已经出现了无糖月饼,我们买来之后发现非常难吃。其实这里就体现出技术提升的必要性,是技术进步让糕点企业可以做到健康和口味的平衡。当然,这里所说的科技研发不一定完全依靠自己去做,还要学会利用一些已有的科研成果。

这里就说到健康化之外的另一个趋势——科技化。我们都听过一句话:“时代把你抛弃的时候连招呼都不会打”,这句话是真的。这就要求我们在产品方面的技术先进性要始终保持不低于同行的竞争力,还要具备社会化的、跨界打击的能力。

身为行业龙头企业,一定不能满足于自己的经营现状,而是要敢于设定目标去超越,并且保持一种永不满足的心态。

观潮新消费:在消费趋势的变化下,稻香村在场景、消费人群方面发生了哪些改变?围绕这些改变,稻香村做了哪些改革和创新?

周广军:从目前的情况来看,喜欢稻香村的消费者已经不单纯是那些念想过去口味的中老年群体,也有越来越多的年轻用户开始选择稻香村。

以我自己的经历来说,我儿子在上大学的时候就经常会带稻香村的产品给他的同学吃,很多年轻学生吃了之后都觉得稻香村最传统的产品,比如牛舌饼,是出乎所料得好吃。但是这些东西在他们的日常购物车里通常是会被屏蔽掉的,只有真正体验之后才会发生改观。

所以稻香村面临的关键问题之一就在于,怎么才能让年轻用户知道、体验并认同我们的产品。

于是我们现在在宣传层面做了很多调整和尝试,包括跨界联名、达人直播、自建新媒体团队和品牌联动等等。

现在国内有很多不像老字号的老字号,比如青岛啤酒。它面向年轻人,在品牌、产品、对外形象塑造方面都颇有建树,那么我们也希望像这样的品牌一样,不拘泥于老字号,尝试更多的玩法和可能。

除了营销层面,稻香村在产品方面也做出了诸多拓展。

以前稻香村主做糕点、茶食,但这些并不算是人们日常的产品需求。现在消费升级是主要趋势,消费者除了逢年过节送礼的场景需求之外,还产生了很多日常生活中的需求升级,典型的就是休闲食品。

稻香村现在布局加餐、健康零食,就是希望占领这样一个新的消费场景,用品类的扩张满足更多层次的消费需求。

观潮新消费:稻香村在做品类扩充的时候如何快速赢得市场?在这个过程中是否会引发消费者的认知困难?

周广军就糕点行业来说,大企业大品牌会降低用户的选择门槛。消费者们基于对知名品牌的信任,会默认它的跨界产品也会是优质的,从而更容易接纳。从这个角度来说,稻香村作为知名老字号,从品牌信任度来说具有天然优势。

此外,我们在跨品类的时候也力求和原有的产品线相通,让消费者认知起来更加顺畅。

比如香港市场喜欢流心奶黄月饼,如果稻香村这样的大品牌也出同款,那消费者至少会出于尝试的动机去购买,这就比一般的品牌出新品要有认知优势。

当然,在我们跨界的背后,一系列的供应链和品牌营销要跟上,不辜负消费者的信任。事实证明,我们虽然没有在新拓展的各品类都达到头部,但是整体效果还是不错的。

观潮新消费:稻香村目前在消费市场上的地位和品牌定位是什么?

周广军:今天的稻香村集团拥有10万+线下终端网点,700+专卖店。根据艾媒咨询统计,今年中秋,苏州稻香村线上销售、旗舰店销售份额均为第一,线下销售份额则占据近30%。

可以说从糕点品类的规模体量来看,稻香村基本已经位居行业龙头。

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稻香村市场份额图自艾媒数据中心

从品牌的定位来讲,现阶段稻香村正在积极推进全渠道的建设和覆盖,在不同的平台面向不同的消费群体,并拥有不同的人群定位和客户画像。稻香村的产品多元齐全,所以不能单一的说我们定位于哪个年龄段或者哪个收入层,整体上是走了一条国民路线。

但可以肯定的是,我们目前不会再去刻意凸显“老字号”的概念,不引导大家为了老字号的情怀去购买产品。而是更加专注于品质,让产品能真正符合用户需求,从而让“老字号”本身产生一些附加的品牌价值。

国潮、国际化双引擎下,老字号的变与不变

观潮新消费:伴随95、00后的崛起,“国潮”成为国内消费领域的热门词汇。您是如何定义“国潮”的?如何评价当下品牌的“国潮”策略?

周广军:表面上来看,“国潮”更多体现在产品的造型上,这些造型多是由设计师结合中国的传统文化设计而成的。实质上来讲,“国潮”则是国家发展阶段的一种品牌折射,是一种文化自信的表现。

针对这样的趋势,品牌需要给消费者,尤其是其中的年轻人一个文化表现的形式,这就是大部分品牌乐于在包装造型上发力的原因。

但是与此同时我们也要看到,现在有些品牌的文创做得固然受欢迎,但是它们以文创的名义给产品赋予的附加值有些过多了,远远超过了产品本身的价值,从而丧失了性价比。

除此之外,因为“国潮”大多呈现为一种主观的文化体验,每个人对“国潮”的认识都不一样,导致很多品牌对“国潮”的表现不够准确,很多到最后都做得过于概念化了。

我认为真正的“国潮”应该坚持美学的概念。它一定要有冲击力,但是也要树立正确的审美引导。对于品牌来说,在追随“国潮”的时候不要简单地跟风,而是要真的做出能引领审美趣味且性价比高的东西。

毕竟品牌的本质终究在于其产品本身,不要为了国潮而去歪曲审美或者降低产品的性价比,这是一种本末倒置的行为。

观潮新消费:在“国潮”成为国内消费引擎的同时,“出海”也是众多国内品牌寻找增长点的重要战略。目前稻香村在海外市场的表现如何?您认为中国消费品牌国际化的关键点是什么?

周广军:从稻香村本身来说,我们目前作为中国美食文化的代表,已经走向近40个国家和地区。我们在海外的消费群体大多集中在华人以及一些对中国文化感兴趣的非华人群体,每年在海外可以创造几千万的出口额。

但总体来看我们现阶段的出口量还不算高,在海外市场的经营比例占集团整体的比重还比较小。

我认为中国消费品牌国际化的关键点有两个。

第一是在产品上凸显本民族文化符号。

也许大家都想不到,稻香村的“老面包”出口量比较大,并且还是用冷藏货柜出口到美国、加拿大、英国和德国等国家。

按理说面包品类是西方糕点的长项,但是咱们的面包还是和国外的不一样,包括面粉的选择、发酵的味道等等,正是特有的工艺传承赋予了中式糕点独特的口味和情感寄托。

这也是为什么“老面包”的运输成本如此高,但是依然广泛受到欢迎的原因——越是有民族特色的东西越容易受到青睐。

第二是在产品标准上和国际对接。

各个国家对出口的要求不一样,这需要中国的消费品企业能更有效地融入海外市场的产品标准体系。比如前几年美国对中草药的出口有限制,为了符合美国的规定,一些中医品牌就开始变相推广山药、枸杞等中药融合食品。

当然,国际化也并不一定局限于产品本身的国际化,更可以是操作上的国际化、使用技术上的国际化。比如现在稻香村在国内国外两条产品线上已经可以做到同线输出,在产品标准、产品质量和包装形式上都和国际标准趋同。

因此,我认为“国际化”更应该被理解为一种理念。有能力的企业让中国特色的消费品符合国际标准,再有能力一点的企业就让中国的标准变成国际的标准。

观潮新消费:稻香村作为知名老字号,是如何打造符合国际标准的科技化、现代化的老字号企业的?

周广军:大家现在一想到老字号就会想到传承,其实我们在讲技艺传承的时候一定不能排斥科技,不然你永远只能做一个“作坊”。当然作坊也是很美的,比如那些代代相传的小糕点铺,在经营上普遍没有太多野心,日本很多百年的街边店都是如此,但是这些并不是大品牌的使命。

身为大品牌一定要在科技投入方面以身作则。当你和国外大企业竞争的时候,难道还要停留在洋枪洋炮对冷兵器的层次吗?大企业必然要有和国外交流,引领进步的自觉。尤其是全行业都认你作领军企业的时候,你更应该有这种责任和担当。

我曾经谈过如何确保产品安全这个话题,当时我就提出了“道德、标准、科技”三个理念。

为什么要先讲道德?因为技术有时候也可以用来造假,道德的规范是老字号传承的底线。所以我们常说“厚道做人、地道做事”,企业没有这个理念就不要做食品。然后是标准,也就是用科学的标准去规范产品的生产流程和品质。

而科技则是用来帮助企业达到标准规范的手段,现代糕点企业的生产全流程,都需要科学技术的协助。

有人经常比较中式和西式的食品工艺,其实我觉得到最后更多的是一种融合。稻香村目前就很注重信息化、智能化投入,我们目前在苏州、北京、山东三地建立研发中心,还建立了10个生产加工中心。这些研发工作不仅是为了减少人工、降低成本,更是出于提升生产效率和产品安全性的考虑,让企业在国际舞台上更富竞争力。

在未来,国家也会对好企业进行专项科技扶持,好的企业将会越来越好。

新时代老字号的困境、策略与使命

观潮新消费:您认为当前老字号企业的经营状态如何?当前发展中最大的问题是什么?

周广军:坦白来说,今天的老字号企业从整体来讲发展的还是弱一点,其中一部分原因在于老字号在消费者心中的印象问题。

现在国内很多老字号都在陷入一个怪圈,就是过于强调自己老字号的身份。有时候我们难免都会犯一些错误,误以为某个突发奇想就能吸引消费者的关注和购买。

但其实老字号只是代表产品的历史和美誉度,并不能完全诠释品牌价值。一些品牌用“因为我是老字号所以你要来买我”这样的话术逻辑去引导消费,必然没有什么效果。

从这个层面来讲,我们希望老字号企业不要去抱怨消费者和社会,还是要从自己身上找原因。

当然,很多企业一直强调自己是老字号,可能也是因为一些老字号企业其实比较小,它们会去说自己的一些苦衷,从而去争取外部的大力支持。

比如现在每个城市都需要老字号去承担历史传承者的角色,并由政府牵头建设“老字号一条街”。但是老字号享受到了政府给的扶植,最后还是要有拥抱市场的自觉。企业切忌倚老卖老,而是一定要以市场为导向去做事。企业在以前辉煌过,但是企业毕竟是当下时代的企业。

老字号的发展,不在于消费者和社会的误解,而在于自己。奔驰宝马都是用贴近时代的语言、包装和产品和消费者沟通,但很多老字号却还在用“老字号”这三个字说话。

我认为能让老字号成长的只有市场,而市场不相信眼泪。

观潮新消费:您认为老字号企业的经营壁垒是什么?老字号应该如何跟上新时代的发展节奏?

周广军:每个行业最大的竞争壁垒都是规律,简单来说就是一种经验和生产的积累。

我们这个行业看似门槛低,其实竞争非常非常激烈。我们当然欢迎外来人才跨界经营,因为他们能提升行业的理念,促使行业进步。

但是因为行业内部有很多门道,跨界做通常不一定能顺利,从事这个行业的人要先想清楚自己是不是喜欢这个行业,尤其不要有投机心理,在竞争当中不能心存侥幸。

此外,跟上行业趋势,本身就是在增加壁垒。

大家都以为老字号和创新是矛盾的,但其实老字号发展的核心竞争力就是与时俱进。比如过去老字号的招贴都难免“崇洋媚外”,包括稻香村自己以前也经营过西洋罐头,但在那个特殊的历史时期,时代的潮流就是“洋气”。当时如果一个品牌不嫁接西方元素,反而会被消费者嫌弃不够“海派”。

如今的时代不一样了,我们因为经历了漫长的发展期,沉淀下了很多的故事和发展理念,洋气、海派不再时兴。这个时代的老字号品牌要想复兴,就要凸显中国的文化气息。

最后也是最重要的,保持企业的使命感。

稻香村发展至今247年,都是一代代传下来的。我们现在只是恰好服务于它,那就要去想怎么才能打造好它。其实做一个企业很难,方方面面都要顾及,只有使命感可以帮助你超越眼前的困难。

人生苦短,唯有乐在其中。而企业如果有理念有规划,自然也会向前发展。

观潮新消费:稻香村如今已经从苏州走向全国,您认为稻香村的发展基因是什么?未来的发展目标是什么?

周广军:之前有专家分析说稻香村做得好就是因为基因好,比如稻香村的发源地苏州就有产生精致文化的基因。

苏州当年是经济中心,人文环境优越,苏绣、苏作、苏州园林等精致文化都发源于此。在糕点方面,工艺苛刻、口感细腻的苏式糕点也独树一帜。有记载称当时苏式糕点北上之后,一些北方的粗糕点全军覆没,市场一度以南派的苏式口感为标杆,这为苏式糕点奠定了良好的受众基础。

除了工匠精神的传承、技艺的基因之外,苏州稻香村还拥有现代管理基因。

比如计划经济时期,苏州稻香村管理层的文化层次都已经达到高标准,很多管理层都是大学毕业,当时的稻香村在苏州甚至可以占据70%的市场份额。

凭借优秀的基因,今天的稻香村已经成为全国性的糕点企业。

未来,稻香村会打造一个平台,以便让我们的上游下游和员工有一个好的协同机制,充分发挥各产业环节的潜能。

同时我们也会秉承着一颗为消费者负责的心,将产业链再往前端延伸,深入农田,从生产开始介入,对每个环节形成掌控,从源头开始支撑品牌溢价。相信时间,相信科技,相信道德。

还有一个远景,就是希望稻香村将会成为中式糕点的符号,让消费者一想到糕点品类的时候第一个就能想到你。更重要的是,要将产品服务和技术理念达到一个大家信赖、骄傲、崇拜的境界,让大家提起你来,就像德国人说起奔驰宝马一样觉得光荣。

当然,对稻香村乃至中国消费企业来说,这条路还有很长。

【本文作者辛夷,由投资界合作伙伴微信公众号:观潮新消费授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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