贝索斯和扎克伯克要成为“敌人”了。
过去几年，没有人预想过，这两大市值加起来超过2万亿美元的互联网巨头，会因为想从中国出海卖家兜里多掏一些银两而针锋相对。但接下来事情会变得有些不一样。
贝索斯，这个不久前刚刚被新贵马斯克从富豪榜首拉下来的男人，正在积极谋划二次创业：迎接中国跨境电商出海的新型市场——独立站。
独立站，是中国冉冉升起的一股新商业势力。这个市场被跨境出海卖家原本定义为，始终处于Facebook、Google牢牢掌握之中，而又充满“自由独立”意志的生意模式。贝索斯和亚马逊的进入，似乎正在打破这种长期以来的平衡。
Facebook、Google持有买方市场和流量，无论是通过社交推荐抑或关键词搜索，中国卖家巨大的海外营销需求，堆起了这两大巨头的黄金城堡。
“跨境卖家更需要站外流量。”一位独立站操盘手告诉亿邦动力，因为以卖货为主要方式，中国跨境电商出海卖家热衷于烧掉部分广告预算从而变成交易数字。这与亚马逊的经营哲学截然相反。
贝索斯显然已经警觉。他也许不在乎另一个潜在竞争对手——Shopify正在发动卖家投奔独立站生态。但显然亚马逊正在丧失广告主——那些更乐于在Facebook投放，并在Shopify提供的技术支持下开展独立站业务的中国卖家。
这种处境，对比国内电商市场天猫和抖音、微信之间的关系，便一目了然。在和商家的关系上，天猫原本可以在广告和交易两侧扮演父母亲的角色。但如今，商家更愿意视抖音、小红书为品牌发源地，支出大量广告预算种草获客。而天猫作为最终的消费场所，收到的仅仅是5%左右的佣金服务。
贝索斯，这位拥有着股价破3100美元、市值超1.5亿美元的公司的创始人，被抢了首富风头之后，*不能对即将失守的正面战场视若无睹。
但问题来了，扎克伯格，这个敢于封杀特朗普账号的男人，会束手就擒吗？
关乎生死的“十年对决”早已拉开序幕——Facebook进军亚马逊擅长的电商领域，同时，亚马逊也在入侵Facebook的核心领地广告。
Facebook的进攻可谓掷地有声。早在2009年，Facebook就已直接通过Facebook帖子销售商品，甚至发展出行业分析师口中的一个术语——“F-commerce”，即Facebook Commerce，意为在Facebook上销售商品，现在，这个词已几乎等同于Social Commerce（社交电商）。
在之后的十年中，Facebook不断完善社区内容，并推出一系列广告、电商相关功能，引导广大商户做Facebook Commerce。2020年5月，Facebook Shops正式亮相，标志着Facebook与亚马逊的竞争进入新的阶段。
显然，扎克伯格抓住了亚马逊帝国的要害——平台与第三方商家的矛盾，于是，向更多中小型商家敞开了怀抱。
有数据显示，如果一个商家在亚马逊上以50美元的价格出售一件衣服，那么亚马逊会从中获得8.5美元佣金；如果商家选择在亚马逊上做广告，那么亚马逊至少会再赚6.5美元；如果商家还使用了亚马逊物流，那么亚马逊从中赚取的总佣金将接近20美元。
高昂的佣金以及越来越贵的广告费用，令亚马逊平台卖家苦不堪言，尤其是中小卖家，大呼“活不起了”。
Facebook则表现得更为亲和：Facebook Shops向商家免费开放入驻，并与商家的独立站打通，让中小卖家有机会将去中心化的社交流量转化为自己的“私域流量”。数据显示，Shopify独立站的所有社交媒体访问量中，有三分之二都来自Facebook。
此外，扎克伯格还表示，未来，Facebook有计划进军食品配送业，通过整合运输和物流服务，加强电商基础设施建设。有分析师评论称，“这无疑是在进一步深入亚马逊的大后方。”
当然，贝索斯，这个一手缔造亚马逊帝国、霸占世界首富之位多年的男人，也在全力发起反击——在广告业务上，亚马逊正蚕食着谷歌和Facebook的市占率。
根据预测，2020年亚马逊广告收入将达到130亿美元，占美国整体数字广告支出的10.2%，而Facebook和谷歌分别占了23.5%和29.8%。到2022年，亚马逊的份额预计将接近13%，这显然是对谷歌、Facebook广告业务的分割。
“亚马逊进入广告市场的时间过晚。这是其第三项业务。但从前几年前开始，亚马逊已逐渐成为大多数营销人士计划中的必备产品。”美国广告技术集团MediaMath首席执行官乔·扎瓦兹基曾这样评价亚马逊广告业务。
越来越多年收入超过5亿美元的中大型品牌都选择在亚马逊上做广告。零售数据服务商Feedvisor 2020年发布的一份报告显示，在受访的1000多个美国品牌中，73％正在亚马逊上做广告，而2019年这一比例为57％。另外，广告主在亚马逊平台上的投入也在增加，每月花费至少4万美元的品牌数量增加了33％。
随着亚马逊继续开放新的广告解决方案，未来可能会有越来越多的品牌商选择亚马逊。对扎克伯格来说，这可不是件好事。
谁动了贝索斯的“奶酪”？
在跨境电商的新型竞争格局中，已呈现出传统集约化的平台模式与分布式的独立站两大阵营的对立。
尽管还未形成较大规模，但不可否认的是，以Facebook+Shopify为代表的独立站生态，正在逐步瓜分甚至瓦解以亚马逊为代表的平台电商生态。在这样的形势下，原本能够双重收割卖家的亚马逊，被Shopify分走了佣金、被Facebook瓜分了广告费用。
流量，是扎克伯格的*底气。
作为全球*的社交网络，Facebook应用总下载次数超过160亿次，拥有超过27亿的总月活跃用户。如此庞大的用户基数让它成为了全球*的数字营销广告平台之一。
“Facebook+独立站”被很多中国卖家视为发家致富的黄金组合。据悉，Facebook广告业务占其全年总收入的98％以上，其中绝大部分来自利用Facebook吸引客户、建立品牌的众多中小独立站商家。
一位跨境独立站卖家直言：“独立站的崛起正是因为Facebook、谷歌这样的流量巨头更希望看到手里的流量分配给更多中长尾玩家，而不是集中于像亚马逊这样的头部平台。”
扎克伯格对中国独立站卖家的心思把握得很巧，除了广告业务，Facebook还推出一系列针对独立站及品牌商家的商业转化功能，包括兴趣群组、聊天机器人、直播等，还为商家提供热搜数据、电邮营销模板、官方回复话术等服务。而Facebook Shops功能的推出，更使其在电商业务方面迈出的一大步。
Facebook Shops，顾名思义，就是开在Facebook上的商店。开通此功能后，商家可以在Facebook、Instagram、WhatsApp等Facebook系社交平台上创建店铺、展示商品。而为了彰显品牌的独特性，Facebook还允许商家对Facebook Shops的布局和颜色进行更改，通过独特的店面设计展示品牌调性；对于还没有品牌的商家，则可以选择直接在Facebook Shops后台创建品牌标识。
与此同时，Facebook还与Shopify、BigCommerce、WooCommerce等独立站SaaS服务商合作，允许其服务的独立站商家直接在Facebook Shops创建定制化店铺。
“Facebook Shops给独立站带来了更直接的购物流量。”一位跨境营销服务商指出。
现阶段Facebook Shops免费开放入驻，更是与亚马逊收取高额佣金形成对比，操作着“社交+内容+电商”组合拳的扎克伯格，显然给电商“老师傅”贝索斯带来了巨大的压力。
归根到底，扎克伯格和贝索斯的较量其实是平台电商生态和独立站生态的对决。
亚马逊已经建立起了一个独占美国市场份额近40%的电商帝国，业务几乎覆盖了所有主要商品品类，还拥有着云计算服务商、小工具制造商、娱乐公司以及物流公司等多重身份，在一定程度上已经形成了“垄断”。
至少对于平台上的商家来说，他们大多生存在亚马逊的自建生态中，因此，亚马逊对他们有着较高的管控能力。
在这个生态下，中小商户利润空间持续被压缩，还要承受封禁账号的威胁。“价格要低、货物品质要好，还要被抽取很高的佣金，流量费用也越来越贵，中小卖家想要活下去实在是太难了。”这是很多卖家的共同心声。
这也促使越来越多中小卖家开始逃离亚马逊帝国，来到独立站生态寻找“自由”。“如果能围绕跨境电商构架生态体系，Facebook就有机会进一步壮大跨境电商独立站市场，进而与亚马逊分庭抗礼。”一位资深跨境电商从业人员指出。
亚马逊已启动一个秘密项目，将与Shopify展开更为直接的竞争。而它要参与独立站生意可能有3种选择：一是重启并改造多年前放弃了的独立站建站服务平台Webstore，与Shopify正面竞争；二是用合作的方式让独立站价值倒流回亚马逊平台；三是投资扶持Shopify竞争对手。
现在，亚马逊要建立一种“新的在线商店模式”，向独立站生态发起“攻击”，那么Facebook会不会在电商业务方面更加进击？
一位独立站卖家向亿邦动力表示：“Facebook很有可能会大力扶持Facebook Shops，毕竟这能够给它带来更丰富的用户数据，且形成交易闭环。会是一种良性的‘体内’循环。”
怎么从中国卖家手里掏更多钱，这是扎克伯格亟待解决的问题。“如今Facebook也越来越重视中国跨境出口电商市场，近几年新增了相关的团队，市场投入活动也明显增多。”某跨境电商营销服务商向亿邦动力谈道，这是推动独立站生态发展的一个重要因素。
“亚马逊推出新的商业模式也好，Facebook继续力挺独立站也好，可能会有一些扶持政策，抓住红利期的商家会从中受益。”一位亚马逊3C类目卖家指出，这是值得期待的一点。
不过，事情始终有两面性，巨头之间的较量既有可能成为商家的“福利”，也有可能成为商家的又一个陷阱——无论是选择平台生态还是独立站生态，最终，背后都是巨头的阴影。
“这好比安卓与苹果两大生态阵营的区别，卖家都只不过是在这两大操系统上运行的应用程序。”某跨境电商从业者如此比喻道。
