围剿B站

一年股价翻三倍、最新市值达414.5亿美元、坐拥“Z世代”年轻人,破圈后的B站是这两年视频行业绝对的主角。
2021-01-14 08:47 微信公众号:深燃 李秋涵

一年股价翻三倍、最新市值达414.5亿美元、坐拥“Z世代”年轻人,破圈后的B站是这两年视频行业绝对的主角。

1月14日,据媒体报道,B站已经向港交所正式提交上市申请,计划3月在港上市,而此前据路透社旗下媒体IFR透露,B站筹资金额由此前传闻的20亿美元加码至25-30亿美元。2018年B站首次上市时整体募资规模仅4.83亿美元,此次上市融资规模直线飙升,足见其近年成长速度及资本市场的看好程度。

但这并不意味着它没有成长的烦恼。除了老生常谈的破圈与原有社区文化的平衡问题外,一个最明显的现象是,野心勃勃的B站,正被卷入更为残酷的互联网竞争中。它赖以生存并引以为傲的UP主生态,正遭受着BAT们的“围剿”。

背靠字节跳动的西瓜视频,在2020年年初最先大张旗鼓发起“抢人大战”,最终以头部UP主巫师财经出走、大量中腰部UP主在B站与西瓜视频同步更新告一段落。这场战争在西瓜视频负责人任利锋给出中视频的定义后,拥有了一个更明确的赛道——中视频之战。

一夜之间,几乎所有视频平台与图文内容平台,都打起了PUGC(专业用户生产内容)社区文化的算盘。

这其中有已经大肆开发布会、对外明确释放信号的。除了西瓜视频宣布要砸20亿外,百度也不掩饰参战热情,旗下好看视频为吸引优质内容宣布要拿出10个亿扶持创作者。重新定位为综合视频平台的腾讯视频,宣布将投入近千亿费用,支持内容生产创作,并表示中视频内容将是后续发展的重点领域。

也有还在暗中交战的。“前几天芒果TV的人给我发了邀请”,美妆类UP主小浣熊告诉深燃,语气里暗含惊讶。多位UP主告诉深燃,2020年下半年开始,向他们发出入驻邀请的平台,除了已知的西瓜视频外,腾讯视频、百度好看视频加入战场,长视频平台芒果TV、直播平台斗鱼虎牙,甚至连知识社区知乎、生活方式分享平台小红书、小众的ACG爱好者社区半次元等平台,也在其中。

再加上爱奇艺推出短视频APP随刻,优酷在2020年年中改版后,PUGC内容以双瀑布流的形式更新,市面上几乎所有视频平台,都卷入了这场抢夺中视频的斗争。它们对UP主所给出的诱惑看起来大同小异,砸资金、给资源,缺什么补什么,条件相对优渥。

2018年,B站赴美敲钟,特意邀请了8位人气UP主共同见证荣光时刻,B站成就了他们,他们也成就了B站。2020年年中,B站董事长兼CEO陈睿被媒体问及,是否会担心UP主被其他平台挖走时,他曾自信地说:“我不认为他们在别的网站可以获得比我们这更好的服务。”

现实情况似乎没有他想象的乐观。而对于被卷入中视频“战争”后如何应对,为何此时赴港二次上市以及B站是否布局支付业务等问题,B站均对深燃表示不予置评。

被抢夺的UP主们

“最让我意想不到的是直播平台(斗鱼虎牙)也来找我了”,张飞表示。他是B站生活区UP主,拥有10万多粉丝,按照B站的等级划分,属于腰部UP主。2020年春节疫情爆发,线上视频流量暴涨,西瓜视频、微博视频号、抖音运营向他发来入驻邀请,在他看来,现在热潮已经到了第二轮,邀请平台扩大到知乎、企鹅号,甚至是直播平台斗鱼虎牙。

根据协议,张飞定期将往期及最新视频分发到斗鱼上,就可以获得一笔签约费用,而据他所知的签约价格,斗鱼给出的区间在几千至几万不等。对方的要求不多,不需要独家,只有发布数量上的要求。

美妆类UP主小浣熊在2020年12月月底收到芒果TV的入驻邀请,她告诉深燃,她只需先将视频和封面打包20条发给芒果TV工作人员,“那边会给流量补贴,有一点提成,只是视频同步到芒果TV就行”,她说。现在,以木鱼水心、谷阿莫、奇妙博物馆为代表的头部UP主,已经开始在芒果TV上更新。

在深燃与多位UP主的交流里,腾讯视频、芒果TV、百家号、小红书、美拍、皮皮虾、半次元等平台都在积极“挖人”,扑上来的平台多到“有的看了个私信开头我就关了”,小浣熊说。

被平台抢夺的UP主们,正迎来属于他们的高光时刻。“一开始说独家门槛太高,大家肯定都不愿意入驻,所以平台初期大多不会要求独家”,小浣熊告诉深燃,这是一个平台判断UP主内容是否适合平台的过程,一旦过了磨合期,“慢慢地会有更多要求,有的就开始签独家了”,她表示。

独家UP主往往是平台重点扶持的对象。财经知识UP主王宏在B站上粉丝不到6万,近期节目已不在B站上更新。作为被选为重点扶持的创作者,他在西瓜视频上粉丝量翻了6倍,近期以活动嘉宾身份,出现在西瓜视频“寻找民间巴菲特”的宣传海报里。

扶持力度也是非独家内容难以比拟的。据一名与西瓜视频深度合作的优质创作者透露,他们只需提供脚本和出镜解说,西瓜视频会为他们提供拍摄、录制、剪辑、后期服务。据他了解,有此待遇的创作者近百人。

西瓜视频是各平台里最高举高打的,不过并非每个平台都对B站大量UP主们进行了一轮大轰炸。从与几位腰部UP主的交流里,深燃发现,根据各自定位和内容需要,每个平台瞄准的UP主类型各不相同。

比如女性用户占绝大多数的小红书,瞄准美妆类UP主;知识社区知乎青睐知识类UP主,邀请入驻的其他类别UP主也讲究生活实用性;斗鱼虎牙已有游戏区UP主储备,反倒是生活区、娱乐区UP主受到追捧,平台拉长用户停留时长,丰富平台内容生态的意图明显。长视频平台邀请UP主入驻意在多元内容填充,芒果TV此前凭借综艺与剧集吸纳大量女性观众,对于PUGC内容的选择则偏向女性向。

尽管尚无官方数据统计有多少B站UP主遭到挖角,但在新榜联合各平台推出的创作者榜单上,百度好看视频、西瓜视频位列前茅的创作者,如毒角SHOW、困困爱生活、潇洒小姐的美食等,大多都成长于B站。

谁是B站最有力的对手

“中国已经拥有了超过800万UP主,他们中有很多是下个世代视频工业的千里马,却不见伯乐。”芒果TV副总裁方菲曾这样表示,各大平台都不掩饰对UP主的野心。

它们对PUGC内容的扶持力度,虽不能与砸钱程度划上绝对等号,但也由此可以看出决心程度。西瓜视频砸钱20亿,百度好看视频砸钱10亿,腾讯视频表示要花2650万奖励各领域创作者,斗鱼推出的UP主激励计划,奖金高达500万,虽然赶不上西瓜视频财大气粗的20亿,但作为垂直直播平台,也足见其扶持诚意。更多平台以资源扶持,在芒果TV与优酷APP上,与PUGC内容相关的中短视频内容,仅次于首页推荐,足见权重之高。

而不论B站战斗意愿如何,它已经被迫卷入了这场视频混战中。那么,谁将是B站最有力的竞争对手?

目前看来,各平台发展UGC的优势都与原有生态密切相关。

腾讯视频、芒果TV邀请创作者入驻、布局中视频,是长视频平台向更短内容靠拢,完善平台生态的目的更强。当碎片化信息抢占大众时间,用户对于视频的观看耐心降低,长视频平台不得不提供中视频、短视频以适应用户需求变迁。开心麻花分别在长短视频平台上布局过中视频,其营销负责人王亚欧告诉深燃,长视频平台困于烧钱大战,视频平台“内容的低成本化,是不可阻挡的趋势了”。低成本的PUGC内容无疑是个好选项。

在这一战场,长视频拥有的优势是IP资源与孵化能力。尤其对于影视相关的UP主而言,与长视频平台合作,能直接拿到OGC(职业生产内容)影综的二创版权,既规避了侵权的法律风险,也能更与剧集生态相融,起到IP联动的效应。而B站影视自制刚起步,长线孵化IP的能力,正处于相对弱势的状态。

知乎、小红书此类垂直社区,吸纳UP主,瞄准中视频,是5G时代图文内容向视频的一次迁移

斗鱼虎牙的参战,则源自于直播内容主要基于过程的交流,无法形成内容沉淀的焦虑,吸引UGC视频内容是一次内容的填充。除了斗鱼加重UP主的扶持,2020年年底,就有媒体报道,虎牙内部正在孵化一款二次元垂直社区产品,目标用户是95后到00后女性用户。社区初期的UGC内容主要由种子用户生产,来源里挖来的B站UP主或是重要组成部分。

这类平台,它们有不输B站的用户粘性,而内容更为垂直的UP主,在相应平台受到的重视程度、获得的资源扶持力度更高,寻找到目标用户的概率也更高。

受邀入驻知乎后,张飞告诉深燃,“知乎流量真实,引流过来的用户活跃度、粘性都不错”。足球类UP主罗宾和行业资深人士分别都做了一年UP主,粉丝只有两千,“我们都说B站是足球的荒漠,B站是根,如果有垂直社区发展中视频,不排除去这样的平台发展”,他表示。

这类平台在瓜分B站更为垂直的创作者,西瓜视频和百度好看视频,是为数不多不是从平台生态出发,真正要瞄准中视频战场的平台。

但从目前两家发布的策略来看,都还没有与B站年轻化内容优势硬碰硬的意图。在2021年初巨量引擎大会上,西瓜视频总裁任利锋对中视频内容消费的主体进行了圈定——当今社会的中青年群体,选择对知识类创作者大力扶持。几乎在同一时间,百度好看视频宣布拿出10亿元补贴创作者,重点倾斜在媒体人、律师、评测大神等,用户同样瞄准的是社会中坚力量。

两家平台都有成为中青年版B站的野心,但所瞄准的知识类创作者,同样也是B站近期扶持的重点对象,“这是最有用户粘性的,娱乐视频看完大家都忘了,更新换代也快”,产品经理判官表示。中视频大混战再所难免。

大战之下,后来者并非完全处于下风。字节跳动旗下APP抖音、今日头条、西瓜视频等平台全面打通,拥有不可比拟的流量矩阵导流。尽管百度市值已不及以往,但除了拥有APP流量矩阵,通过搜索引擎同样能为好看视频创作者带来不少流量,它们有B站不具备的引流优势。

西瓜视频一直以来的劣势是战略摇摆,生态不活跃。一位西瓜视频员工告诉深燃,“做好中视频赛道就是目前明确的策略,大家的工作逐渐做细致,有回到正轨的感觉了”。而一位接近百度好看视频的业内人士也告诉深燃,“他们在发布会上请的人几乎都是创作者和媒体,可以看出他们想做大动作”,不过相比之下,“一个砸20亿,一个砸10亿,明显百度没有字节、腾讯那样财大气粗了”,他说。

不止一位业内人士对深燃表示,综合投入财力、扶持力度、导流优势等多种因素来看,西瓜视频或将是B站最大的对手。

B站还烧得起钱吗?

“我一直不明白为什么有’中视频’这个提法,难道是比短视频长,比长视频短吗?”2020年11月,陈睿在回答有关视频行业竞争格局的问题时曾表示,“把视频做短做长都是容易的,难的是让用户喜欢。本质上来说,用户消费的是自己喜欢看的视频、内容好的视频。”在他看来,视频长度不是用户选择内容的关键要素。

但不论他对“中视频”一词持何种态度,B站都必须应战。

优质创作者一直是稀缺资源,B站有着其他视频平台难以比拟的UP主生态,但一位接近B站的业内人士告诉深燃,“B站粉丝50万以上的UP主,甚至是10万以上的腰部UP主,供应也是不足的”,如今它正在被其他平台抢夺稀释。

这是“战争”带来的直接影响,但对于平台而言更为重要的是,“对手多了,B站将被动被拉入烧钱大战里,这是一定的”,投资人胡仕成表达了隐忧,“B站给了创作者们一个二次元的积聚平台,让他们得以展示自己的作品,现在有更多的平台愿意给出空间并扶持,创作者们为什么要拒绝?”这也是他表示互联网公司竞争中“烧钱大战一旦发起都必须加入”的原因。

B站能烧钱多久?其营收结构还处于调整状态中,在破圈的路上,B站亏损程度成倍增长,根据其2020年第三季度财报,B站净亏损为11亿元,较上年同期扩大171%,亏损额已经接近长视频平台中最为烧钱的爱奇艺,而亏损大幅扩大的原因在于不断攀升的运营支出。B站回港二次上市,在这一节点迅速传出消息,上市融资规模传闻从2020年预期的10-15亿美元增加至25-30亿美元,翻了约一倍,很难说背后没有资金的压力。

做主流视频平台钱有多重要?从爱奇艺在百度式微后的窘境就可见一斑。在这场烧钱的战斗里,西瓜视频有字节跳动撑腰、好看视频由百度扶持,芒果TV背靠湖南卫视,腾讯视频有“一颗真心还有钱”,没有引流渠道的B站,也没有可以输血的靠山。

这也是为什么B站在破圈路上亏损越来越重的原因,“不像西瓜视频和好看视频,它没有低价引来的流量,需要花成本购买,做自制剧、自制综艺就是买流量的过程,这些成本都是很高的”,文渊智库创始人王超表示,在他看来,现在的B站为了破圈大势宣传有些舍本逐末,“更应该维护住已有的用户,而不是外界的口碑”。

陈睿曾说,“我敢很有把握说以B站目前的内容生态,承载比现在多一倍的用户,用户的体验不会有任何下降。”但现在,破圈带来的生态改变已经让很多老用户感觉到不适应。

00后UP主、同时也是B站重度用户的speed奇迹告诉深燃,“我们其实能理解B站要赚钱,毕竟AcFun之前就因为资金不足被迫关停了很长时间,但是通过放低入站考试要求、吸引更多新用户加入等等恶化社区环境的操作,以老用户流失为代价来赚钱,站在用户角度来说是很无奈的。”

现在最让他感到唏嘘的是,“我们一群老用户喊着B站变了也没办法,目前国内有我们生存空间的主流视频网站也就B站一个了,不用还没得用。”不止一位B站资深用户对深燃表达了类似观点。加速破圈招来的新用户,其中有多少是具备消费能力的粘性用户,需要打上一个问号。一年因为涉黄被扫黄打非办约谈十几次,是B站破圈后的新烦恼,如何与监管相处同样是B站管理者需要考虑的问题。

但这不代表B站的优势不可持续。它目前仍旧是拥有最多Z世代年轻用户的视频平台,仍旧是最优质的UP主孵化地。

一位B站资深员工告诉深燃,“目前B站已经从产品驱动转到用户驱动,实际上和美团是一个逻辑,1个流量给你100个相关联的应用场景(比如酒店、机票、民宿、打车、骑车),所以B站直播、游戏、电商、电竞、番剧、电影、纪录片、漫画什么都有”,这一定程度上能解释B站为什么将布局支付的原因,“最早美团只有团购,现在吃喝住行都在美团,也没人说它破圈。现在,破圈后的B站,实际上核心服务的目标用户还是Z世代+泛二次元人群。”已经燃起的中视频战火,在他看来,其他平台还没有孵化UP主,自我造血的能力,这也是行业在竞争下把业务大盘做大的过程。

尽管收到多家平台入驻邀请,部分已经达成合作,但UP主张飞明确告诉深燃,“B站还是我的根,没有B站的影响力,其他平台不可能找我,现在它们也都只是锦上添花,我在B站上的流量起不来,其他的都没有意义”。而也不止一位UP主表示,“我们的内容在其他平台上,其实是不太适应的。”

在没有平台可选的时候,B站的开放生态给了UP主成长的机会,UP主用爱发电成就了现在的B站。面对外面“花花世界”的诱惑,UP主们能为爱发电多久,还能坚守多少,这是B站在破圈之余,需要更多智慧解决的难题。

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