名创优品跃龙门,然后呢?

连续狂奔7年之后,名创优品接连获得了腾讯、高瓴资本的投资,并终于叩开了资本市场的大门。按照上市后名创优品的市值计算,叶国富个人身家已经超过了342亿元人民币。
2020-10-28 15:31 微信公众号:DoNews 尹太白

在三年前的一次新零售访谈会上,嘉程资本李黎曾这样问名创优品创始人叶国富:是否希望公司上市?叶国富不假思索,用带着浓厚的十堰口音回答道,如果有机会,是一定要上市的,上市绝对是主流。

叶国富鲜少在公开场合谈论关于名创优品上市的话题,在很多早前的媒体报道中,他通常被描述成一个“敢于冒险又极具野心”的人。这样的描述和真实的叶国富差别并不大,据一位已经离开名创优品的内部人士透露,叶国富确实是一位极具野心的创始人,而上市计划,也几乎诞生于名创优品创立之时。

连续狂奔7年之后,名创优品接连获得了腾讯、高瓴资本的投资,并终于叩开了资本市场的大门。按照上市后名创优品的市值计算,叶国富个人身家已经超过了342亿元人民币。

7年与468亿市值

2013年,随着移动互联网的爆发,线下零售迅速“凋零衰败”,而正是在这一年,叶国富携家人前往日本旅行时发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观,价格还很实惠。叶国富因此获得商业灵感,并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源,后来在广州创办了名创优品。

七年后,名创优品已经在国内开设超过2500家门店,几乎覆盖了全中国所有一二线城市的核心商圈。

不仅在国内“遍插红旗”,名创优品还在全球80多个国家和地区完成布局,海外市场开设超过1680家店面,全球累计4200家门店,在一些国家和地区,甚至与优衣库、无印良品等全球知名零售企业并驾齐驱,被誉为零售行业的标杆品牌。

名创优品策马狂奔,但带来的结果并不全是好的,尤其是在2020年。

由于名创优品的业务主要在线下,全球疫情严重拖累了其发展,甚至还严重影响其财务表现。根据招股书,名创优品今年一季度和二季度的营收分别为人民币16.3亿元和15.5亿元,同比下降25%和38%。

除了营收,名创优品的净利润也一路走低,其一季度的净利润3983万元,利润率从此前的10%以上骤降至2.4%;二季度则由盈转亏,亏损2966万元。

不过,这也正是名创优品选择上市的目的之一。招股书披露,名创优品此次募集资金的用途是扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统。

7年扩张至4200家店,这个速度在国内乃至全球都是佼佼者,即便是无印良品,2019年底在全球的门店数量也不过才500家,为什么名创优品还要一路狂奔不停呢?

这个原因,正是名创优品7年达到70亿美元(约合人民币468亿)市值的秘密。

更早之前,街边的10元店大多摆脱不掉“低端”、“廉价”和“山寨”的帽子,这令追求精致生活理念的用户对其望而却步。但名创优品却反其道而行之,其将门店开到了核心商圈里,且面积都是200平以上的大店,并且由总部统一进行装修和陈列。

这样的反常规操作,也为名创优品带来了两个显著的好处,一是不再担心客流量;二是提升了品牌形象。

不过问题也随之而来,在这种极重的运作模式下,想快速实现扩张无异于天方夜谭,而名创优品却再一次来了一招反其道而行之。

在名创优品的商业模式中,设计、研发、供应链等核心环节均由自己掌握,选址、开店这一系列环节则交给了掌握本地资源的合作方负责,如此一来,门店租金、店员工资、水电杂费等各项支出也都由合作方承担。

简单来说,合作方类似于纯粹的财务投资,不参与门店的日常运营,如此一来,无论是直营还是加盟,商品都由名创优品统一配货。

名创优品凭借这种联营模式摆脱了“重”的限制,理论上来讲,其布局的点越多,构成的面也就越广,从而获得的利润也就最大。

名创优品的三重隐忧

如果事情按照叶国富的构想发展下去,名创优品的势头还要更猛一些,然而没有料到的是,疫情爆发对全球经济都造成了难以估量的破坏。

名创优品在内线下零售业首当其冲。今年,名创优品在中国的同店销售额下降了32.6%,海外市场门店关闭了20%以上。营收占比最高的为东南亚市场,其2020财年营收占比有所下滑。2019财年,东南亚市场营收占总营收18.5%,2020财年,这一比例下滑至15.9%。

尽管叶国富声称要继续全球大量开店,但是海外疫情不明朗的情况下,名创优品仍旧面临着严峻挑战。

海外市场扩张受限,国内市场其实也面临着隐忧。

经过七年的野蛮生长,名创优品在国内开店的速度已经明显放缓。据公开数据显示,2018年9月末,其在国内的门店数量为2159家,而这一数字在2019年末是2543家,五个季度共增长了384家,相当于一个季度77家,明显低于初期每季度增长130家的速度,这或许意味着核心商圈的门店数量已经慢慢趋于饱和。从去年年底开始,名创优品在国内的门店数结束了此前的增长态势,从2543家降至今年6月底的2533家。

而另一个层面的隐忧,在于名创优品面临的竞争也越来越激烈,比如木槿生活、熙美诚品等等,这些10元店的产品、店面形象都与名创优品类似,而且加盟费用更低,分成比例也更高。

在被模仿的同时,名创优品其实也有多起诉讼缠身。据中国法院裁判文书网显示,2015年到2018年间,名创优品运营方广东葆扬共涉及20多起侵害外观设计专利权、商标权纠纷,而仅在去年7月,其就涉及了60多起有关商标、专利权的法律诉讼。

最后,从盈利角度来看,名创优品的表现还是不尽如人意。尽管营业收入规模可观,但名创优品近两年并没有盈利。

在2019财年,名创优品营收约93.94亿元;2020财年受疫情影响,公司营收约89.79亿元,同比下降4.4%,2019财年和2020财年分别亏损2.9亿元和2.6亿元。

即便剔除疫情影响的时段,单店盈利水平同样有所下滑。根据招股书,与2018年下半年相比,2019年下半年名创优品在中国的同店销售额下降了3.8%。

阿里新零售向左  名创优品向右

2016年的云栖大会,马云首次提出“新零售”的概念,核心是“线上+线下”。此后面世的腾讯“智慧零售”和京东“无界零售”也是异曲同工。

在“新零售”的概念被提出后,阿里就已经深入到线下零售行业,包括试水盒马鲜生,并且战略投资了易果生鲜银泰商业三江购物等,开启针对传统零售的数字化转型道路。

但叶国富却不这么认为,他认为新零售并非简单的“线上+线下”,马云把逻辑关系都搞错了,他认为新零售应该以产品为中心,做性价比极高的产品。

在上市仪式现场,叶国富这样说道,“名创优品的核心竞争力就是极致的性价比和高频上新,极致的性价比和高频上新说起来很容易,要做到很难。我们就要做难而有价值的事情,这就是我们名创优品存在的意义。”

一个概念,虽然本质不变,但却是两种方向。

在名创优品向美国证券交易委员会递交招股书两周后的10月9日,阿里宣布淘宝特价版的第一家“一元体验店”落地上海,并且未来三年将在全国至少开1000家店。

据官方介绍称,该店将精选来自120万产业带商家的货品,以全场1元的价格出售。“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。

在招股书中,名创优品则是一家提供各种以设计为主导产品的零售品牌。其产品范围涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品11个品类,核心SKU超过8000个。

阿里的这一行为,被业界人士及媒体普遍认为,是在对标已经在国内各大商圈几乎都有布局的名创优品——阿里想借1元店覆盖更多消费人群,抓住更多需求和增长机会。引用业内人士的分析,“阿里想要补齐新零售布局的最后一块短板”,而1元店面向的是一块以往布局中没能触及且想象空间巨大的空白区域。

但仔细分析,两者虽然在价格区域上有重合,但其实有着不小的差别,阿里瞄准的是下沉市场,而名创优品瞄准的则是一二线城市的平价消费群体。

从方式上来说,阿里是从线上到线下的颠覆者和改革者,而名创优品是线下零售的创新者和供应链整合者。

也就是说,阿里一元店和名创优品,虽然都在谈新零售,但还构不成真正意义上的竞争关系。

无论是阿里一元店还是名创优品,只有摆脱传统的渠道思维,基于对于人群需求的深耕,深度参与到产品和供应链当中,做好精细化运营和数字化的基础上,慢慢摸索出与市场相匹配的规模化路径,才是新零售的王道。

在三年前的那场访谈会上,李黎问叶国富,你认为名创优品模式的核心是什么?

叶国富想了想,说:“名创优品的核心是设计、品质和价格,把这三个要素全部要近乎严苛地合一在每件产品上,这对于同行业的公司来说非常难。我们在供应链上经历了痛苦又残酷的进化,做到了在产品上同时兼顾这三点。”

现在,名创优品已经凭借这种模式跃过了龙门,那么接下来呢?

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