10月14日凌晨1：00，因为疫情影响一拖再拖的iPhone新品发布会如约而至。
“amazing ”——库克依然惯用这个词汇来评价自家产品，新款全系直接全部上了5G。
iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro max，全系支持5G频段，并在美国市场支持5G毫米波。
放眼全球手机市场，iPhone推出5G手机的时间相较三星、华为等晚了近两年，在国内市场，5G手机的售价甚至已经下探至千元机这个档位。
去年9月库克在接受腾讯新闻专访时曾直言：“我认为目前来说5G还是有一点超前。我们研究了市场发现，整个市场里面不管是基础架构或者是芯片都还没有足够成熟，还不足以推出一个高质量的产品。”
资深自媒体人阑夕分析，苹果是在等运营商铺路，这是苹果一贯的风格，苹果会选择产业配套至少完成到及格线的时间，才会适配通信功能的升级，产品和服务相互都不能孤立生存。
在很大程度上，这表现出库克沉稳的一面。
库克执掌苹果的九年间，苹果几乎每一代机型的创新，很大一部分都放在了用户不好直观感受的技术上。当然，这也导致过去几年，外界关于“苹果无创新”的声音越来越多。
库克则认为，创新并不一定是改变，而是做得更好。
iPhone 12算得上是iPhone X 刘海全面屏后，iPhone产品更新*的一代，除了全系支持5G之外，从芯片到外观到摄像水平，到磁吸充电，iPhone 12系列似乎比库克时代的任何一款产品都要激进。
回归到具体的产品，这次的iPhone系列在外观设计上，回归了iPhone 4开启的“直角金属中框+双面玻璃”设计——可以说更直接地否认了安卓机一直在搞的曲面屏、瀑布屏。
乔布斯应用在iPhone 4上的经典设计得以回归，这在iPad 产品线上也能看出来，上个月发布的的iPad Air 也应用了直角边框设计。
据深网报道，苹果此次外观设计改变发生在首席设计师乔治·艾维离职之后。乔治·艾维从1996年起开始领导苹果的设计团队，被认为是乔布斯的之计和苹果设计理念的灵魂所在。去年6月28日，乔治·艾维从苹果离职。
库克在放弃从iPhone 6系列沿用至iPhone 11系列的圆角设计之后，重新选择昔日乔布斯留下的设计方案，颇有向乔布斯致敬之意。但iPhone 12系列更显激进的产品迭代逻辑之下，也透露出库克着力改变苹果的信号。
库克毫无疑问是一位合格的CEO，他对于苹果这家公司在商业成就上的贡献有目共睹，为苹果的两万亿市值创下了丰功伟绩。
但目前为止，他尚未做到像乔布斯那样，给苹果带来开创性变化。在大部分人的认知里，库克只是在按部就班的完成他CEO的工作，并未展现出乔布斯式的变革能力。而这种能给苹果带来深刻变化的变革能力，或许恰恰是库克如今想要展示给外界的。
留给库克证明自己的时间或许没那么多了，据外媒PhoneArena报道，明年底库克十年任期将至，目前尚未有消息透露出库克是否会继续带领苹果前行。
iPhone 12或许就是库克*的机会。
1
这场发布会上，库克对iPhone 12系列的评价是：“今天标志着iPhone新纪元的开始！”
作为iPhone首批5G系列手机，库克赋予iPhone 12里程碑式的意义并不令人奇怪，得益于苹果强大的品牌效应，iPhone即便在晚于市场两年之后才发布5G手机，却也有一朝翻盘的底气。
美国电信运营商Verizon CEO汉斯·韦斯伯格在发布会上介绍5G进程时甚至这样提到：当苹果开始发布5G手机，5G时代就到来了。
这种说法难免有夸大的成分，但要知道，在智能手机从3G到4G的过往发展历程中，iPhone并不是*批市场先行者，后来却依旧表现出强大的市场竞争力。
所以当我们讨论iPhone 12对苹果的意义，不妨从两个维度来进行分析，一是产品侧，二是市场侧。关于市场侧的分析，我们将在B部分展开论述。
先来看产品侧，这次iPhone 12系列的迭代，是库克治下iPhone最为激进的一次突破。
全系产品支持5G频段之外，苹果表示，其精心定制了高灵敏度、高功效的天线和天线元器件，让iPhone 12能尽可能多支持5G频段。据虎嗅报道，iPhone 12系列支持的5G频段多达17个，超过当前市面上任何主流的安卓手机产品，且国内三大运营商全部支持。
对于用户担心的5G网络高功耗问题，iPhone 12系列通过“Smart Data智能切换技术”和“优化IOS”框架给出解决方案：用户可以根据应用的宽带使用情况在4G和5G之间进行切换。
在苹果历来的强项A系列处理器上，iPhone 12系列采用A 14 Bionic芯片，系全球首发5nm制程，这一芯片处理器在iPhone此前的发布会上已率先发布。
据苹果介绍，A14处理器芯片集成了118亿个晶体管，6核CPU、4核GPU、16核神经网络引擎。从体验来说，神经网络计算能力会提升80%，CPU性能提升50%，GPU性能提升50%，ML加速能力提升70%。
对苹果这一传统强项，我们无需赘言，值得注意的是，苹果这次在拍摄功能上下了功夫。过去几年，摄像功能成为各家必争之地，苹果在这方面一度被华为、三星等品牌甩开。
iPhone 12全系产品都在摄像模组、感光元件尺寸上做了提升，低光拍摄性能提升达27%，其中iPhone 12/iPhone 12 mini使用了升级过的主摄广角，加超广角镜头的双摄组合，同时支持夜间模式。
iPhone 12 Pro/iPhone 12 Pro max使用的广角主摄、超广角加长焦的三摄组合同样得以升级，广角主摄与超广角两枚镜头都支持夜间模式。此外，这两款产品还另外添加了一枚类似iPad Pro 2020上的LIDAR原深感摄像头，即具备深度感应功能的激光雷达扫描仪，用途主要在于增强拍摄及AR应用的能力，提高对焦能力。
对于iPhone 12 Pro max，苹果还设计了一套只移动感光元件的防抖方案，让镜头比以往更加稳定，即传感器位移式光学图像防抖。
可以说，软硬件之间的协同升级，让iPhone在拍摄功能上的短板被补齐，而其他厂商再想在这方面压苹果一头，已经没那么容易了。
另一方面，苹果在拍摄功能上迈出的这一步，也给华为即将在10月22日发布的mate系列新品造成了直接压力。
毕竟，近几年华为无论是mate旗舰系列还是P系列，都将拍摄功能视作一大核心卖点，甚至是最重要的核心卖点。
就在10号，余承东还在微博为mate 40系列预热，称mate 40“将是史上最强大的华为手机”。
但如今拍摄功能被苹果迎头赶上，mate 40系列在iPhone 12系列面前，掏出的底牌是否“能打”，并不好说。
2
尽管苹果一直强调向服务转型，这也是推动苹果市值上升的重要因素，但对苹果来说，服务生态的最核心入口，依旧是iPhone这个统治级终端。
不过近几年，苹果在高端市场的统治力在逐渐削弱。2018年第二季度，苹果全球出货量首次被华为反超，跌至全球第三。第三方市场调研机构GfK的数据也显示，过去四年，中国大陆市场内高于4000元的高端机型价位中，苹果份额从2016年的84%降至2019年的65%，华为则从2%增长至30%左右。
今年以来，国产手机品牌也相继打入高端市场，用户的可选择空间在变大，相比之下，市场对苹果的依赖程度在缩小。
由此来看，iPhone 12对苹果的重要性不言而喻：苹果需要通过这一系列产品在5G市场站稳脚跟、取得*，进一步扩大其在高端手机市场的*地位，夺回失地。
中国信通院数据显示，截止2020年5月底，我国5G手机出货量为1564.3万部，占国内手机出货量46.3%，约为2019年8月的71倍，占比整体呈现上升趋势，5G手机的市场渗透率在不断上升。
但目前，全球范围内，5G智能手机的势能尚未完全释放出来，IDC在《IDC全球智能手机跟踪报告》中预测，2020年，全球5G手机出货量预计约为2.4亿台，其中中国市场的贡献将超过1.6亿台，占比约为67.7%。
鉴于手机市场仍处于5G爆发前夜，对任何一家手机品牌来说，这都是一次抢占市场份额的良机。
一个很有趣的事情是，去年Strategy Analytics的研究报告《美国5G认知&智能手机品牌偏好》显示：五分之一的人认为他们已经拥有5G手机。即便在苹果粉丝中，27％的人也认为他们的旗舰设备已经是5G。
这在某种程度上能够反应出，5G没有真的在市场侧获得足够的认知与认可，苹果的品牌忠诚度依然很高，Omdia的数据也能显示出苹果无以伦比的竞争力：2020年上半年iPhone11出货量达到3770万台，超过第二、三、四名的总和，第五第六第七和第十又都是苹果自己家其他型号的iPhone，由此可见iPhone在市场上的竞争力有多强。
这个过程中，价格成为了苹果应对竞争的新手段，苹果有足够高的利润率来支持这一策略。
另一方面，中国安卓厂商的旗舰机型很多在价格上甚至已经超过苹果同期新款机型的起售价，再加上苹果的Trade In换购计划。
在这种策略下，苹果的新增用户就不仅仅是来自旧款iPhone，“小、中、大、超大杯”的价格档位也扩大了新款iPhone的用户覆盖面。
这也跟苹果的新故事直接相关，苹果并不仅是一家硬件公司，在向服务生态转型的过程中，硬件仍然是苹果获客的最重要手段——iPad、MacBook、Apple Watch，乃至Apple One服务，同样在持续地“加量还减价”，目的均在获客。
这也侧面反映出，苹果并没有在延迟的5G策略中损失多少。
技术向下兼容是良心，向上诉求是本分，iPhone 一头扎进 AR 的决心比之安卓厂商又是极为激进的。
比如苹果在iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro max这两款机型上搭载的激光雷达扫描仪（LiDAR Scanner），就旨在提供更加身临其境的AR体验。Snapchat也在今天证实，它将是*个应用此项新技术的iOS应用程序。
苹果在发布会上对这项技术进行了简单阐释，表示激光雷达是扫描仪测量光线到达物体并反射回来所需的时间，它与iPhone的机器学习能力和开发框架一起，帮助iPhone带用户了解周围世界。体现在上述两款产品，这项技术目前已经应用于增强夜间拍摄功能。
这也是苹果布局AR的关键一步，据IDC报道，在5G的助推下，苹果基于LiDAR与5G网络的AR技术在建筑、设计等相关行业的应用实例也将从应用场景的层面为行业带来新的思路。
从更深层次上来看，库克所提及的“iPhone新纪元的开始”，或许便在于，苹果并不想仅仅在游戏支持、拍照摄影这些旧有功能上做性能的“堆料”迭代，而想要在AR或者类似应用上独自闯出新路，在安卓阵营外独树一帜。
智能手机发展到现在，早已进入存量博弈的阶段，市场内的所有玩家几乎都陷入到创新瓶颈——无非是一些旧有功能的升级再升级。
iPhone 12如今迈出的这一步，或许并不大，却也实属不易。
毕竟十年前，乔布斯就在这么做了，如今使命交到了库克手里，这是他为自己正名的*机会。
3
字母榜此前在《背叛乔布斯，库克做对了》一文中曾写道，库克与乔布斯是风格迥异的两类*，库克长于运营，乔布斯是天生的产品高手；库克习惯于保持缄默，乔布斯则有着强烈的“显示扭曲立场”，外显为说服力极强的演讲能力、罕有的领导力。这导致库克给苹果带来的改变并不那么直接。
而两种不同风格的*，他们对于苹果的管理理念在很多地方并不相同，很多情况下，库克是以“背叛者”的姿态运营苹果。
对于调动积极性的方式，乔布斯习惯让团队、管理者之间相互竞争，类似“赛马机制”，而库克更多的是强调团队与跨部门协同。
乔布斯对慈善无感，曾公开表示能做的*慈善就是提升苹果市值，但库克对此却极为重视，称苹果要参与的慈善事业是“全新且激动的事情”。
再比如，库克历来重视苹果的环保工作，这次iPhone 12系列的发布，苹果开行业先河，不再随手机附送充电器与小白耳机。苹果公司环境、政策和社会倡议副总裁Lisa Jackson在发布会上解释，苹果在想方设法减少浪费和使用更少的材料，以此来减少碳排放，避免开采和使用宝贵的材料。
大义凌然的语调下，实际上还是削减成本，甚至拓宽卖配件的收入空间，毕竟正如之前讲的，苹果的低价策略正在显示威力，但利润也是衡量职业经理人能力最重要的标准之一。
这又是库克与乔布斯的不同之处，库克不仅善于说漂亮话，更善于用漂亮话赚钱。
乔布斯在任时，苹果的一系列决定都对环境十分有害。《蒂姆·库克传》中写道，2000-2009年，非政府环保组织绿色和平组织的很多报告，都对苹果给环境造成的破坏性影响进行过严厉抨击。
如今，“背叛者”库克展现出了不一样的姿态，iPhone 12系列产品在设计理念上已然回归到了回归到了乔布斯时代。
与此同时，在十年任期的生涯末尾，库克治下的苹果，开始向外界展示出“改变”的强烈信号，这种改变源于5G时代的到来，源于苹果当下处境，也源于库克做出像乔布斯做到的那样，带领苹果实现“开天辟地”进步的野心。
在某种程度上，这是库克的另一种回归，也是他最后的倔强。
