变化、难题、痛点:谁来和移动应用开发者们共克时艰

穿山甲也在通过扶持计划、中小计划、小程序等方式让处于不同发展时期的应用都能够获得相匹配的服务,为更多中小移动应用发掘更大的商业价值空间。
2020-09-19 09:06 微信公众号:深响 吕玥

时至今日,很少有人再去讨论移动互联网是上半场还是下半场的问题了。手机常伴身侧,移动应用(APP)是灵魂内核。

抛开应用商店里微信、抖音、支付宝等“超级APP”,还有更多头部之下的“APP”,无论是内容APP、社交APP,还是工具APP,他们支撑了我们“手机生活”的另一半。

在获得这些App所提供服务的同时,大多数人会忽视此时此刻,他们面临着的变化、难题和挑战。

变化,体现在今年的特殊情况让产品侧的流量快速增长。据QuestMobile 数据显示,截止今年4月互联网用户人均打开APP数量为23.7个,同比上涨3.9%;互联网月人均使用时长增长12.9%,达到了144.8小时。这意味着移动应用行业有了更大的商业化价值,但同时用户对互联网的依赖吸引来了更多入局者,竞争激烈。

难题,是指对处于不同发展阶段的移动应用而言,运筹流量和流量变现的难度都不同。观察互联网营收的结构占比就会发现,广告收入是移动应用的第二大收入根基。但对于应用开发者,问题也很突出:广告与用户体验如何平衡?最大户收益和用户增长如何协调?想用高价值广告,但没有场景怎么办?

而痛点,不同行业的移动应用也各有不同。如将其分为内容和非内容两类,非内容行业的移动应用最为头痛的是用户“用完即走”广告根本来不及展示,以及五花八门的广告找不到合适的“展示位”;内容行业移动应用头痛的则是内容消费者对广告的容忍度极低,广告一旦增多就“赶走”了用户。

谁来帮助开发者们找到破局点?从百度、腾讯等老巨头到巨量引擎、快手等新玩家,都想做这件事。

留存难、粘性低何解

如果将层出不穷的移动应用分类,你会发现有一大半属于非内容行业。

非内容行业有明确的功能属性,正是这一“先天”的特性,加之“免费先行”,决定了他们的商业化模式单一,除了一部分愿意为升级版功能付费的用户,其他免费用户都得靠广告变现。

非内容行业应用最头痛的是用户“用完即走”的问题,用户停留时间过短、粘性低,人均广告展示数少,进而便会影响广告收入的天花板。

解决留存难、粘性低问题背后,其实是给产品「做加法」。把小游戏中心、积分体系、资讯等功能引入到工具类应用中成为新潮流。

像巨量引擎旗下定位开发者成长平台的穿山甲,就提供将小游戏中心和积分体系直接接入到开发者的应用内的能力,帮开发者搭建运营,提升用户的停留时长和留存。积分体系能容纳很多不同的广告样式,同时签到、打卡、定期抽奖等方式也能增加用户活跃。

内容不足的问题同样如此。开发者可以直接通过穿山甲整合和输出资讯、小视频等内容形式的广告,符合应用风格调性,并提升广告内容可看性。功能得到丰富,自然而然会提升用户的在线时长,从而获得更多广告收益。

特别一提,小说这种留存性极强的内容也将被用在广告中。在9月16日举办的穿山甲超级聚星大会上,穿山甲相关负责人也表示在未来将开放小说能力的输出,帮助应用提升留存。

在产品功能上做加法,而不是单纯的给广告位、曝光量做加法,已是共识。而对于并不具备相关的开发设计人力、经验的开发者而言,像穿山甲这样由平台方“打包办理”一切,提供完整解决方案,就成为开发者的福音。

广告怎样减干扰、更友好

免费内容吸引用户,再把流量变现,是内容类应用最常规的商业模式。

但与非内容行业强依赖广告变现不同,内容行业应用因为有内容门槛,自身的商业化能力就很强了。比如像爱奇艺、腾讯视频这样的各类长视频应用是广告、内容付费、会员增值等多项变现方式并行。

然而内容类应用往往是需要付出较高内容成本的,例如“优爱腾”每年要自制内容、买版权内容,成本非常高昂。不考虑这些头部玩家,其他内容类App遇到的痛点大同小异:做内容要花钱,要广开源头找钱。

收入压力并不能直接传递给用户,因为广告和内容要有平衡。消费内容的用户对于广告极为敏感,频繁出现的贴片、中插都会影响其体验,并且已经为“去除广告”而购买了会员的用户对于广告的忍耐度就更低了。

对于追求更好体验的付费用户,要着重解决广告如何更巧妙、更好展示的问题;对于免费用户,则需要在传统的开屏、贴片等方式之外开发更多,进一步挖掘免费用户的流量价值,另外也需要思考如何以广告引导用户主动选择观看广告或主动付费。

解决以上问题,其实是给广告「做减法、去干扰」,通俗来讲即以有用、有趣的形式改变用户对广告的态度,打破心理桎梏。

比如,要关注直接影响用户内容消费体验的广告场景设计。其次是要丰富广告样式,从让用户直观感受到广告内容的多元、趣味。

场景设计、广告样式的丰富、提升,说到底是用户对美感、视觉舒适感的要求。对广告而言,“更友好”还意味着保证广告展示次数要“合适”,因为在一定范围内的展示次数增长对收入有很大帮助,但超过一定范围不仅ARPU值不会随之增加,用户体验还会明显下降。因此最好的办法就是能够找到有效提升收入、且不影响用户体验的展示次数上限。

想平衡场景、互动与频次,一个有效的对策就是激励视频。

通过在App中设置选项来激励用户去观看、体验和留存,激励视频是赋予了用户一个可自主选择的权力,广告由此也从被动转变成主动,在直观体验上就更友好。其次,平台还会有个性化模版广告工具,帮助应用以最快速、智能化的方式找到合适的广告样式,最大程度上减弱广告干扰性。

现在,像穿山甲等主要的平台都在发力,玩法花样也越来越多。

难题背后的共通点

综合以上两类来看,移动应用开发者面临的难题其实有一定共通点。

直白来讲,在依靠广告进行商业化变现时,开发者首先是因为自身在数据、技术、设计、运营等方面缺少能力去提升广告转化效率,必须要寻求帮助。同时,所有开发者都追求低成本、高转化,借助平台整套的解决方案可以直接减少时间和人力成本,并提升效率,那么开发者何乐而不为。

而从大环境来看,在红利消退的当下发掘新增量必须要走向精细化,但去深度发掘每个细小环节的难度极高,因此开发者也势必要找到平台在全流程提供帮助。

与此同时,移动应用在进行商业化的同时也在追求更健康长期的发展,他们也会是买量的广告主,面对新增流量依然还得解决如何留存、变现的问题。

移动应用的开发者不只关注商业化,也关注规模增长;不会只停留在流量层面,更需要关注全生命周期里的每个环节、发展阶段的全打通、全把控。开发者不是追求短期增长就能够持续生存,而是需要通过与平台合作,逐步为后续成长中的更大收益可能打好基础。

因此简单来说,平台就需要从过去单纯地做流量售卖的生意,进化到以服务客户的生意为目标,为客户最终业务增长的需求而设计商业产品与转化链条。这背后也能看见平台与开发者之间关系的变化——即从过去的“撮合方”向真正的合作伙伴转变。

以穿山甲提供的全生命周期解决方案为例,可以看到一份完整的方案中包含了产品力、运营力和服务力三方面的支持:

以产品保证用户体验与商业收入平衡,以及增长变现一体化;

平台提供从应用的早期研发、冷启动到用户增长、商业变现全流程的精细化运营;

穿山甲也在通过扶持计划、中小计划、小程序等方式让处于不同发展时期的应用都能够获得相匹配的服务,为更多中小移动应用发掘更大的商业价值空间。

曾经,穿山甲等一众互联网巨头的营销服务平台定位还只是“广告联盟”,其本质上只是广告主和流量主之间的沟通平台,目的更多是为帮助流量主和广告主对接。

但现在,营销中的各方需要更精细化、智能化,也因此形成了更深层、更长远的合作关系。而这一过程,也正是在平台的带头作用下,产业中各方才能够更快适应行业变化,在转折期找到增速点,获得更长久的增长动力。

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