围攻带货“黑主播”

尽管几方力量正在合力消除直播带货的”灰暗“地带,但头部主播的风光还是吸引了很多新人的到来。
2020-09-18 09:23 燃财经 闫俊文

近期,一份名为《带货主播黑名单》的文档正在一些电商群、广告群内流传,文档里详细记录了“我是什么商家,卖什么的”、“我被坑了多少钱”、“我被谁坑的”、“我是怎么被坑的”等信息。

比如,有商家控诉自己被罗永H坑了,坑位费50W,结果只卖了7万元,ROI(投资回报率)不足0.2;还有商家控诉自己被前湖南卫视主持人李X坑了,618直播花6W坑位费+7W的流量包,结果只带货了20W销量,价格被压得很低很低还要扣除佣金。

被列入黑名单的,有抖音、快手的网红主播,如“抖音千万吃播某雨”、“浪W仙”、“散D哥”等名字;也有“罗YH”、“王祖L”、“李X”、“柳Y”等明星的名字。

值得注意的是,文档中的控诉都很具体,但涉及的对象基本都不是真名实姓。绝大部分名字中,都有某一个字或两个字,以字母缩写代替。

燃财经获悉,这份名单最早出现在一个名叫“茶茶广告行业交流67群”的微信群,该群目前有400人。8月19日,一个微信名为“茶茶社群小喇叭6”的群管理者将该名单的文档链接发到群里,在文档说明里赫然写着,“把骗钱主播赶尽杀绝!”

据悉,这份黑名单上的信息并非所有人都能填写,商家被坑的经历,需要审核后才能添加。

燃财经试图联系社群相关方了解具体情况,但对方以“建议您找更专业的机构”为由婉拒了这一提议。

目前,文档中的黑名单已经更新到第471个,去除被多次控诉和疑似重名的主播,粗略统计,涉及主播数量超过200人,其中不乏知名头部主播和明星。

虽然淘宝直播、京东直播在2016年就开始启动,但直到今年,直播带货才成为时代的热潮,平台、商家、主播、明星、企业家等多方势力入局,各取所需。

商家、企业家希望借助直播带货开创新的营销渠道,并拉动销售;主播、明星则希望通过直播带货来做商业化变现,大赚一笔;流量汇集,用户量和GMV(交易额)都快速上升,平台方不仅乐见其成,还火上浇油。

利益当前,谎言与欺诈也随之而来。这份黑名单的存在,表明商家和主播之间的合作关系,并非都是双赢,也存在很多不融洽。那些漫天要价、收取高坑位费、刷单搞欺诈,以及肆意违约甚至毁约的行为,正在受到商家的联合抵制。

黑名单上主播

燃财经注意到,这份黑名单仅仅是商家单方面的控诉。

大部分的控诉内容,都是主播带货的效果不好,ROI太低。商家觉得,相较于动辄上万甚至几十万的坑位费、佣金以及投入的运营成本,主播带来的回报远远低于投入,这是主播“直播不用心,敷衍了事”。比如,一位面膜商家把王祖L列入黑名单,理由是其带货效果不好,“坑位费达6W,场观(观看量)只有40W,只卖了2K的货。”

也有涉及主播职业素养方面的问题,比如,一位麦片商家将快手某主播列入黑名单,他掏了5W+的坑位费,“播到一半,(主播)说脏话,直播间被封了。”

黑名单的发起者“姜茶茶”社群也在文档中写道:“直播是个信息非常不对称的市场,本表单的目的在于给大家提供一个信息渠道,能否带货,涉及主播、产品、价格、渠道等多方面,这里仅仅是商家的一家之言,不完全是主播的问题。”

一位接近名单上某明星主播的人士在早期也看到过这份名单,她表示,暂未从主播过往的商务合作商家中找到“黑名单”中指出问题的商家。她补充说,“主播一晚上带货30件商品,不可能每一件都会爆,也会受到展品坑位时间、粉丝群体以及商品本身、商家本身的直播运营策略等等多重因素的影响。”

这位人士指出,商家与明星主播的合作,应更看重明星带来的品牌效应,以前几百万元代言费,现在只需要几十万元甚至几万元,试错成本降低很多了。

业内人士称,品牌商家找明星带货,一般更看重明星带来的品牌提升与出圈效应,对于品牌来说,直播带货是与明星合作展开营销的一部分,之后,品牌还会将明星与商品的照片、视频在淘宝、抖音、快手等平台上做二次传播,以获得品牌溢出。

业内将这种出圈效应称之为“流量附加值”。

以罗永浩在抖音带货为例,虽然带货量有好有坏,甚至不时翻车,但话题性始终不缺。尤其是翻车,几乎每次都会上微博热搜,成为全民讨论的话题,品牌方如果处理得当,反倒是一次出圈、品牌溢出的好时机。比如5月,罗永浩和“花点时间”合作,后因商品质量问题翻车,引发大众热议,数次登上热搜,“花点时间”CEO朱月怡还亲自下场致歉。

据了解,不少跟罗永浩合作过的商家都表示,跟罗永浩的合作,虽然问题不少,销量也难以保证,但话题性都是很高的,品牌曝光度足够。

直播带货是商业营销的一部分,自然有盈利、亏损与打平三种结果,但如何评估一场直播的经济价值与品牌价值,就取决于品牌的需求。这位业内人士表示,对于追求销量的白牌商家来说,请明星带货,还是要慎重。

对于黑名单,这位业内人士持反对意见,他认为,不能因为主播一次失利或者销售额不佳就将其列入黑名单,视为“黑主播”。

关于“黑名单”,人们更熟知的是中国演出行业协会网络表演(直播)分会每隔一段时间公布的“黑名单”。乔碧萝、卢本伟、MC天佑都曾出现在这份并不光彩的名单中。

最近一次是在8月9日,该机构公布了第六批主播黑名单,该文件显示,48名主播涉嫌从事违法违规活动,列入主播黑名单,行业内禁止其进行注册和直播,封禁期限5年。

与官方机构黑名单直接关联着“封禁”不同,这份商家联合打造的“黑名单”,并没有什么杀伤力,只有商家的血泪控诉和不满。也许,它还会影响到部分商家的选择,但也就这样了。

目前,这份名单仅在小范围内传播。某服装公司总监马震东表示,“听过 ,但名单没什么用,直播带货,就那几个头部(达人)有用的 ,其他全都不行。”他一直在“姜茶茶”所建的微信群里,也看过这份名单,表示“没有参考价值”。

事实上,现在很多大品牌商家会与MCN机构或者主播签订年框合作协议或者某阶段的协议,一锤子买卖越来越少。

真正的黑主播

由于直播电商损耗低、效率高,商家趋之若鹜。

张鹏是一个服装品牌的老板,他算了一笔账,如果直接找网红主播来带货,由于链条短,总成本可以控制在40%左右;如果通过MCN机构找主播来做直播带货,总成本也不超过50%,均远低于线下零售。

但主播也良莠不齐,有的很专业,也很认真做事情;也有的就想赚快钱,一门心思搞歪门邪道。一位广告行业的人士说,今年5月,他见过最夸张的刷单是某明星首播,为了冲销量,“实际才几千元,刷了几十万”。

主播刷单骗钱,是很多商家初次接触直播带货时会遇到的问题。

张鹏就曾经吃过亏,他曾在快手上跟一个主播合作,对方不要坑位费,只收佣金。“一件衣服卖80元,主播抽佣20%,上了直播后,一下子就卖了1万多件,成交金额上百万。”张鹏高兴坏了,下播后就把佣金付了。这个举动让张鹏追悔莫及,因为几个小时后,就退了一半的单,第二天又退了很多单,实际发出去的货,还不到五分之一,之后,陆续还有退货的情况发生。

后来,张鹏才知道,某些主播通过刷单,拉高成交量,收取佣金后,再大量退单,其实是一个套路。“后来就学乖了,佣金不会第一时间付,一般是24小时或48小时后支付,还是阶梯价,退货率越高,佣金越低。”

经验越来越多后,张鹏发现了一个规律,愿意承担运费险的主播,基本不会刷单。

随着平台技术能力的提升和优化,刷销售额慢慢成为了过去式,因为商家通过后台可以很容易检测出来,于是,刷人气成为主战场。其中,刷直播间人数、买粉丝量等等,已经成为直播带货行业的“公开秘密”。在网络上,存在大量刷粉的平台。燃财经获得的一份抖音刷粉报价单显示,不同的刷粉量报价不同,抖音真人1000粉丝售价97元,真人100个点赞4.8元。

根据上述广告人士的描述,“刷粉平台的操作实际上非常简单,买上千台手机,用群控给直播主播刷人气。”人气愈多,意味着人们停留的意愿越高,也意味着主播的私域流量粉丝活跃度更高,相应的坑位费加码也会更高。

甚至有平台专门开发了直播开挂软件,其功能不仅能增加直播间在线观看人数,而且关注、评论、转发等互动功能一步到位,覆盖拼多多和淘宝等电商平台。燃财经获悉的报价单显示,该平台月卡399元,季卡999元,年卡3500元,目前注册用户已经达到2000多人。这意味着他们年收入最高可达700万元。

平台扶持、亿级曝光、百万流水正在成为“贬义词”,一些资深的商家根本不会理会这些豪华的词语,他们只会看重ROI和退货率。

头部主播的带货能力是最强的,比如淘宝直播的薇娅、李佳琦;快手的辛巴、散打哥等,但这些人都很贵,于是很多中小商家就开发了蚂蚁雄兵的战法,把找头部主播的预算拿出来,通过MCN机构,找成千上万的小主播,试图以量取胜。

可惜的是,有些MCN机构也以坑商家为乐。

某企业的抖音代运营人员发给燃财经一份资料显示,有MCN机构开发了“平民玩法”,一个MCN机构孵化100个素人直播间,每人每晚卖30个坑位,产生3000个坑位,每个坑位收900元加20%佣金,然后招代理卖坑位,卖出一个提成500元,剩下的400元是MCN机构的纯收入。

最后,商家付费买坑,这些不良MCN机构把直播带货变成了“直播卖坑”,而不是对小商家和实体企业有助益的销售渠道。

最让商家气愤的行为,莫过于毁约了。

“你遇到过这种情况吗?临播前6天,主播突然毁约,说不播就不播,毫无契约精神。”刚刚从事直播带货创业的温新向燃财经控诉,7月中旬,他与快手某主播约定,在8月中旬与某明星在快手联合直播带货。在完成招商、协调好明星档期、与主播订好了分佣比例之后,结果开播前6天,该主播临时毁约。

“毁约的理由是该明星的知名度与名誉不怎么好,有负面新闻”。温新补充说。这位快手主播拥有1001万粉丝(9月16日数据),就算该主播的签约MCN机构亲身下场协调,都无济于事。

搭好的积木被一把推倒。温新累积直接经济损失30多万元,这对于一个初创公司来说,无异于一笔巨资。他还要挨个给商家道歉,或者走合同,弥补经济损失;或者安排补播,占用后续商务资源。

温新已经通过律师,打算起诉该主播及其所在的MCN机构,尽管这个诉讼周期可能长达半年甚至更久的时间。

“合同出于信任,删除了部分赔偿条款,但隐形的条款也够那位主播受了!”温新坚定地表示,要让那位黑心主播流血,给她一个教训。

约束主播的力量也不少

9月4日晚,薇娅在淘宝直播间突然情绪失控,落泪哭泣,她哽咽地表达自己的委屈。事件的起由是薇娅建希望小学和做“丰收节”等公益活动被一部分人抨击为“作秀”,是为了“博眼球”。

在某种程度上,薇娅和许多优秀主播正在为人们对直播带货行业整体的“刻板偏见”买单,而这种“刻板印象”正是由于一部分黑主播的存在被强化、扩大的。

当然,对主播的约束力量也在逐步增多。上文提及的商家联合发布黑名单的行为,是其中之一。

商家如果觉得损失无法承受,也会寻求律师的帮助。

黄伟是一名生活在杭州的律师,从2018年开始,他所带领的“星光”律师团队投入到社交电商行业,充当起黑主播“猎手”的角色来。

他们是国内第一个专注于服务社交电商的律师团队,他们也是“网红第一股”如涵控股、头部MCN机构达人说等头部公司的法律顾问。

黄伟告知燃财经,在2019年,更多的是商家与红人(泛指网红主播)或所在的MCN机构之间的纠纷,很多商家初入直播电商赛道,踩了很多坑。而到了2020年,很多商家已经积累了经验,懂得避坑之道。

还有一股力量来自于平台。

一家MCN机构负责人介绍,刚开始,抖音快手等平台对主播与商家的纠纷并没什么约束机制,后来,才慢慢完善。

其中,主播如果没有达成商家和消费者的承诺,平台一般会有比较严肃的规定;如果没有达成带货效果,那应该属于营销效果的范畴,一般就是双方根据合约协商解决。

最后一股力量来自MCN机构。

这位负责人介绍,和商家合作前,一般都会签协议约定风险,商品在上架前,平台也会要求提供各种资料。合作过程中,如果是主播毁约,公司会赔偿;如果是商家货品有问题,商家也要负责。商家如果存在不负责的行为,主播公司也会负责,尽量不让主播受损失。

相应的,与MCN机构有纠纷的主播,也会被雪藏,甚至被追究。

黄伟今年的业务重心就转移到了红人与签约机构之间的纠纷,涉及解约、违约跳槽等不同方面。

“今年直播带货很火,让主播更有流量了,主播突然更红之后,不满足现有的利益分成。”黄伟说,红人希望分成比例可以从三七分到五五分,甚至六四。

黄伟曾遇到过这样的案例,他服务的一个机构旗下的红人专注淘宝店铺引流,主播成长速度很快,红了之后,马上就被第三方挖走。黄伟和团队通过一系列的诉讼案件,让主播和第三方承担了8位数的赔偿。

“我们还让法院支持我们的‘行为保全’诉求。”这意味着,在诉讼期间,这位主播被禁止直播、禁止拍短视频、接广告等。黄伟说,一般而言,针对主播的某项禁令,是比较难下的。

尽管几方力量正在合力消除直播带货的”灰暗“地带,但头部主播的风光还是吸引了很多新人的到来。6月22日,BOSS招聘发布 《2020上半年直播带货人才报告》,报告数据显示,2020年上半年,“直播带货”业态主要岗位的人才需求量达到2019年同期的3.6倍,涌入行业的求职者规模也达到去年同期的2.4倍。

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