特斯拉为何如此厌恶拼多多?

特斯拉真正害怕的,是价格体系被打乱,直销渠道被挖破,品牌段位被拉低。
2020-08-23 09:44 微信公众号:华商韬略 陈一

特斯拉真正害怕的,是价格体系被打乱,直销渠道被挖破,品牌段位被拉低。

特斯拉的愤怒和鄙视

8月21日发布的拼多多2020年Q2财报显示,二季度拼多多营收达121.93亿元,同比增长67%;销售与推广费用为91.14亿元,同比增长49%。

财报之外,拼多多与特斯拉的纷争已经持续了一个月。这场纷争中,拼多多的一些行为,也正好为其营收和销售推广成本的双双大幅增长作了最鲜活的注脚。

导致纷争的核心事件是:7月20日,宜买车在其拼多多官方旗舰店发起了一场“特斯拉Model3限时秒杀万人团购”活动,秒杀于6天后开始,团购价便宜2万。虽然只有5个“中奖”名额,最终还是吸引了超10万人参与,但最终特斯拉却拒绝向被其识别出的拼多多团购消费者交车。

事实上,活动还未开始,拼多多就与特斯拉杠了起来。

7月21日,特斯拉就曾紧急声明:没有和宜买车或拼多多有任何团购活动方面的合作。

按道理,卖车的是宜买车,拼多多只是提供了平台,看到特斯拉的声明后,它应该去追究一下宜买车,并在得到特斯拉对宜买车的授权之前,从保护消费者利益角度出发,取消这个活动在自己平台的开展,防止有消费者最后无法提车。

但拼多多却直接跳出来回应称,团购车辆以及补贴都真实有效,活动继续进行。最终,上演了一场主动贴钱帮特斯拉卖车,但特斯拉非但不领情,还连交易都不愿承认的荒唐闹剧。

期间,拼多多与特斯拉就团购车主是否顺利提车,发布了不少消息,并引起广泛的关注。总结下来的核心就是,拼多多先是放出车主已顺利提车的消息,被特斯拉辟谣称为“假新闻”之后,宜买车又在官方微博声明称,已于8月18日在特斯拉长沙门店以其他人名义当日付款提车,并运送至武汉交于车主手中。

目前,武汉车主以及其他团购成功的消费者是否如愿提取到特斯拉,仍然扑朔迷离。但梳理大量信息可以确认以下最基本的事实:


  • 第一,宜买车的活动完全没有得到特斯拉的授权,而拼多多也非常清楚地知道这一点。

  • 第二,明知宜买车没得到授权,明知特斯拉反对该活动,也明知消费者可能买到车之后存在无法提车风险的拼多多,非但没有终止宜买车的活动,还不遗余力为其撑腰出力,做出一系列令品牌方特斯拉厌恶、甚至声明要采取法律行为的事。

  • 第三,特斯拉没有提供优惠价格给宜买车或拼多多,但消费者确实在下单时享受到了补贴。如果最终消费者提到车,所谓的优惠,不过是宜买车或拼多多帮消费者补了差价。


  • 总结下来就是,虽然特斯拉没有授权,虽然是宜买车和拼多多霸王硬上弓,但特斯拉的车款还是该收的都收了,并没有损失,而且还因此多卖了车。

    既然没有少卖车钱,还多卖了车,特斯拉为什么要如此不买这个账?非要公开鄙视宜买车和拼多多并与之切割?而不是像有些品牌那样,睁只眼闭只眼,事情就过了。

    答案是,特斯拉比那些品牌更懂得品牌的重要性,也更珍惜自己的品牌并懂得如何维护自己的品牌价值。而宜买车和拼多多这类举措,是杀伤其品牌的毒药。

    特斯拉如何站稳中国市场

    特斯拉已经成为极客、创新、探索的代名词,成为新能源汽车第一股、全球汽车产业第一股,其品牌美誉度是非常高的,也是特斯拉极为珍惜的。

    价格、渠道、品牌三位一体。品牌的调性维持,有赖于在价格、渠道上坚持自己的高标准。

    特斯拉入华之初,直销模式还不成熟,更没有依赖传统厂商的4S店渠道。尽管2013年下半年特斯拉就在北京侨福芳草地开出中国大陆第一家直营体验店,但彼时特斯拉产能有限,交付周期很长。而“黄牛”手中掌握大量车源,一方面炒作特斯拉高价卖车,另一方面又在市场滞销时大打折扣或者取消订单,导致库存增加。

    渠道混乱,价格混乱,一方面严重影响特斯拉的高端形象,一方面让特斯拉销量惨淡。2014年特斯拉海关进口量为4800辆,实际上牌量仅为2499辆,2015年特斯拉在大陆销量也只有约4000辆,而同期在香港就售出了2221辆Model S。

    这令马斯克极度不满,特斯拉中国区负责人甚至被频繁更换。直到2015年下半年,“线上销售+线下体验和服务”的直销模式才逐渐站稳。特斯拉还于2015年9月在官网上发出声明,“别信黄牛党,特斯拉没有经销商”,安利自己的直销模式。直销模式保证了特斯拉销量和品牌形象的稳步提升,不会因为4S店不可控的服务和营销,伤害到特斯拉的品牌建设。

    马斯克曾说:“特斯拉做网络直销,是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

    宜买车和拼多多的强蹭行为,直接击中了特斯拉引以为豪的直销体系,以及特斯拉因频繁调价本就不自信的价格体系,特斯拉经历过一次丧失定价权的恐惧,它当然不想再失去一次。

    降价会影响预期,哪怕这个降价来自于非官方渠道,只有5个名额。而这会影响更多潜在的消费者,他们会继续观望,特斯拉官方会不会再降价?宜买车和拼多多会不会再补贴?

    而这样的活动被广泛传播,更多不明就里的消费者则会认为,这是特斯拉联合宜买车和拼多多推出的活动,甚至认为,只要通过拼多多,就能买到特斯拉的特价车。

    这种价格混乱的印象,对特斯拉来说,是致命的。

    要知道今年因为市场提前获悉5月国产特斯拉Model 3降价,导致4月份特斯拉Model 3在中国的销量仅为3635辆,环比下滑了64%。

    拼多多的蹭大牌之旅

    特斯拉郎无情,拼多多妾有意。

    在捆绑大牌上,这些年,拼多多可谓用足了心思,碰瓷名牌对它早已不是第一次了。这也是它为什么明知特斯拉没有授权宜买车,还要竭尽全力推进团购的原因:它自己就是一个不经授权,贴钱碰瓷大品牌的老手。

    曾经,拼多多上满是蹭“威猛先生”的“威猛帮手”,蹭“蓝月亮”的“蓝月壳”,蹭“立白”的“立日”,蹭“红牛”的“红午”,蹭创维、小米的“创维4K”“小米新品”电视……

    甚至有网友戏称,“拼多多让你不用担心买到假货,因为怎么买都是假货”。

    数据显示,2016年拼多多投诉比例高达13.12%,成为行业第一。拼多多在用仿冒、尾货产品快速扩张的同时,也成为众矢之的。

    用山寨商品去蹭已经行不通,拼多多就改换路线,捆绑真正的大牌无疑是最好的手段之一。

    一方面,拼多多逐渐屏蔽低价低端货,小米新品、蓝月壳等山寨商品已经在拼多多上消失,甚至蓝月亮、农夫山泉等大品牌还在拼多多上开了官方旗舰店。

    另一方面,拼多多在2019年618期间开启“百亿补贴”计划,补贴品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼、SK-II、LA MER海蓝之谜等高端品牌,哪怕有些商品未获得品牌方授权,拼多多都不惜巨额补贴,企图摆脱“五环外”的低端市场形象。

    2019年10月,拼多多在微信朋友圈投放了可以在拼多多五折买到海蓝之谜的广告,“答应我,给自己备一瓶海蓝之谜,在这买,假一赔十,拼多多百亿补贴,真香”。

    几天后,海蓝之谜就在官网微博发布声明,列出在中国大陆9个官方授权的销售渠道,表示拼多多并没有得到官方授权,“建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买”。

    同期拼多多还在微信朋友圈投放了SK-II的广告:“拼多多百亿补贴,SK-II全场低至5折。官方承诺,假一赔十”。

    对于拼多多上的SK-II,一位网友在微博@SK-II询问拼多多广告事宜,很快SK-II官方微博连续回复两条,不认可拼多多等非官方授权渠道。

    对于拼多多平台上售卖的戴森产品,戴森也在官方微博中说,“拼多多平台并非戴森授权官方渠道,如需购买,请认准戴森官方授权渠道”。

    而京东、天猫、苏宁、考拉、小红书,却都是戴森的官方授权渠道。

    包括与特斯拉同样高端定位的凯迪拉克也被拼多多蹭过。在今年5月的上海“五五购物节”期间,热销车型凯迪拉克XT5最低直补超10万元,导致凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈直斥为“翻新车、假货”。

    尽管后来因为该活动的政府背景,双方和解,但凯迪拉克品牌内心肯定是不愿意如此被降价的。

    既然品牌如此不欢迎,拼多多为什么还要反复贴钱,哪怕被打脸都要继续蹭?

    品牌提升没有捷径

    原因很简单,起家时留下的低价、山寨印象,已成为拼多多越来越急于摆脱的标签,而蹭大牌、踩大牌自然是摆脱低端印象最好的手段。甚至还能让消费者认为,这些国际大品牌都入驻了拼多多,认为拼多多有能力和大牌谈出更高的折扣。

    就算是被暴露出未获品牌授权,但拼多多会怕被骂吗?反倒是品牌需要担心,拼多多上的品牌商品价格足够低时,消费者还能对品牌官方渠道保持忠实吗?

    拼多多的流量是巨大的,特斯拉如果放任拼多多对自己定价权的侵犯,不仅仅是影响到自己的品牌调性,还会让特斯拉失去对渠道的掌控权。这是特斯拉必须捍卫的生死线。

    看似特斯拉直销渠道每个月1万多销量,拼多多这个平台不过是补贴5辆,万分之五而已,会有什么影响?

    但平台的流量是具有杠杆放大作用的,在与品牌的对决中,拼多多只补贴5辆车,就能撬动原本特斯拉官方10倍、100倍数量级的潜在用户数。5对1万,你当然觉得赢面很小;但如果是50、500甚至5000对1万呢?

    特斯拉绝对忍受不了这样的活动反复来,把自己的生死线交由别人掌控。但拼多多却显然获利颇丰:不光因此获得新流量,还获得已可与特斯拉平起平坐的网友印象,甚至获得能拿到特斯拉最低价的大腕形象。

    只可惜,这一次,特斯拉太刚烈,直接打脸,也让更多人认清了原来所谓的优惠,并不是厂家高看拼多多一眼,给出了特价,而是拼多多自己贴钱去蹭了人家的冷屁股。

    团购特斯拉的武汉车主,看似买到了便宜,但却得到堪称恶心的体验。

    拼多多Q2财报显示,二季度拼多多年化GMV为12687亿元,同比增长79%,低于一季度108%的增速;单季GMV同比仅增48%,远低于市场预期的70-85%;二季度活跃买家平均一年内下单金额是1857元,与上季度的1842元相比几乎没有增长。这些数据意味着,用户购买粘性不足,下单金额、客单价一直提不上去,向中高端用户的渗透受阻。这恐怕也是拜购物体验所赐。

    可见,走捷径、蹭大牌,也并不是总能赢。依靠百亿补贴而非品牌授权维持的“货真价实”“超级便宜”,既在经济上难持续,一旦被识破,也在品牌上太不体面。

    而品牌的建立,很重要就是一个体面。

    最关键是,扰乱别人的品牌、渠道、价格体系与用户印象去提升自己的品牌形象,这实在太霸道,也太不厚道,最终也会太不划算了。毫无疑问,特斯拉的举动会唤醒更多珍惜自己羽毛的厂商,反思自己被补贴,会不会也拉低和混乱自己的品牌、渠道、价格体系与用户印象。

    就像一位媒体同行,评价特斯拉与拼多多的这次碰撞:

    “千亿美金市值撕不掉山寨的标签,蹭上特斯拉这样的全球品牌,让自己洗脚上岸。拼多多除了获得巨大的流量,更获得了巨大的品牌效应。商业是丛林胜者为王,可商业文明才是远方。

    一位品牌观察家则把说得更通俗明白:用不要脸的方式去找脸面,只会让自己更没脸。

    【本文作者陈一,由投资界合作伙伴微信公众号:华商韬略授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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