打开APP

特斯拉为何如此厌恶拼多多?

特斯拉真正害怕的,是价格体系被打乱,直销渠道被挖破,品牌段位被拉低。

特斯拉真正害怕的,是价格体系被打乱,直销渠道被挖破,品牌段位被拉低。

特斯拉的愤怒和鄙视

8月21日发布的拼多多2020年Q2财报显示,二季度拼多多营收达121.93亿元,同比增长67%;销售与推广费用为91.14亿元,同比增长49%。

财报之外,拼多多与特斯拉的纷争已经持续了一个月。这场纷争中,拼多多的一些行为,也正好为其营收和销售推广成本的双双大幅增长作了最鲜活的注脚。

导致纷争的核心事件是:7月20日,宜买车在其拼多多官方旗舰店发起了一场“特斯拉Model3限时秒杀万人团购”活动,秒杀于6天后开始,团购价便宜2万。虽然只有5个“中奖”名额,最终还是吸引了超10万人参与,但最终特斯拉却拒绝向被其识别出的拼多多团购消费者交车。

事实上,活动还未开始,拼多多就与特斯拉杠了起来。

7月21日,特斯拉就曾紧急声明:没有和宜买车或拼多多有任何团购活动方面的合作。

按道理,卖车的是宜买车,拼多多只是提供了平台,看到特斯拉的声明后,它应该去追究一下宜买车,并在得到特斯拉对宜买车的授权之前,从保护消费者利益角度出发,取消这个活动在自己平台的开展,防止有消费者最后无法提车。

但拼多多却直接跳出来回应称,团购车辆以及补贴都真实有效,活动继续进行。最终,上演了一场主动贴钱帮特斯拉卖车,但特斯拉非但不领情,还连交易都不愿承认的荒唐闹剧。

期间,拼多多与特斯拉就团购车主是否顺利提车,发布了不少消息,并引起广泛的关注。总结下来的核心就是,拼多多先是放出车主已顺利提车的消息,被特斯拉辟谣称为“假新闻”之后,宜买车又在官方微博声明称,已于8月18日在特斯拉长沙门店以其他人名义当日付款提车,并运送至武汉交于车主手中。

目前,武汉车主以及其他团购成功的消费者是否如愿提取到特斯拉,仍然扑朔迷离。但梳理大量信息可以确认以下最基本的事实:


  • *,宜买车的活动完全没有得到特斯拉的授权,而拼多多也非常清楚地知道这一点。

  • 第二,明知宜买车没得到授权,明知特斯拉反对该活动,也明知消费者可能买到车之后存在无法提车风险的拼多多,非但没有终止宜买车的活动,还不遗余力为其撑腰出力,做出一系列令品牌方特斯拉厌恶、甚至声明要采取法律行为的事。

  • 第三,特斯拉没有提供优惠价格给宜买车或拼多多,但消费者确实在下单时享受到了补贴。如果最终消费者提到车,所谓的优惠,不过是宜买车或拼多多帮消费者补了差价。


  • 总结下来就是,虽然特斯拉没有授权,虽然是宜买车和拼多多霸王硬上弓,但特斯拉的车款还是该收的都收了,并没有损失,而且还因此多卖了车。

    既然没有少卖车钱,还多卖了车,特斯拉为什么要如此不买这个账?非要公开鄙视宜买车和拼多多并与之切割?而不是像有些品牌那样,睁只眼闭只眼,事情就过了。

    答案是,特斯拉比那些品牌更懂得品牌的重要性,也更珍惜自己的品牌并懂得如何维护自己的品牌价值。而宜买车和拼多多这类举措,是杀伤其品牌的毒药。

    特斯拉如何站稳中国市场

    特斯拉已经成为极客、创新、探索的代名词,成为新能源汽车*股、全球汽车产业*股,其品牌美誉度是非常高的,也是特斯拉极为珍惜的。

    价格、渠道、品牌三位一体。品牌的调性维持,有赖于在价格、渠道上坚持自己的高标准。

    特斯拉入华之初,直销模式还不成熟,更没有依赖传统厂商的4S店渠道。尽管2013年下半年特斯拉就在北京侨福芳草地开出中国大陆*家直营体验店,但彼时特斯拉产能有限,交付周期很长。而“黄牛”手中掌握大量车源,一方面炒作特斯拉高价卖车,另一方面又在市场滞销时大打折扣或者取消订单,导致库存增加。

    渠道混乱,价格混乱,一方面严重影响特斯拉的高端形象,一方面让特斯拉销量惨淡。2014年特斯拉海关进口量为4800辆,实际上牌量仅为2499辆,2015年特斯拉在大陆销量也只有约4000辆,而同期在香港就售出了2221辆Model S。

    这令马斯克极度不满,特斯拉中国区负责人甚至被频繁更换。直到2015年下半年,“线上销售+线下体验和服务”的直销模式才逐渐站稳。特斯拉还于2015年9月在官网上发出声明,“别信黄牛党,特斯拉没有经销商”,安利自己的直销模式。直销模式保证了特斯拉销量和品牌形象的稳步提升,不会因为4S店不可控的服务和营销,伤害到特斯拉的品牌建设。

    马斯克曾说:“特斯拉做网络直销,是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的*体验。”

    宜买车和拼多多的强蹭行为,直接击中了特斯拉引以为豪的直销体系,以及特斯拉因频繁调价本就不自信的价格体系,特斯拉经历过一次丧失定价权的恐惧,它当然不想再失去一次。

    降价会影响预期,哪怕这个降价来自于非官方渠道,只有5个名额。而这会影响更多潜在的消费者,他们会继续观望,特斯拉官方会不会再降价?宜买车和拼多多会不会再补贴?

    而这样的活动被广泛传播,更多不明就里的消费者则会认为,这是特斯拉联合宜买车和拼多多推出的活动,甚至认为,只要通过拼多多,就能买到特斯拉的特价车。

    这种价格混乱的印象,对特斯拉来说,是致命的。

    要知道今年因为市场提前获悉5月国产特斯拉Model 3降价,导致4月份特斯拉Model 3在中国的销量仅为3635辆,环比下滑了64%。

    拼多多的蹭大牌之旅

    特斯拉郎无情,拼多多妾有意。

    在捆绑大牌上,这些年,拼多多可谓用足了心思,碰瓷名牌对它早已不是*次了。这也是它为什么明知特斯拉没有授权宜买车,还要竭尽全力推进团购的原因:它自己就是一个不经授权,贴钱碰瓷大品牌的老手。

    曾经,拼多多上满是蹭“威猛先生”的“威猛帮手”,蹭“蓝月亮”的“蓝月壳”,蹭“立白”的“立日”,蹭“红牛”的“红午”,蹭创维、小米的“创维4K”“小米新品”电视……

    甚至有网友戏称,“拼多多让你不用担心买到假货,因为怎么买都是假货”。

    数据显示,2016年拼多多投诉比例高达13.12%,成为行业*。拼多多在用仿冒、尾货产品快速扩张的同时,也成为众矢之的。

    用山寨商品去蹭已经行不通,拼多多就改换路线,捆绑真正的大牌无疑是*的手段之一。

    一方面,拼多多逐渐屏蔽低价低端货,小米新品、蓝月壳等山寨商品已经在拼多多上消失,甚至蓝月亮、农夫山泉等大品牌还在拼多多上开了官方旗舰店。

    另一方面,拼多多在2019年618期间开启“百亿补贴”计划,补贴品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼、SK-II、LA MER海蓝之谜等高端品牌,哪怕有些商品未获得品牌方授权,拼多多都不惜巨额补贴,企图摆脱“五环外”的低端市场形象。

    2019年10月,拼多多在微信朋友圈投放了可以在拼多多五折买到海蓝之谜的广告,“答应我,给自己备一瓶海蓝之谜,在这买,假一赔十,拼多多百亿补贴,真香”。

    几天后,海蓝之谜就在官网微博发布声明,列出在中国大陆9个官方授权的销售渠道,表示拼多多并没有得到官方授权,“建议您从海蓝之谜官方授权的销售渠道购买”。

    同期拼多多还在微信朋友圈投放了SK-II的广告:“拼多多百亿补贴,SK-II全场低至5折。官方承诺,假一赔十”。

    对于拼多多上的SK-II,一位网友在微博@SK-II询问拼多多广告事宜,很快SK-II官方微博连续回复两条,不认可拼多多等非官方授权渠道。

    对于拼多多平台上售卖的戴森产品,戴森也在官方微博中说,“拼多多平台并非戴森授权官方渠道,如需购买,请认准戴森官方授权渠道”。

    而京东、天猫、苏宁、考拉、小红书,却都是戴森的官方授权渠道。

    包括与特斯拉同样高端定位的凯迪拉克也被拼多多蹭过。在今年5月的上海“五五购物节”期间,热销车型凯迪拉克XT5*直补超10万元,导致凯迪拉克市场营销部部长冯旦在朋友圈直斥为“翻新车、假货”。

    尽管后来因为该活动的政府背景,双方和解,但凯迪拉克品牌内心肯定是不愿意如此被降价的。

    既然品牌如此不欢迎,拼多多为什么还要反复贴钱,哪怕被打脸都要继续蹭?

    品牌提升没有捷径

    原因很简单,起家时留下的低价、山寨印象,已成为拼多多越来越急于摆脱的标签,而蹭大牌、踩大牌自然是摆脱低端印象*的手段。甚至还能让消费者认为,这些国际大品牌都入驻了拼多多,认为拼多多有能力和大牌谈出更高的折扣。

    就算是被暴露出未获品牌授权,但拼多多会怕被骂吗?反倒是品牌需要担心,拼多多上的品牌商品价格足够低时,消费者还能对品牌官方渠道保持忠实吗?

    拼多多的流量是巨大的,特斯拉如果放任拼多多对自己定价权的侵犯,不仅仅是影响到自己的品牌调性,还会让特斯拉失去对渠道的掌控权。这是特斯拉必须捍卫的生死线。

    看似特斯拉直销渠道每个月1万多销量,拼多多这个平台不过是补贴5辆,万分之五而已,会有什么影响?

    但平台的流量是具有杠杆放大作用的,在与品牌的对决中,拼多多只补贴5辆车,就能撬动原本特斯拉官方10倍、100倍数量级的潜在用户数。5对1万,你当然觉得赢面很小;但如果是50、500甚至5000对1万呢?

    特斯拉*忍受不了这样的活动反复来,把自己的生死线交由别人掌控。但拼多多却显然获利颇丰:不光因此获得新流量,还获得已可与特斯拉平起平坐的网友印象,甚至获得能拿到特斯拉*价的大腕形象。

    只可惜,这一次,特斯拉太刚烈,直接打脸,也让更多人认清了原来所谓的优惠,并不是厂家高看拼多多一眼,给出了特价,而是拼多多自己贴钱去蹭了人家的冷屁股。

    团购特斯拉的武汉车主,看似买到了便宜,但却得到堪称恶心的体验。

    拼多多Q2财报显示,二季度拼多多年化GMV为12687亿元,同比增长79%,低于一季度108%的增速;单季GMV同比仅增48%,远低于市场预期的70-85%;二季度活跃买家平均一年内下单金额是1857元,与上季度的1842元相比几乎没有增长。这些数据意味着,用户购买粘性不足,下单金额、客单价一直提不上去,向中高端用户的渗透受阻。这恐怕也是拜购物体验所赐。

    可见,走捷径、蹭大牌,也并不是总能赢。依靠百亿补贴而非品牌授权维持的“货真价实”“超级便宜”,既在经济上难持续,一旦被识破,也在品牌上太不体面。

    而品牌的建立,很重要就是一个体面。

    最关键是,扰乱别人的品牌、渠道、价格体系与用户印象去提升自己的品牌形象,这实在太霸道,也太不厚道,最终也会太不划算了。毫无疑问,特斯拉的举动会唤醒更多珍惜自己羽毛的厂商,反思自己被补贴,会不会也拉低和混乱自己的品牌、渠道、价格体系与用户印象。

    就像一位媒体同行,评价特斯拉与拼多多的这次碰撞:

    “千亿美金市值撕不掉山寨的标签,蹭上特斯拉这样的全球品牌,让自己洗脚上岸。拼多多除了获得巨大的流量,更获得了巨大的品牌效应。商业是丛林胜者为王,可商业文明才是远方。

    一位品牌观察家则把说得更通俗明白:用不要脸的方式去找脸面,只会让自己更没脸。

    【本文由投资界合作伙伴微信公众号:华商韬略授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。

    相关资讯

    相关上市企业

    相关企业

    电子商务数据总览

    最新资讯

    热门TOP5热门机构 | VC情报局

    去投资界看更多精彩内容
    【声明:本页面数据来源于公开收集,未经核实,仅供展示和参考。本页面展示的数据信息不代表投资界观点,本页面数据不构成任何对于投资的建议。特别提示:投资有风险,决策请谨慎。】