十亿赌约的第七年：小米放下步枪，明珠放下面子

“拿（2018年）的结果一比，我们还是输了。但比较戏剧的是，结束打赌的第二年，小米就赢了。”

8月11日晚，雷军在小米十周年演讲中，首次公开“认输”，承认了小米在2013年与董明珠那场赌约中的失败。然而，这次认输，更像是先抑后扬，对小米“明贬暗褒”。

雷军和董明珠的赌约要追溯到7年前。2013年12月12日，中国经济年度人物评选颁奖盛典上，小米公司董事长兼CEO雷军、格力电器董事长董明珠同台获奖。在后台，为了活跃气氛，雷军跟董明珠说，要不咱俩也打个赌吧，赌一块钱，赌小米的营收五年时间能不能超过格力？

董明珠想都没想就答应了。当时，格力营收1200多亿，小米营收才200个亿，只是格力的一个零头。

2018年，也就是五年后，赌约到期那年，小米当年总营收1749亿元人民币，格力当年总营收1981亿元，格力获胜。

然而，雷军特意强调了一点：

虽然2018年小米落败，然而，就在赌约到期的第二年，也就是2019年，小米营收达到了2058亿元，超过了格力的2005亿元。

雷军还开了个玩笑：这件事告诉我们，以后和别人打赌不要打五年，而是要打六年。

而2020年，是雷军和董明珠赌约的第七年，小米营收依然*格力：

2020年一季度，格力收入204亿元，同比下降49.7%。

而小米营收实现497亿，同比增长13.6%。

事实上，如今看来，格力2018年的获胜，也含有一些“水分”：格力的营收增长建立在渠道利润微薄的基础上。

16～18 年，格力零售均价增长幅度仅为 11%，而出厂价增长幅度高达为 38%。

而通过侵蚀渠道商利益来谋求营业额增长并不是长久之道，所以19年小米营收超过格力，也就不足为奇。

在十周年演讲中，雷军说：“格力代表中国传统制造业，有30年的历史，小米代表新经济，是一家成立才三年多的小公司，放到一起就特别有话题。”

可以说，局势从第六年开始已经起了变化：互联网+成为了大势所趋，所以，董明珠才在和互联网思维的小米竞争中落了下风。

如今，不仅是老牌制造业代表格力不得不开始转型，小米也在继续转型：冲击高端市场、发力loT互联网赋能制造业，加快5G和新基建建设。

01 格力的困局与突围

事实上，拿格力近两个季度的财报来看，格力目前的情况不容乐观。

格力2020Q1财报显示，格力预计营收207亿-229亿，同比下滑51%；净利润13.3亿-17.1亿，同比下滑72.53%。而格力2020年上半年度业绩预报显示，格力预计上半年盈利 63 亿- 72 亿元，同比下降48%-54%。

关于为什么下滑，格力的解释是：受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产；

同时，一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。

然而，格力利润下滑，不仅是因为疫情：同样受疫情影响，2020年Q1，美的净利润仅下滑21.5%，而格力下降了72.5%。

事实上，格力在空调领域的市场占有率从2016年就开始逐步下降：2016年格力电器在家用空调市场占有率为42.73%，到2019年，降至36.83%。

归根结底，互联网大潮下，格力引以为豪的渠道模式明显不再适用。而格力的渠道转型又发力太晚，导致美的、海尔等竞品抢占了先机。

“格力渠道模式”是什么样的？具体说来，就是在一个地区内，格力控股并牵头，联合几家有影响力的大经销商，组建一个联合股份销售公司，管控这个地区的整体销售，类似格力总代理。如此，经销商由分散的“经销点”变成了有序的“经销网”。

这个体系层次分明：下游的经销商要拿到货，要经过上游的股份销售公司，中游的代理，最后才到自己手里。这种模式严谨有序，能有效避免乱价等问题。同时，持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此，格力先后在30多个省、市、自治区成立了区域性销售公司。

然而，在近几年电商崛起的大潮下，格力的模式相形见绌：传统的渠道模式层级过多，中间商的层层加价。相比之下，互联网电商模式减少了渠道中的层级坠重，以“减少中间商赚差价”的扁平化运作让利消费者。

同时，线上渠道也能有力改善线下模式的渠道压货过多、周转不灵活等弊病。

今年六月，董明珠在2019年年度股东大会上也表示：

关于渠道转型，我们不会像过去那样把产品摆个几十件，未来我们要把线下变成体验店，让线下成为休闲的地方、交流的地方，体验的地方，下单可以放到线上去，这样就能把货源*地利用起来。

我们线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代。新零售势不可挡，谁也阻碍不了。

然而，格力的觉醒还是慢了一拍。美的、海尔奥克斯等竞对早就预判到了数字化转型、线上渠道是未来的大势所趋，抢先布局：

首先，建立线上销售平台。比如美的，17年就推出的美云销平台，在疫情中发挥了关键作用：2020年2月17日，美的空调在美云销实现抢单金额13亿元；

再往前追溯，2019年，美的通过美云销系统实现直销规模约为30亿元。同时，全网销售规模接近700亿元，同比增长了30%以上。

与此同时，加码数字化转型升级：比如海尔的易理货、巨商汇等数据系统。

而格力也奋起直追：去年11月，格力投资1亿元，成立格力电子商务有限公司，加码线上销售渠道。

尤其是今年疫情影响一季度空调市场几近腰斩的背景之下，董大姐亲自上线。

然而，格力的线上转型升级难度重重。

首先，格力传统渠道根深蒂固，线上转型必将损害线下渠道的利益，来自这方面的阻力很大。正如今年5月，董明珠所言，格力在渠道改革上动作慢了，线上已经是趋势，变革势在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。

与此同时，董明珠虽然为了自救亲自上场直播，且成绩不错，但长久看来，并不是线上转型的可持续发展之道。因为董明珠直播时，价格战打得很狠：

董明珠在抖音直播为什么惨遭溃败，只有23.25万销售额？因为坚持“不让利，不降价。”在看到惨淡销量吼，格力开始向现实低头。

5月10日，快手补贴下，格力打出了“全网*价”。快手平台与格力协商的直播定价均不高于其在京东、天猫和拼多多三大电商平台上的价格，不仅如此，快手还在低价的基础上进行二次补贴。

比如，格力金贝II变频空调，原价15899，补贴金额6900，到手价为8999，相当于5.4.折。花钱的时候没有乌合之众，群众的眼睛是雪亮的：董明珠用30分钟的时间打破了亿元记录。

但价格战只是一种短期内的促销手段，并不具有可持续性。如此看来，董明珠想要线上转型，还有很长一段路要走。

02 小米的转型与破局

在老牌制造业不断转型突围的同时，新经济代表小米也在继续转型升级。

可以看到，小米的转型有三个着力点：一，冲击高端市场；二，不止于手机，继续发力多业务线。三，互联网赋能制造业，加快新基建建设。

我们可以看到这次发布会上，小米带来的新品小米10*纪念版四个版本的价格：

8GB+128GB版售价5299元、8GB+256GB版售价5599元、12GB+256GB版售价5999元、16GB+512GB版售价6999元。

这不同于以往小米给人的印象：物美价廉，高性价比。

小米高性价比的形象可以说是根深蒂固。去年3月11日，前OPPO的CMO沈义人还发了一条微博，疑似暗讽小米：“所谓“性价比”是个伪命题，我只相信一分价钱一分货。”

而小米如今明显想突破这一刻板印象，冲击高端市场：

2019年，小米拆分红米和小米，开始红米继续做物美价廉的坚持*性价比，守住原有市场份额的阵地，而小米则发起冲锋：试图占领高端市场高地。

2020年2月，小米10上市，起售价3999元，按雷军的说法，这是小米真正冲击高端市场的*产品。

同时，在人事变动上，我们也可以一窥小米占领高端市场的野心：6月，小米任命杨柘为小米集团副总裁、中国区首席营销官（CMO），负责中国区市场营销战略制定、品牌建设等工作。

就职小米之前，杨柘曾担任魅族科技高级副总裁，TCL通讯中国区总裁，华为消费者业务中国区CMO等职位。

不过，杨柘在华为任职期间，设计的几个宣传语倒是大获成功：比如华为Acsend P7“君子如兰”、华为Mate 7的“爵士人生”，逐步让华为品牌的形象和“高端大气上档次，低调奢华有内涵”划等号，为华为“高端化”立下汗马功劳。

而小米想要高端起来，离不开品牌文化的建设。

然而杨柘身边一度围绕着不少争议：

18年，杨柘在魅族的时候，曾被一位下属总监发微博实名抨击：

“我爱魅友也感恩魅族和黄章，但是我不认同杨柘，他若是能够带领魅族走出困境那我也就认了，然而从他入职近一年的表现来看，他不能。”

而知乎上的一个匿名帖子详细列举了杨柘的几宗罪，包括任人唯亲、逼走老员工、营销费用飙升等。很多魅族离职员工和魅族粉丝在网络上声援张佳，讨伐杨柘，甚至有在职的魅族市场营销部员工加入进来，共同讨伐。

可以说，小米任用杨柘有一点“富贵险中求”但味道。但目前，杨柘能否带领小米走向高端，还是未知。

在冲击高端市场的同时，小米转型的野心不止于手机，而是整个loT业务。这也体现在2019年的年报中：手机收入占比不断下降，IoT收入占比上升。

2019年，小米IoT与生活消费产品业务快速增长，实现营收620.88亿元，同比增长41.7%，收入占比提升至30.2%。

截至2019年12月31日，小米已连接的IoT设备（不包括智能手机与笔记本电脑）数量达到2.35亿，同比增长55.6%；2019年12月，“小爱同学”的月活用户为6040万。

同时，小米继续用互联网赋能制造业，加快5G建设。

据act 工业AI报道，小米将推进“5G+工业互联网”建设，助力制造业向智能制造方向转型升级：

建设覆盖小米园区的5G网络，打造面向信息电子行业的“5G+工业互联网”高质量网络平台，与国家工业互联网平台等业内主流平台实现互联互通，具备规模终端的接入管理能力，形成基于5G等新型网络技术的网络体系架构和网络基础设施。

发力5G有多重要？相关数据显示，到2025年，以5G为动力的工业互联网可能创造23万亿美元的新经济机会。随着5G领域的发展，一系列新型技术即将崛起：智能家居、智能恒温器，还有智能农场、智能工厂、智能重型建筑项目、智能交通系统等等。

不止如此。去年1月《纽约时报》报道，特朗普政府认为，世界正在进行一场新的军备竞赛：

虽然这是一场没有硝烟的技术竞赛，但对美国的国家安全构成同样大的威胁。在一个由计算机网络控制着最强武器的时代，除了核武器以外，任何主导5G技术的国家，都将在本世纪的大部分时间拥有经济、情报和军事上的优势。

可以说，在未来，得5G者得天下。

与此同时，雷军表示，在继续和代工厂真诚合作的基础上，小米会深度参与制造业：小米已经自研大量高端装备，并已设计完成了全自动化的高端手机生产线。同时，小米产业基金已投资了超过70家半导体和智能制造的公司。

而这些，都离不开互联网思维。

正如雷军在演讲中所说：“我们信仰互联网，我们相信互联网的方法论，我们会坚持用互联网赋能制造业。”

可以说，互联网大潮下，局势瞬息万变，如果再等五年，格力和小米谁会占领上风，谁也说不准。正如那句老话：不变的只有变化本身。